Wydanie:
polskienglish
zaloguj się | rejestruj konto

reklama

Wydanie 11 (225)
Listopad 2017
Temat numeru

Niełatwe zadania

Menedżerowie centrów handlowych opowiadają o stojących przed nimi wyzwaniach

Aneta Cichla, Tomasz Cudowski

Niełatwe zadania
– Chcemy stworzyć tę szczególną więź z klientem, która będzie owocować lojalnością i przywiązaniem – podkreśla Benoît Charles, prezes zarządu Apsys Polska

Zwyczaje zakupowe klientów to jedna z najważniejszych wytycznych dla zarządców centrów handlowych. Sęk w tym, że nawyki konsumenckie podlegają ciągłym zmianom. Od tego, co klient kupuje w centrum, zależy oferta obiektu. Natomiast od tego, w jaki sposób to robi – funkcjonowanie najemców i usługi dostępne w galerii. Jakby tego było mało, rząd przygotowuje kolejne wyzwanie – zakaz handlu w niedzielę

Rosnące zainteresowanie ofertą rozrywkową i gastronomiczną, rosnący udział handlu internetowego, a co za tym idzie nakierowanie na łączenie różnych kanałów sprzedaży – to jedne z najbardziej aktualnych trendów na rynku centrów handlowych. Ich właściciele i zarządcy starają się szybko i sprawnie odpowiedzieć na oczekiwania klientów. Przykładem może być otwarta w połowie października galeria Wroclavia we Wrocławiu, gdzie właściciel – firma Unibail-Rodamco – przeznaczył na część rozrywkowo-gastronomiczną niemal 20 proc. powierzchni centrum. Inni deweloperzy, którzy mają projekty w budowie lub przygotowaniu również podkreślają, że oferta rozrywkowa i gastronomiczna zostanie znacznie poszerzona w tych budynkach. Natomiast właścicielom istniejących galerii nie zostaje nic innego jak modernizacje tych stref i rekomercjalizacje, które pozwolą wprowadzić do centrum szersze grono najemców z konkretnej branży. Coraz częściej słyszy się także o łączeniu różnych form sprzedaży i współpracy między zarządcami a najemcami w kwestii sprzedaży wielokanałowej. – Podejście do centrów handlowych się zmienia, bo zmieniają się potrzeby klientów. Te podstawowe już zostały zaspokojone, teraz czas na te bardziej wyrafinowane. Poza tym w dorosłe życie wchodzi pokolenie, które nie zna już świata bez centrów handlowych – są to dla niego miejsca, w których nie tylko robi się zakupy, ale także spędza wolny czas czy spotyka ze znajomymi. Wbrew pozorom to nie tylko domena dużych miast – w tych mniejszych często nie ma alternatywy dla centrum handlowego, jeśli chodzi o miejsce spotkań czy rozrywki – podkreśla Agata Czarnecka, associate director Działu Consultancy & Research, CBRE. A to nie koniec wyzwań, przed którymi stoją właściciele centrów handlowych. Rząd przygotowuje bowiem ograniczenia dotyczące handlu w niedzielę. Menedżerowie mają więc nad czym się głowić.

Trendy i rozsądek

Firma Apsys Polska, która jest nie tylko zarządcą centrów handlowych, ale także deweloperem i właścicielem, dostrzega wymagania stawiane przez klientów. – Z pewnością należy rozszerzać zakres oferty rozrywkowej, gastronomicznej i kulturalnej, tak aby centrum handlowe przestało się kojarzyć jedynie z zakupami, a zaczęło być postrzegane jako miejsce, do którego przychodzi się także w celach rozrywkowych i społecznych – podkreśla Benoît Charles, prezes zarządu Apsys Polska. Przedstawiciel spółki zaznacza, że Apsys Polska bazuje na wieloletnim doświadczeniu w zarządzaniu obiektami handlowymi i dzięki niemu potrafi bardzo dobrze ocenić sytuację na rynku. – Szeroki portfel centrów handlowych, którymi zarządzamy to dla nas niezwykle cenne źródło informacji i wiedzy o rynku [firma ma obecnie 23 centra handlowe w zarządzaniu – przyp. red.]. Na terenie całej Polski zarządzamy różnymi typami obiektów: poczynając od dużych obiektów o zasięgu regionalnym aż po centra „convenience” w mniejszych miejscowościach. Zarządzając tak szerokim portfolio w wielu miastach w Polsce, posiadamy głęboką wiedzę i zrozumienie mechanizmów jego funkcjonowania. Wiemy, jak bardzo handel różni się od siebie w poszczególnych miastach, i jak zmieniają się oczekiwania klientów względem oferty centrów handlowych w zależności od lokalizacji. Ta wiedza jest nie do przecenienia. Dzięki temu wnikamy w rynek bardzo głęboko, określając przy tym czynniki, które w największym stopniu determinują efektywne działanie centrum – informuje szef Apsys Polska. Czy zatem rozrywka rzeczywiście jest magnesem przyciągającym klientów? – Jest to szczególnie widoczne w większych obiektach w naszym portfolio, gdzie oferta gastronomiczna i rozrywkowa jest bardziej rozbudowana. Nasze obserwacje potwierdzają m.in. wyniki badania przeprowadzonego pod koniec ubiegłego roku przez ARC Rynek i Opinia na zlecenie Immochan Polska. 7 na 10 respondentów do centrów handlowych chodzi przede wszystkich na zakupy. Taki cel wizyt w obiektach handlowych wskazuje więcej osób z pokolenia MTV (74 proc.) niż wśród millenialsów (64 proc.). Młodsi relatywnie więcej czasu spędzają w centrum handlowym na jedzeniu i rozrywce – takiej odpowiedzi udzielił co trzeci respondent (33 proc.). Wśród osób w wieku 31-45 lat blisko jedna czwarta przyznawała, że w centrach handlowych korzysta z oferty restauracyjnej i rozrywki – mówi Agnieszka Gutowska, dyrektor marketingu Immochan Polska. Podobne zdanie ma prezes Apsys Polska. – Powierzchnia, którą przeznaczamy pod ofertę rozrywkową jest coraz większa, ale dla właścicieli centrów handlowych tworzenie urozmaiconej oferty rozrywkowej nie jest wcale proste. To konieczność i inwestycja, która stanowi determinantę sukcesu. W erze handlu online bez rozbudowy oferty rozrywkowej nie będziemy w stanie przyciągnąć klientów do centrów handlowych. Na rynku Manufaktury w lecie organizujemy boiska do gry w piłkę siatkową, turnieje koszykówki, Redbull skimboarding, zawody motocrossowe, koncerty czy prawdziwą plażę, a zimą – lodowisko, imprezę noworoczną czy łódzki finał WOŚP. W centrum funkcjonują ściany wspinaczkowe i kino – twierdzi Benoît Charles. Balans między proporcjami oferty trzeba jednak dobrze wyczuć. Operatorzy rozrywkowi nie płacą bowiem wysokich czynszów, a przychody z 1 mkw. także nie są na razie imponujące. Według raportu PRCH Retail Research Forum za pierwszą połowę 2017 roku najemcy działający w omawianej branży mogą liczyć na zwrot z 1 mkw. w kwocie 149 zł netto, choć, jak zaznaczają eksperci, wartość ta rośnie. – Ustalenie tych proporcji pozostaje w gestii właściciela i zawsze jest uzależnione od warunków lokalnych, ale warto sobie zadać pytanie: czy chcemy mieć centrum rozrywki czy centrum handlowe? Najemcy części rozrywkowej i gastronomicznej płacą zazwyczaj niższe stawki czynszu, bo przyciągają klientów i zwiększają odwiedzalność centrum handlowego, ale sami generują nieduży – w stosunku do zajmowanej powierzchni – przychód dla właściciela galerii. Rozwijanie części rozrywkowej ponad miarę, przy jednoczesnym zaniedbaniu najemców handlowych, może się skończyć problemem z rentownością obiektu – zauważa Robert Napieralski, asset manager, Knight Frank. Rozrywka w centrum jest zwykle kojarzona z kinem i kręgielnią, ale te proporcje się zmieniają. To również trzeba mieć na uwadze, projektując tę strefę. – Kiedyś żelaznym punktem przyciągającym tłumy była kręgielnia, dziś już bardzo rzadko spotykana w nowych centrach handlowych. Z kolei multipleks, który powstanie w budowanym warszawskim centrum Jupiter, będzie miał specjalnie zaaranżowane sale przeznaczone na organizację premier filmowych. A inna część kompleksu zostanie poświęcona wyłącznie na organizację wydarzeń edukacyjno-kulturalnych oraz imprez dla dzieci – mówi Agata Czarnecka. Rozrywka nie musi być zatem traktowana jedynie jako oferta najemców. – Z naszych obserwacji wynika, że klienci chętnie korzystają z dostępnych w naszych centrach handlowych stref restauracyjnych, przestrzeni relaksu, a także dostępnych urządzeń multimedialnych. Chętnie biorą udział także w organizowanych przez centra handlowe wydarzeniach, zwłaszcza tych adresowanych do całych rodzin, jak warsztaty, spotkania edukacyjne czy spektakle teatralne – podkreśla Agnieszka Gutowska. Co ważne, rozmówcy zauważają, że funkcję rozrywkową pełnią także eventy i wydarzenia organizowane na terenie centrów. – Dzięki nim widać, że galeria żyje – dodaje Benoît Charles.

Pod względem średniej wartości obrotu lepiej wypada branża gastronomiczna, gdzie z 1 mkw. można uzyskać 1176 zł netto. Nie dziwi zatem, że coraz więcej właścicieli modernizuje strefy restauracyjne i kładzie nacisk na wzmocnienie ich jakości. – W naszych centrach modernizujemy i projektujemy strefy food court jako miejsca wygodne i przyjazne. Dla przykładu – w strefie gastronomicznej Posnanii poza wygodnymi meblami zainstalowaliśmy gniazdka elektryczne i ładowarki oraz ekrany multimedialne. Tuż obok zorganizowaliśmy strefę wypoczynkową, gdzie klienci mogą odpocząć w miłej atmosferze i przy dźwiękach pianoli. Stworzyliśmy również ogród zimowy, zaraz przy strefie restauracji z obsługą kelnerską. Dzięki nowoczesnym rozwiązaniom architektonicznym na lato jest otwierany i stanowi patio z ogródkami. Obecnienie ma mowy, by w dobrze funkcjonującym centrum handlowym „dining experience” był zamknięty jedynie w obrębie standardowego food courtu. Podobnie jak w przypadku rozrywki, ważne jest, aby zwiększać ofertę, wprowadzać nowe rozwiązania i udogodnienia, tak aby oferować klientom szeroki wybór – przekonuje prezes zarządu Apsys Polska.

Współpraca offline-online

Menedżerowie centrów handlowych nie mówią o sprzedaży internetowej i wirtualnych zakupach inaczej niż w kontekście wyzwania oraz okazji do wzmocnienia siły obiektu. Dawno już zauważono, że synergia obu kanałów jest najlepszym wyjściem – pomaga przyciągnąć klienta do centrum, a przy odpowiednim marketingu zatrzymać na dłużej i zainteresować ofertą dodatkową. – Nie traktujemy zakupów online jako konkurencji dla handlu w naszych obiektach. Oferta stacjonarna w butikach galerii handlowych i oferta online się uzupełniają. Warto również podkreślić rolę społeczną, jaką dzisiaj pełni galeria handlowa. To miejsce nie tylko zakupów, lecz również przestrzeń, w której można ciekawie spędzić wolny czas wspólnie z bliskimi. Ten aspekt działalności obiektów handlowych daje przewagę tradycyjnym zakupom – objaśnia Agnieszka Gutowska. Szefowa marketingu Immochan podkreśla, że firma stara się wspierać sprzedaż swoich najemców, których bezpośrednio dotyka kwestia handlu internetowego. Zmiany wprowadzane w obiektach, którymi zarządza Immochan, mają na celu przekonanie klientów, że znajdą w nich nie tylko atrakcyjną ofertę handlową i zrobią kompleksowe zakupy, lecz również mogą ciekawie spędzić czas. – Wiele z realizowanych przez nas spotkań ma na celu integrację lokalnej społeczności i nawiązuje do zwyczajów i tradycji obecnych w danym regionie – uzupełnia Agnieszka Gutowska. Zakupy internetowe nigdy nie zastąpią obcowania z produktem i drugą osobą, której zadaniem jest w przypadku sklepów jak najlepsza obsługa klienta gwarantująca udane zakupy. – Ludzie nadal lubią odwiedzać sklepy oczywiście pod warunkiem, że znajdą w nich odpowiedni asortyment i obsługę na dobrym poziomie. Kanały cyfrowe nie muszą oznaczać obniżenia wyników tradycyjnej sprzedaży, co więcej – odpowiednio zarządzany e-commerce wspiera sprzedaż i zwiększa liczbę klientów w sklepach stacjonarnych. Integracja tych kanałów sprzedaży nadal w Polsce raczkuje i jest domeną dużych sieci (przynajmniej w porównaniu z innymi krajami europejskimi). Przeprowadziliśmy niedawno badania, które opublikowaliśmy w raporcie „Omnichannel po polsku”. Okazało się, że spośród 120 marek, które dysponują dużymi sieciami sklepów w centrach handlowych, 12 proc. nie miało sklepu internetowego w momencie badania, a pozostałe wciąż są na etapie wdrażania w pełni zintegrowanego systemu sprzedaży, który łączy sprzedaż internetową (online) i tradycyjną (offline) – informuje Robert Napieralski. Właściciele obiektów handlowych stawiają na sprzedaż wielokanałową. – Głęboko wierzymy, że tradycyjny model handlu i rozwiązania online uzupełniają się wzajemnie. Tak działają nasi najemcy, tak zaczynają funkcjonować nasze obiekty – tłumaczy szef Apsys Polska i podaje przykład: Posnania oferuje klientom usługę collect & try. Każdy produkt zamówiony drogą internetową można odebrać w Posnanii, w specjalnie do tego przeznaczonym miejscu. Tam można przymierzyć dany towar i zakupić go lub po prostu oddać obsłudze, która odeśle go do sprzedawcy w przypadku, gdy nie spełni on oczekiwań klienta. Firma Apsys skupia się na budowaniu relacji z klientem, bo jak twierdzi jej szef, to właśnie one decydują o powodzeniu obiektu. – Naszym zadaniem jest zagwarantowanie pozytywnych doświadczeń, budowanie relacji i więzi, która nie występuje w świecie online. Więzi, która będzie owocować lojalnością i przywiązaniem klienta – dodaje Benoît Charles.

Sześć dni na zakupy

Najnowszy projekt ustawy o zakazie handlu w niedziele, nad którym pracują posłowie z podkomisji stałej ds. rynku pracy, zakłada, że handel ma być dozwolony w drugą i czwartą niedzielę miesiąca oraz w kolejnych dwóch niedzielach poprzedzających pierwszy dzień Bożego Narodzenia. Będzie można również handlować w niedzielę bezpośrednio poprzedzającą pierwszy dzień Świąt Wielkanocnych. To znaczne ograniczenie względem obecnego stanu prawnego. Projekt obywatelski przygotowany przez związek zawodowy NSZZ „Solidarność” spotkał się z krytyką wielu organizacji branżowych. Jawnie przeciwko ograniczeniom w handlu występuje m.in. Polska Rada Centrów Handlowych (PRCH) oraz Business Center Club (BCC). Jak wynika z raportu przygotowanego przez PwC na zlecenie i we współpracy z PRCH, szacunkowe bezpośrednie straty Skarbu Państwa związane z wprowadzeniem zakazu handlu w niedziele to co najmniej 1,8 mld zł. Spadek obrotów w sektorze handlu detalicznego ma wynieść około 9,6 mld zł, a spadek zatrudnienia – 36 tys. osób. Te argumenty wymieniają przeciwnicy wprowadzenia zakazu i proponują alternatywne rozwiązanie. – W odpowiedzi na argumenty podawane przez projektodawców, a więc potrzebę zapewnienia pracownikom handlu wolnych niedziel, Business Centre Club, wraz z innymi przedstawicielami strony społecznej Rady Dialogu Społecznego, zaproponował rozwiązanie, które zagwarantuje pracownikom handlu obligatoryjnie dwie wolne niedziele w miesiącu – czyli dwukrotnie więcej niż obecnie – dzięki odpowiedniej nowelizacji Kodeksu pracy. Gwarantem zapewnienia pracownikom handlu czasu wolnego w niedziele będzie modyfikacja art. 151[12] Kodeksu pracy poprzez jego uzupełnienie o §2 w następującym brzmieniu: „Pracownik pracujący w niedzielę w placówce handlowej powinien korzystać co najmniej dwa razy na cztery tygodnie z niedzieli wolnej od pracy” – podaje BCC w komunikacie. Eksperci BCC twierdzą, że takie rozwiązanie spowoduje, że placówki handlowe będą mogły działać w niedziele, co będzie korzystne dla gospodarki i budżetu państwa, a jednocześnie pracownicy tego sektora będą mieli ustawowo zapewnione dni wolne od pracy w niedziele. Propozycja ta uwzględnia w znacznej mierze intencje i postulaty autorów omawianego tu obywatelskiego projektu zakazu handlu w niedzielę. Przyjmując ją, można w inny sposób, nie wprowadzając restrykcyjnych zakazów, stworzyć pracownikom handlu lepsze warunki do odpoczynku i poświęcenia więcej czasu rodzinie. Ta opcja pokrywa się z oczekiwaniami deweloperów. – Zdecydowanie lepszym rozwiązaniem są zmiany w kodeksie pracy chroniące pracowników, a jednocześnie niewprowadzające zakazu handlu w niedziele ze wszystkimi jego negatywnymi konsekwencjami dla sektora handlowego w Polsce. Staramy się przedstawić nasze stanowisko rządzącym, wspierając działania Polskiej Rady Centrów Handlowych w tej sprawie – argumentuje Benoît Charles. Nie wiadomo w jakiej postaci nowe prawo wejdzie w życie, ale zmiany są raczej przesądzone. Graczom rynku handlowego pozostaje zatem przygotować się na nie. – Można powiedzieć, że – zarówno wśród właścicieli centrów handlowych, jak i najemców – trwa wyczekiwanie. Co jakiś czas pojawiają się kolejne opcje nowych regulacji, więc trudno podejmować konkretne działania, by się do tego przygotować. Można już jednak założyć, że zakaz niedzielnego handlu (w jakiejkolwiek formie się pojawi) dotknie głównie duże obiekty i centra wyprzedażowe na obrzeżach miast, jako że w takich lokalizacjach największy ruch odbywa się właśnie w weekendy. Lepiej poradzą sobie śródmiejskie, mniejsze centra, w których klienci robią także mniejsze, codzienne zakupy – twierdzi Agata Czarnecka. Wtóruje jej przedstawiciel firmy Knight Frank: – Duże sieci z pewnością bardziej rozważnie będą otwierać kolejne sklepy. Jednocześnie będą mogły zrównoważyć spadki przychodów w handlu tradycyjnym, rozwijając inne kanały sprzedaży. W większym stopniu zakaz odczują mniejsi, lokalni najemcy, dla których butik w galerii to często jedyne źródło dochodu. I dla jednych, i dla drugich konieczność zamykania sklepów będzie z pewnością argumentem za obniżeniem stawki czynszu podczas przedłużania umowy najmu – konkluduje Robert Napieralski.

Michał Pszkit

dyrektor Działu Zarządzania Nieruchomościami, BNP Paribas Real Estate Poland

Menedżer musi znać społeczność lokalną

Oczekiwania klientów w mniejszych miastach bardzo szybko zaczynają przypominać te znane z dużych obiektów. Dla osób odpowiedzialnych za marketing i pozycjonowanie centrów to nie tylko nowe perspektywy, ale także szansa na dotarcie do nowych grup klientów. Istotne jest również to, żeby umieć spojrzeć na obiekty w mniejszych miastach nie tylko z perspektywy makro – mówiącej o potencjale średnich i małych miast – ale także mikro, która bardzo dokładnie pokazuje nam nawyki zakupowe, dotychczasowe doświadczenia i oczekiwania. Nie powinniśmy zapominać, że odwiedzający parki handlowe i centra w mniejszych miastach rzadziej decydują się na spontaniczne zakupy niż goście dużych galerii, działający bardziej impulsywnie w obliczu spotkania z bardzo bogatą ofertą rozpoznawalnych marek. To nie zmienia jednak faktu, że sieciowi najemcy dostrzegają potencjał mniejszych lokalizacji – w sytuacji dużego nasycenia w większych ośrodkach miejskich – coraz chętniej decydują się na ekspansję w tym kierunku. W zarządzaniu parkami handlowymi, poza odpowiednim modelowaniem oferty handlowej, istotne jest dbanie o efekt świeżości. Dzisiaj bardzo często w tego typu obiektach zwraca się uwagę na dodatkowe kompetencje zarządcy, jak np. umiejętność czytania oczekiwań społeczności lokalnych i dopasowywanie do nich aktywności i udogodnień, które wzbogacają ofertę danego obiektu. Tego typu działania powinny tworzyć spójną całość, która wpisuje się w charakter danej lokalizacji, a oferta i komunikacja muszą być spersonalizowane.

Newsletter
Jeśli chcesz mieć więcej informacji tego typu, zapisz się na newsletter


reklama
Dodatki specjalne
reklama

konferencje

Eurobuild Awards 2017
Newsletter
Otrzymuj najnowsze informacje ze świata nieruchomości e-mailem
reklama

reklama
O nas Kontakt Polityka prywatności Archiwum Newsletter
Copyright 2017 EuroCEE. All rights reserved.