Wydanie:
polskienglish
zaloguj się | rejestruj konto

reklama

Wydanie 5 (230)
Maj 2018
Temat numeru

Kreatorzy emocji

Branding nieruchomości rośnie w siłę

Anna Pakulniewicz

Kreatorzy emocji
David Racchi, partner i projektant w W alk with David, warszawskim studiu zajmującym się identyfikacją wizualną i designem

Jak sprzedać przyszłość? Coś, co jeszcze nie istnieje, i to najlepiej w ciągu sekundy? Rynek nieruchomości za granicą od dawna ma na to odpowiedź, a jest nią… właściwa identyfikacja wizualna. Nad Wisłą coraz częściej zauważana

Obecnie, w miarę wzrostu konkurencji, deweloperzy muszą coraz skuteczniej przekonywać ludzi do wyboru konkretnego miejsca. Ludzie żyją coraz szybciej, ale też wszystko przychodzi im coraz łatwiej. Potrzebują szybkiego i jasnego przekazu. Wybór miejsca do życia czy do pracy musi być dokonany szybko i być trafioną decyzją, by nikt jej nie podważał, by do niej już nie wracać. Znana marka, w tym przypadku miejsca, może tu pomóc. Coraz więcej deweloperów zdaje sobie sprawę właśnie z tego, że odpowiednia marka, czyli w żargonie marketingowym branding miejsca/nieruchomości, jest niezbędna. Przedstawiciele agencji marketingowych twierdzą, że jest coraz więcej firm, które szukają do tego odpowiednich specjalistów. Pytanie brzmi – czym branding, czyli identyfikacja wizualna nieruchomości, różni się od brandingu innych produktów?

Przetrwać miesiąc miodowy

– Proces budowania identyfikacji wizualnej w nieruchomościach jest inny niż w pozostałych branżach. My od 30 lat koncentrujemy się na nieruchomościach. Gdy rynek jest bardzo dobry, wiele osób czy też agencji marketingowych z innych sektorów – np. marketingu korporacyjnego, projektowania opakowań, branży turystycznej czy dóbr luksusowych itp. – uważa, że jest w stanie robić marketing nieruchomości. Okazuje się to jednak trudne, a oni zaczynają zdawać sobie sprawę, że praca bezpośrednio z deweloperem wymaga wysokiego poziomu wiedzy technicznej – twierdzi Phil Redding, prezes firmy Wordsearch, która wykreowała wizerunek takich projektów, jak: One Barangaroo i Crown Residences w Sydney; One Manhattan Square i One World Trade Center w Nowym Jorku; Empire State Building Retail w Nowym Jorku; The Shipyard Communities Manifesto w San Francisco; Shangri-La Hotel w budynku The Shard oraz samego The Shard w Londynie. – Deweloperzy oczekują zrozumienia ich języka, jeśli agencja nie jest w stanie komunikować się w tym języku, nie zajdzie daleko. Dlatego nie ma zbyt wielu agencji marketingowych, które podjęły pracę w tym sektorze, nie mając doświadczenia w nieruchomościach, i działałyby dłużej niż pięć lat. Na początku po prostu trwa „miesiąc miodowy”. Deweloperzy sięgają po takie firmy, ponieważ są nowe, a oni są zmęczeni odwiedzaniem wciąż tych samych agencji marketingowych, które obsługują nieruchomości. Jednak okres miodowy kończy się dość szybko i deweloperzy zdają sobie sprawę, że to jednak nie działa. Wiedza techniczna jest niezbędna. Nawet coś, co wydaje się proste, np. rzut piętra sporządzony przez architekta, to dość techniczna sprawa – trzeba to wyklarować, przedstawić ponownie w taki sposób, by było naprawdę jasne. A deweloper w rzeczywistości nie ma cierpliwości, by kogoś uczyć, jak to się robi. Ale jest jeszcze bardziej fundamentalna rzecz, czyli sposób funkcjonowania branży nieruchomości, język nieruchomości – wyjaśnia Phil Redding. W przypadku firmy Wordsearch założyciel był z wykształcenia architektem, był także dziennikarzem, który pisał o nieruchomościach. – Ja wywodzę się ze świata marketingu, ale z czasem nauczyłem się mówić językiem nieruchomości i architektury. I nie było to łatwe. Jest to język bardziej wyspecjalizowany, niż ludzie myślą – mówi prezes firmy Wordsearch, który przyjechał do Warszawy, by opowiedzieć o tworzeniu systemów identyfikacji wizualnej budynków i miast podczas imprezy Places + Spaces organizowanej przez Urban Land Institute.

Kupowanie przyszłych doświadczeń

Kreowanie marki na rynku nieruchomości rośnie w siłę, widać coraz silniejszą potrzebę odróżnienia się. Patrząc ogólnie, rynek nieruchomości dąży do minimalizacji ryzyka, maksymalizacji zysków oraz krótkiego czasu realizacji. W marketingu nieruchomości bardziej chodzi o sprzedawanie przyszłości, przyszłych doświadczeń. – Na coraz bardziej nasyconych rynkach, takich jak Polska, ważniejsza staje się potrzeba przejrzystości i zróżnicowania. Odpowiedni system identyfikacji wizualnej może pomóc osiągnąć ten cel w bardzo krótkim czasie, w dzisiejszym świecie wszystko jest oznakowane marką, a możliwość dotarcia do dużej liczby osób jest tania i szybka. To nie jest często jasne, a trzeba zrozumieć, że aby stworzyć markę odnoszącą sukcesy, cele i wyniki muszą być klarowne od samego początku projektu. To, co starasz się osiągnąć, i grupa docelowa, z którą próbujesz rozmawiać, muszą być jasno określone i realistyczne od samego początku – mówi Pia de Malherbe, konsultant ds. rozwoju, dyrektor generalny PDM, były dyrektor regionu EMEA (Europa, Bliski Wschód i Afryka) w firmie Siegel + Gale w Londynie. – Marki nie są domeną tylko rynku luksusowego. Marka to też nie jest jedynie logo i hasło reklamowe. Marka wyraża rdzenną prawdę w prostej historii, a jej formuła musi być określona przez kluczowe wskaźniki efektywności [KPI] i docelowych odbiorców. Marka to wizja, obietnica – opowiadane w jednym zdaniu. Kieruje doświadczeniem potencjalnego klienta i podkreśla kluczowe aspekty charakterystyki nakierowane na wybraną grupę docelową. Komunikacja o marce może być dostępna tylko w internecie lub tylko przed budynkiem, który właśnie powstaje. Marka określa sposób, w jaki rozmawiasz ze swoim klientem docelowym, który może być bardzo zamożny, może być także osobą kupującą po raz pierwszy – mówi Pia de Malherbe, która pracowała przy takich projektach, jak: Harrods, Fabergé, British Airways, Unilever, Mars China, Kraft Foods/Mondelez, ABInbev, Abdul Latif Jameel, DNB Bank Norway, Sapa Norway, Światowa Organizacja Zdrowia czy Sainsbury's. – Apple jest firmą, która od samego początku przyjęła poważne podejście do swojej marki – Steve Jobs zawsze był wielkim zwolennikiem identyfikacji wizualnej – co znajduje odzwierciedlenie również w sposobie doświadczania tej marki w sklepach stacjonarnych – sklepy te charakteryzują się prostym wzornictwem i pozwalają ludziom na kontakt z produktami, zapoznanie się z nimi i kupno w dowolnym miejscu w sklepie. Proste, eleganckie, inne – bardzo zgodne z celem tej marki – powiedziała nam Pia de Malherbe. Przykładem może tu być projekt mieszkaniowy Pocket Living. Dwaj przedsiębiorcy rozpoczęli nowe przedsięwzięcie mające na celu budowę mieszkań dla kupujących po raz pierwszy londyńczyków – tanie mieszkania z dość prosto zdefiniowaną obietnicą i doświadczeniem tej marki. Odpowiedni branding pomógł opowiedzieć historię odpowiedniej grupie interesariuszy. Jak wyjaśniła Pia de Malherbe, nie byłoby to możliwe bez odpowiedniej marki. – Niedawno otwarta Elbphilarmonie w Hamburgu wzbudziła wiele negatywnych reakcji ze względu na przekroczenie budżetu, ale historia, którą opowiada poprzez swoją markę od momentu otwarcia projektu, skupiająca się na wyjątkowym mariażu sztuki i technologii, przyciągnęła do miasta 4,5 mln gości. Udowadnia to, że projekt każdej wielkości może korzystać z dobrze wykreowanej marki. Kluczem jest oparcie marki i oferowanego przez nią doświadczenia na dogłębnym zrozumieniu odbiorcy docelowego, jego uczestników oraz realistycznych celów – dodaje.



ZDJĘCIA:

Pia de Malherbe, konsultant ds.
rozwoju, dyrektor generalny PDM





Phil Redding, prezes firmy Wordsearch ›

Emocjonalny aspekt marki

Pochodzi z Australii, żył i pracował w Melbourne, w Hiszpanii oraz w Argentynie. Przybył do Polski, aby spróbować wykreować dobry branding dla polskich firm. – Prostota i przejrzystość to podstawowe cechy projektów, które tworzę. Moja praca polega na tworzeniu historii, które inspirują i dodają do otaczającego nas świata funkcjonalny design – powiedział David Racchi, partner i projektant w Walk with David, warszawskim studiu zajmującym się identyfikacją wizualną i designem, stworzonym wspólnie z Pawłem Miklaszewskim z firmy Walk. To, co nam powiedzieli, pokazuje nieco odmienny stosunek do nieruchomości, choć jest to jedna z firm, które zdają się być specjalistami w zakresie identyfikacji wizualnej nieruchomości w Polsce. – Uważamy, że budynki, restauracje, centra handlowe czy hotele muszą być traktowane jak marki – powiedział Paweł Miklaszewski. Firma stworzyła identyfikację wizualną takich projektów, jak: Koszyki firmy Griffin; projekt mieszkaniowy Park Lane firmy Tacit Investment, a także identyfikację samego Tacitu; klub sportowy Sinnet; Teatr 6. Piętro; restauracja Bar Ceviche w budynku Cosmopolitan czy Targi Rzeczy Ładnych. – Wraz z rosnącą konkurencją na rynku deweloperów coraz więcej projektow poszukuje sposobów na wyróżnienie się. Nie tylko od strony technicznej – cena, certyfikaty, ekologia – ale także na poziomie emocjonalnym. Tu pojawia się identyfikacja wizualna nieruchomości – mówi Paweł Miklaszewski. – Staramy się tworzyć unikalne historie, które dotykają ludzi na poziomie osobistym i funkcjonalnym, odzwierciedlając ich styl życia i zwyczaje kulturowe. Dzięki identyfikacji wizualnej nieruchomości zabieramy klienta w podróż zapewniającą mu doświadczenia, zanim wszystko naprawdę się zacznie, zanim budynek zostanie zbudowany – wyjaśnia David Racchi i dodaje, że chodzi o emocje. – Widzimy, że rynek ten się rozwija i jest tu miejsce dla naszego biznesu. Deweloperzy zaczynają dostrzegać potrzebę odpowiedniej identyfikacji wizualnej. Zaczynają traktować swoje budynki jak produkty. Ten trend obserwujemy również w innych sektorach w Polsce. Kiedy przyjechałem do Polski osiem lat temu, było tu bardzo mało przykładów dobrej identyfikacji wizualnej. Teraz to się zmienia. Deweloperzy, projekty, restauracje, centra handlowe chcą mieć lub znaleźć własną historię – mówi David Racchi. – Branża jest nastawiona na proces deweloperski, który domyślnie koncentruje się na „architekturze”, „krajobrazie” i „luksusie” zamiast nadawać priorytet wizji i zrozumieniu klienta. Jednak takie podejście jest niezrównoważone na coraz bardziej zatłoczonym i wyrafinowanym rynku i skutkuje projektami, którym brakuje wizji, które nie odróżniają się i nie oferują zrozumienia ludzi czy miejsc – wyjaśnia projektant z Walk with David.

Nowe podejście do procesu

Jak twierdzą przedstawiciele branży, sektor nieruchomości powinien przemyśleć swój proces działania. – Musi mniej martwić się o cegły i zaprawę, a skupiać się na projektowaniu i tworzeniu miejsc, które ludzie chcą odwiedzać, w których chcą przebywać, mieszkać, pracować lub robić zakupy. Musi skoncentrować się na tworzeniu miejsc dla ludzi – twierdzi firma Wordsearch, natomiast reklamy badane w 2016 roku przez Królewski Instytut Dyplomowanych Rzeczoznawców i firmę JLL pokazują, że efektywne tworzenie miejsc może podnieść długoterminowe wartości o 20 do 50 proc. Może również zapewnić przewagę, pozwalającą sprzedawać, wynajmować i zarabiać więcej niż konkurencja.

Kiedy zacząć

W projektach o dużej skali firmy zajmujące się kreowaniem marki mają możliwość wnieść więcej wartości, jeżeli zostały wprowadzone do projektu na bardzo wczesnym etapie. Strony mogą następnie przeprowadzić rozmowę i dodać perspektywę doznań klienta i doświadczenie, jakie projekt ma zapewnić. – Nie zawsze po wejściu do projektu na późniejszym etapie tworzenie systemów identyfikacji wizualnej jest trudniejsze, ale w przypadku dużych projektów lepiej jest zaangażować się wcześniej. Możemy mieć wpływ na niektóre szczegóły czy zasady projektu. Jedną z korzyści płynących z pracy na całym świecie jest to, że na różnych rynkach uczymy się wielu rzeczy, i później mamy możliwość zastosować je na zupełnie innym miejscu. Dzięki projektowi Governor's Island nauczyliśmy się rozwiązań, które możemy teraz zaproponować w innym kraju, szczególnie w zakresie projektu wnętrza, podróży klienta przez projekt… – mówi Phil Redding. – Kiedy budynek jest już ukończony i dostajemy zadanie stworzenia systemu identyfikacji wizualnej, musimy przeanalizować, co działa, a co nie, i skupić się na tworzeniu holistycznego i własnego doświadczenia marki – powiedziała Pia de Malherbe.

Czy to się opłaca

– Myślę, że nieruchomości trzeba wytłumaczyć ich użytkownikom. I to jest wszystko, co robimy – staramy się je tylko wyjaśniać – mówi prezes firmy Wordsearch. Agencje identyfikacji wizualnej czasem tłumaczą coś, co nie zostało jeszcze zbudowane, starają się tchnąć życie w coś, co jeszcze nie istnieje. Z perspektywy marketingowej to wyzwanie i niesamowita okazja. Przypomina sprzedawanie obietnicy. Obietnicy, którą należy wprowadzić w życie w możliwie najlepszy sposób.

Newsletter
Jeśli chcesz mieć więcej informacji tego typu, zapisz się na newsletter


reklama
Dodatki specjalne
reklama

konferencje

3. edycja Turnieju Tenisa Stołowego cmT
9. Konferencja Polski Rynek Biurowy- Trendy i Prognozy
24. Doroczna Konferencja Rynku Nieruchomości Komercyjnych w Polsce
Eurobuild Awards 2018
Newsletter
Otrzymuj najnowsze informacje ze świata nieruchomości e-mailem
reklama

reklama
O nas Kontakt Polityka prywatności Archiwum Newsletter
Copyright 2017 EuroCEE. All rights reserved.