Zanim kupisz, sprawdź markę

Niektórzy zagraniczni inwestorzy traktują analizę marketingową poważnie jako integralną część procesu inwestycyjnego, a niektórzy z nich – nie. Wielu inwestorów sprawdza wskaźniki, które należy rozważyć przy analizie wartości aktywów będących w kręgu ich zainteresowania. Mają oni jednak zupełnie różne podejścia do marketingu. Według nas istnieją jednak pewne kluczowe czynniki, które zawsze należy wziąć pod uwagę. W przypadku działających obiektów chodzi przede wszystkim o ich wyniki na lokalnym rynku: penetrację rynku, otoczenie konkurencyjne, pozycjonowanie galerii. Przy odnowionych centrach handlowych pierwszej generacji konieczne jest także spojrzenie – jako na część sprzedaży – na wyniki osiągnięte w przeszłości przez marketing oraz na przyszłe plany. Często jesteśmy proszeni o przedstawienie oceny pozycji rynkowej i wyników z punktu widzenia marketingowego w ramach procesu due diligence. Polecam tu wgląd w badania rynkowe przeprowadzone w ciągu ostatnich sześciu miesięcy, aby nakreślić obraz tego, co obecnie dzieje się na rynku. Jeśli dodatkowo repozycjonowanie jest częścią planu, to warto pamiętać, że udany proces ostatecznie napędza ruch i sprzedaż, ale jeszcze zanim to nastąpi dobry plan związany z mocną wizją marki obiektu może być używany jako potężne narzędzie wynajmu. W repozycjonowaniu nie chodzi tylko o selektywną modernizację i pozyskanie kilku nowych najemców. Chodzi przede wszystkim o stworzenie silnej marki. Natomiast w przypadku uruchamiania nowego centrum handlowego działania marketingowe gwarantują zbudowanie odpowiedniej świadomości – musimy umieć ocenić, jak skuteczna jest nasza kampania w tworzeniu relacji z klientami i budowaniu znaczenia naszej marki – jej wartość wpływa bowiem na wartość aktywów i długoterminową dynamikę wzrostu sprzedaży. Strategia marketingowa i KPIs (kluczowe wskaźniki efektywności) muszą być tworzone i wdrażane od samego początku. Powinny dostarczać i zapewniać osiąganie konkretnych celów, a nie stanowić odpowiedź jedynie na doraźną sytuację.