E-commerce pod rękę z analogiem

Warto przyjrzeć się przykładowi zastosowania wielokanałowego marketingu, które zostało wprowadzone w ramach projektu „C&A Fashion like”. Narzędziem działania tej sieci odzieżowej były interaktywne wieszaki połączone z Facebookiem i ulokowane w stacjonarnych sklepach marki. Reagowały one w czasie rzeczywistym – poprzez integrację z platformą cyfrową SAP S/4 HANA – na polubienia wiszącego na nich modelu ubrania, angażując klientów we wspieranie ulubionych projektów. Efekt? Kampania dotarła do 8,8 mln osób, marce C&A przybywało co godzinę 1 tys. nowych fanów, a co najważniejsze – część kolekcji sprzedała się w jeden dzień.
Jak podkreślają eksperci, nowe trendy w sprzedaży zyskują na znaczeniu niemal codziennie. W kontekście komunikacji marketingowej mówi się coraz częściej m.in. o przenikaniu się kanałów sprzedażowych, widoku konsumenta 360 stopni czy o kształtowaniu realnego zaangażowania konsumenta w dobrowolną promocję marki. Tak kształtujący się krajobraz rynku dobrze podsumowuje pojęcie marketingu 1:1, czyli strategii budowy relacji z konsumentem opartej na spersonalizowanych interakcjach. Jak dowodzi Deloitte, udana „podróż klienta” wiąże się z elastycznym podejściem firmy do jego oczekiwań. W dobie wielokanałowości każda kategoria produktów i usług ma swoją specyfikę. Bilety kolejowe kupujemy szybko, na wybór sprzętu AGD poświęcamy natomiast więcej czasu. Im dłużej trwa zakup, z tym większej liczby kanałów sprzedaży chcemy w jego trakcie korzystać. Zwyczaje konsumentów się zmieniają, a wraz z ogromną popularyzacją urządzeń mobilnych zakupy robimy niemal wszędzie. Zupełnie dosłownie. Jak wykazały badania BigCommerce, 43 proc. Amerykanów robi zakupy w łóżku, co czwarty będąc w pracy, a co piąty – w łazience i w samochodzie.
Innym ciekawym wyzwaniem dla marek jest rosnący związek między zakupami online, a ich fizycznymi sklepami. Wbrew pesymistycznym prognozom części specjalistów sprzed kilku lat, zakupy online i „analogowe” nie zwalczają się wzajemnie. Co więcej – coraz częściej ich ścisłe powiązanie ze sobą jest ważnym atutem dla kupujących. Przykład? Aż 75 proc. amerykanów przegląda produkty online będąc w fizycznym sklepie. Jednocześnie konsumenci wciąż chcą jednak testować „żywe” produkty – brak takiej możliwości to kluczowy minus zakupów online dla 49 proc. konsumentów badanych w Stanach Zjednoczonych. Austriacka sieć supermarketów Spar postawiła sobie cel dostosowania się do zmian na rynku m.in. poprzez wykorzystanie analizy predykcyjnej, technologii mobilnych i rozwiązań social media. Jednym z projektów wdrażanych przez Spar w związku z tą strategią jest system elektronicznych cen produktów na półkach. Choć są trudne do odróżnienia od klasycznych drukowanych cen, można zmieniać je w czasie rzeczywistym za pomocą interaktywnej platformy. Sieć zainstalowała także w swoich wybranych sklepach bikony, które mogą być wykorzystywane np. do wysyłania dedykowanych informacji do wybranych konsumentów na ich urządzenia mobilne. Spar zdecydował się wykorzystać do analizy zebranych w ten sposób danych rozwiązanie SAP Customer Activity Repository. Jest ono oparte na platformie SAP HANA. Zapewnia większą transparentność sprzedaży, szybszą analizę zasobów czy np. wyników w poszczególnych sklepach. Co szczególnie ważne, dzięki narzędziom SAP firma zyskała możliwość analizy efektywności wszystkich kanałów sprzedaży oraz dobrze wyselekcjonowane informacje dotyczące różnych grup konsumentów.