Osiem recept na sukces

Zmniejszenie odwiedzalności z uwagi na brak kluczowych najemców, spadek obrotów najemców oraz trudności z zapełnieniem wolnych powierzchni – to tylko jedne z kłopotów, z jakimi borykają się dziś centra handlowe. Wobec zmieniających się warunków zarówno właściciele, jak i najemcy centrów handlowych muszą mierzyć się z wieloma wyzwaniami. – W 2018 roku największe marki handlowe w USA zamknęły łącznie niemal 6 tys. swoich sklepów. Z roku na rok liczba takich zdarzeń rośnie i w perspektywie siedmiu lat prognozowana jest likwidacja kolejnych 75 tys. lokali. Skala zamknięć jest tak duża, że coraz częściej czyta się o „retail apocalypse”, która dla wielu centrów handlowych w USA już okazała się fatalna w skutkach – mówi Magdalena Czempińska, dyrektor w Dziale Badań Rynku, Knight Frank.

Zarówno skala rynku handlowego w Polsce, jak i panujące na nim nastroje są inne niż w USA czy Wielkiej Brytanii. Jednak z powodu globalizacji echo zjawisk obserwowanych w tych krajach może być odczuwalne również w Polsce, gdzie już spadła aktywność deweloperów. A sektor e-commerce staje się dla tradycyjnych sklepów coraz poważniejszym wyzwaniem, niektóre obiekty borykają się ze spadkiem odwiedzalności i obrotów, a w minionych latach kilka centrów handlowych zostało zamkniętych. Dodatkowo na rynek wpływa szereg dodatkowych czynników takich jak: zmiany prawne, postęp technologiczny i zmiany zwyczajów zakupowych konsumentów.

Eksperci firm Knight Frank oraz Inquiry Market Research analizując te dane postawili osiem diagnoz, które wpływają na sprawne funkcjonowanie centrów handlowych. Należą do nich: przypadkowy dobór najemców, niedopasowana oferta gastronomiczna i rozrywkowa, brak współpracy między właścicielem lub zarządcą i najemcami, nieatrakcyjna estetyka, mała rozpoznawalność, narastające konflikty między stronami oraz zjawisko "kanibalizacji" centrów handlowych i ich nierentowność.To niemalże lektura obowiązkowa dla właścicieli i zarządców handlowych obiektów. Ponieważ wraz z nim dostają gotową podpowiedź, w jaki sposób mogą sobie poradzić w określonych, trudnych sytuacjach.

Przykłady? Sposobem na małą rozpoznawalność jest np. nowa koncepcja marketingowa. – Przy niewielkim budżecie promocyjnym ważna jest optymalizacja kanałów dotarcia. Jeśli liczba wydarzeń organizowanych w centrum jest mała, można rozważyć rezygnację z kosztownej w utrzymaniu strony www, a komunikację przekierować z domeny na fanpage na Facebooku. Warto też włączać w promocję centrum inne narzędzia, dzięki którym możemy zwiększyć zasięg kampanii. Na przykład w miejscowości turystycznej znacznie skuteczniejsza może być reklama umieszczona na rowerach miejskich z własnej, sponsorowanej stacji przy centrum handlowym niż zaśmiecanie przestrzeni billboardami czy np. reklamą na przyczepie samochodowej. Przyczyni się również do utrwalenia pozytywnego wizerunku obiektu wśród lokalnej społeczności, ułatwiając jej życie – mówi Beata Patuszyńska, marketing manager, Property Management, Knight Frank.

Eksperci znaleźli również sposób w przypadku występowania zjawiska "kanibalizacji" handlowych obiektów. Zdaniem Magdaleny Czempińskiej w takim wypadku konieczna może być m.in. zmiana funkcji. W tym celu niezbędna jest weryfikacja zestawu najemców i rekomercjalizacja oraz nowa koncepcja marketingowa. Lekarstwem na podbramkową sytuację jest również przeprowadzenie tzw. analizy highest and best use (HBU). Jej celem jest identyfikacja najbardziej dochodowego sposobu użytkowania w obecnych i przyszłych warunkach rynkowych. Należy ją rozpocząć od poznania ogólnego klimatu biznesowego miasta. Warto ją również uzupełnić m.in. o analizę aspektów prawnych związanych z obecnym i potencjalnym użytkowaniem nieruchomości oraz zidentyfikować potencjalne projekty konkurencyjne i oszacować chłonność lokalnego rynku dla konkretnych funkcji.