Każdy klient na wagę złota

Choć 4 maja centra handlowe zostały ponownie otwarte, jednak działają na nowych warunkach. Nadal zamknięte pozostają biura podróży, kina, siłownie, zakłady fryzjerskie i kosmetyczne oraz restauracje w formacie stacjonarnym. Limit odwiedzających we wszystkich sklepach, zarówno w odniesieniu do całego obiektu, jak i pojedynczego sklepu, to 1 osoba na 15 mkw. Na sklepy i zarządców centrów handlowych nałożono liczne obowiązki, w tym konieczność zapewnienia rękawiczek jednorazowych lub środków do dezynfekcji i dostęp środków do dezynfekcji rąk dla odwiedzających.
– Przestrzeganie tych obostrzeń jest niezwykle istotne, gdyż budynki niespełniające wymagań mogą zostać zamknięte. Co więcej, Ministerstwo Zdrowia ostrzega, że istnieje możliwość ponownego zamknięcia wszystkich centrów handlowych, jeśli zostanie zanotowany wzrost zachorowań o 4 proc. lub w przypadku, kiedy zajęta będzie ponad połowa szpitalnych łóżek i respiratorów w kraju. Zapewnienie poczucia bezpieczeństwa klientom powinno stanowić priorytet zarówno dla wynajmujących, jak i dla najemców – zaznacza Joanna Kłusek, partner, Retail Asset Services w Cushman & Wakefield.
Główny trend zauważalny na rynku handlowym to wysoki wzrost zamówień online w pierwszym kwartale tego roku, w porównaniu do tego samego okresu w 2019 roku. Szczególnie widoczny jest wzrost sprzedaży internetowej artykułów spożywczych – sklepy spożywcze zanotowały wzrost aż o 239 proc. w porównaniu z pierwszym kwartałem 2019 roku. Pozostaje pytanie – czy kupowanie przez Internet stanie się stałym nawykiem klientów? By sprostać oczekiwaniom rynku, niektóre sieci zdecydowały się na wejście w kanał sprzedaży online, mimo, że wcześniej nie komunikowały takich zamiarów (m.in. Żabka, Kaufland, Ziaja czy Stokrotka).
Nieunikniony skutek obecnej sytuacji, to niestety znaczny spadek liczby klientów w centrach handlowych i zmiana ich nawyków zakupowych. Oprócz tego, pojawiają się prognozy dotyczące szybszego rozwoju sprzedaży w modelu omnichannel i showroomingu. Niewykluczone są także upadłości bądź restrukturyzacje, a co za tym idzie – wzrost odsetka pustostanów.
– Mamy obecnie do czynienia z ewolucją zachowań klienta. Przed epidemią zauważany był hurraoptymizm spowodowany poprawą jakości życia i stabilną sytuacją materialną wielu konsumentów. W centrach handlowych spędzaliśmy bardzo dużo czasu, nie tylko w celu zrobienia zakupów, ale także ze względów społecznych. Obecnie, konsumenci myślą przede wszystkim o bezpieczeństwie, a kupują głównie najpotrzebniejsze rzeczy. Kluczem do sukcesu dla właścicieli nieruchomości i najemców centrów handlowych jest dostosowanie strategii długoterminowych do zmieniających się potrzeb i oczekiwań klientów, w tym – przede wszystkim – zapewnienie im poczucia bezpieczeństwa i synergia obu kanałów sprzedaży. To jest czas na budowanie drugiej odnogi galerii handlowych w formie digital – dodaje Sylwia Wiszowata-Łazarz, associate director, Poland Asset Services EMEA, Cushman & Wakefield.
Według badań Agencji Inquiry, aż 64 proc. ludzi obawia się skupisk i tłumów, a 42 proc. – niskich standardów bezpieczeństwa oraz higieny. Aż 40 proc. badanych deklaruje, że nie zamierza w najbliższym czasie odwiedzić galerii handlowych. Niezbędne jest zatem przygotowanie planu skutecznych działań na czas, kiedy obawy konsumentów zmaleją.
Ekspertki Cushman & Wakefield stawiają na jasne i przejrzyste przekazy o pozytywnym wydźwięku. Na przykład w warszawskim centrum handlowym Złote Tarasy o tym, jak bezpiecznie robić zakupy, przypominają naklejki i bannery zlokalizowane w wielu różnych miejscach. Komunikacja prowadzona jest także za pomocą innych kanałów, tj. media społecznościowe, direct mailing czy outdoor. O nowych zasadach warto przypominać odwiedzającym zarówno stacjonarnie, jak i za pośrednictwem innych, niestandardowych form przekazu. Im więcej będzie dobrze przygotowanej komunikacji dotyczącej bezpieczeństwa, tym lepiej poczuje się klient – uważają ekspertki Cushmana.
W tym trudnym czasie, kiedy liczba odwiedzających jest ściśle ograniczona, każdy klient jest na wagę złota. Dlatego jest to czas na niestandardowe, kreatywne i odważne działania. W cenie będą takie rozwiązania, jak interaktywne przymierzalnie, narzędzia łączące online z offline czy przykuwające wzrok ekspozycje sklepów w częściach wspólnych. Warto rozważyć wprowadzenie aplikacji z programem lojalnościowym. Nie zapominajmy też o sprawdzonych mechanizmach jak gazetki produktowe, konkursy i loterie. Wszystkie działania muszą być przeprowadzane w bezpiecznej formie. Ciekawym rozwiązaniem są kampanie ambientowe na ulicach miast – przy ograniczonym ruchu na ulicach mogą zostać bardziej zauważone. Jest to także czas na digital, który obecnie sprzedaje jak nigdy. Warto więc zintensyfikować działania w mediach społecznościowych, by kierować ruch do sklepów i zastanowić się nad działaniami CSR-owymi wspierającymi lokalną społeczność.
Sektor handlowy musi zmierzyć się obecnie z ogromnym wyzwaniem, jednak dzięki dobrze przemyślanej strategii, działaniom wspierającym sprzedaż i dialogowi między najemcami i galeriami handlowymi, jest w stanie wyjść z kryzysu obronną ręką – uważają ekspertki Cushman & Wakefield.