Mocny uścisk partnera

Rozwój portali rezerwacyjnych takich, jak Booking.com i Expedia, znanych też jako OTA (online travel agencies), jest naprawdę imponujący. Przychody samej Expedii w ciągu ostatnich dziesięciu lat wzrosły prawie trzykrotnie (do 5,76 mld dolarów w 2014 roku), a zyski firmy netto oscylują już wokół 400 mln rocznie. Jeszcze większe obroty osiąga Booking.com (8,4 mld dolarów), który w ciągu ostatnich pięciu lat odnotowywał niemal 30-proc. wzrost sprzedaży rocznie. Tak intensywnego rozwoju sieci hotelowe mogą portalom rezerwacyjnym tylko pozazdrościć. Co więcej, portale te niepodzielnie królują dziś w wyszukiwarkach internetowych, przejąwszy niemal całkowitą kontrolę nad hotelową ofertą. Pokoje oferowane za ich pośrednictwem pozycjonują się znacznie wyżej w Google i w porównywarkach cenowych, co powoduje, że przeciętny klient ma o wiele większe szanse trafić na stronę któregoś z portali niż bezpośrednio na stronę rezerwacyjną hotelu. – Wiąże się to między innymi z faktem, że OTA mogą inwestować większość uzyskanych zysków z powrotem w narzędzia sprzedaży. Na to nie mogą pozwolić sobie na ogół sieci hotelowe, a tym bardziej indywidualne hotele – wyjaśnia Alex Kloszewski, partner zarządzający warszawskiej spółki doradczej Hotel Professionals.

W rezultacie OTA i internetowe porównywarki cenowe pośredniczą już w około 70 proc. rezerwacji w Europie i około 35-50 proc. w Stanach Zjednoczonych. Ponieważ prowizje OTA nie są małe i oscylują na ogół w granicach 15-25 proc., wśród hotelarzy przeważa opinia, że są wyzyskiwani. Dochodzi bowiem do sytuacji, w której inwestor i operator hotelu, ponoszący koszty związane z wybudowaniem i funkcjonowaniem obiektu, zarabiają mniej na rezerwacji niż portal internetowy. W odpowiedzi hotele nie ustają w wysiłkach wzmocnienia własnych systemów rezerwacyjnych niezależnych od OTA, aby uniknąć wysokich prowizji. Sposobem najprostszym byłoby obniżenie cen na własnych stronach internetowych, tak aby klient bardziej zainteresowany był rezerwacją bezpośrednią. Zabraniają tego jednak klauzule o parytecie cenowym znajdujące się w umowach z OTA. Hotel nie może więc oferować niższych stawek na własnej stronie ani w konkurencyjnych portalach. Co prawda zasady parytetu w ostatnich latach były kilkakrotnie kwestionowane przez organy antymonopolowe krajów europejskich i w rezultacie tego lata zarówno Expedia, jak i Booking.com ostatecznie wykreśliły je z umów, ale zmiana ta wbrew oczekiwaniom nie przyniosła spodziewanych rezultatów, gdyż okazała się częściowa. – Oba portale zezwalają na stosowanie niższych cen konkurencyjnym portalom, ale nie samym hotelom. (…) Booking.com pozwala na przecenianie ofert Expedii, a Expedia z kolei pozwala przeceniać oferty serwisowi Booking.com, ale żadna z nich w istocie nie zamierza tego robić – tłumaczy obecny pat Dorian Harris, właściciel niewielkiej brytyjskiej strony rezerwacyjnej Skoosh, autor bloga i znana na brytyjskim rynku hotelowym postać zaangażowana w zniesienie parytetu cenowego. Uważa on, że ostatnie miesiące przyniosły w istocie jedynie pogorszenie sytuacji. – Booking.com i Expedia w dalszym ciągu dyktują warunki branży hotelowej [łącznie zajmują 70 proc. globalnego rynku. – przyp. red.], utrzymując swoją przewagę konkurencyjną. Niemożność określenia przez hotelarzy własnych cen i przeceniania pokoi stała się już ewidentna, to nie kwestia interpretacji – dodaje Dorian Harris.

Z diagnozą, że zmiany w umowach niewiele wniosły, zgadza się również Agnieszka Sapa, dyrektor działu współpracy z hotelami w Europie Środkowej i Rosji dużego niemieckiego portalu rezerwacyjnego HRS. Uważa jednak, że nawet całkowite ich wykreślenie z umów (łącznie z zezwoleniem hotelom na obniżenie cen na własnych stronach) nie wpłynie na dotychczasową praktykę rynkową. – Parytet według mnie w praktyce przetrwa, nawet gdy pojawi się konieczność rezygnowania z takiej klauzuli w umowach – twierdzi Agnieszka Sapa. Przypomina, że na początku to właśnie hotele same wprowadzały parytet, aby uprościć w ten sposób swoją politykę cenową i ułatwić zarządzanie. Dziś odejście od parytetu byłoby już krokiem bardzo ryzykownym. Hotele, które się na to zdecydują mogą stracić część rynku na rzecz tych, które przy parytecie zostaną.

Jak wyjaśnia Artur Lisowski, szef marketingu HRS Polska, nie chodzi tu bynajmniej o odwet ze strony portali, ale o czystą kalkulację biznesową. – Gdy na przykład prowadzisz sklep z odzieżą i widzisz, że produkt, który masz na wystawie, można kupić znacznie taniej w sklepie obok, to oczywiście zdejmujesz go stamtąd i przenosisz w mniej widoczne miejsce w sklepie, aby klient nie pomyślał, że masz drogi sklep. Eksponować będziesz to, co jest najatrakcyjniejsze, co będzie się najlepiej sprzedawać, i czym konkurować możesz na rynku. Dlatego też na większości portali rezerwacyjnych siłą rzeczy przewagę będą mieć te hotele, które dochowają parytetu cenowego, a ich oferta pozostanie konkurencyjna – mówi Artur Lisowski, dyrektor marketingu HRS Polska. Kwestia ekspozycji staje się tym istotniejsza, że klient błyskawicznie może porównać ceny z poszczególnych portali dzięki coraz popularniejszym wyszukiwarkom takim, jak Trivago czy Kayak. Również rezygnacja ze współpracy z OTA praktycznie nie wchodzi w grę. Przekonała się o tym w 2009 roku sieć Choice Hotels, kiedy jako jedna z pierwszych odważyła się zrezygnować z usług Expedii. Jak twierdzą wtajemniczeni, triumfalizm szybko ustąpił realizmowi, gdy franczyzobiorcy hotelowej sieci wpadli w furię dowiedziawszy się, że utracili właśnie solidne źródło dostarczające im hotelowych gości. Nie minęło kilka tygodni, a Choice miał już nową umowę z Expedią. Dziś największe sieci na pytanie, czy chciałyby na swoich stronach prezentować ceny niższe niż te w OTA, nie rwą się do odpowiedzi. – Dostałem informację, że nie możemy wypowiadać się na zadane przez pana pytania – usłyszeliśmy od przedstawiciela sieci Marriott, a Hilton poinformował, że „nie może wypowiadać się na temat szczegółów swoich umów z innymi podmiotami”. Best Western z kolei na pytanie, czy chciałby oferować na własnych stronach pokoje taniej niż w OTA, dosyć jasno wyraża przywiązanie do idei parytetu cenowego. – OTA to nasi partnerzy i powinniśmy ich traktować fair. Nie polecałbym takiej polityki wobec nich – mówi Gheorghe Cristescu, dyrektor sieci odpowiedzialny za Polskę i kraje bałtyckie.

Zwiększyć lojalność klientów

Wydaje się, że dziś hotelarze skłaniają się ku mniej konfrontacyjnym strategiom. – Nasza strategia jest dwutorowa: po pierwsze negocjujemy dobre warunki z największymi portalami rezerwacyjnymi, aby zapewnić hotelom usługę, ale po niższych kosztach. Po drugie staramy się uzyskać dla hoteli jak najwięcej rezerwacji bezpośrednich poprzez nasze kanały dystrybucyjne, które są tak naprawdę najtańsze. Główną rolę odgrywa w tym nasz program lojalnościowy – tłumaczy Gheorghe Cristescu. Według zasad obowiązujących od zeszłego roku, jedynie klienci korzystający bezpośrednio z kanałów dystrybucyjnych Best Western mogą liczyć na punkty, którymi można płacić przy kolejnych rezerwacjach. Rozwój tego typu programów ma pomóc sieci zdobyć znaczną przewagę w walce o klienta – Na rynkach, gdzie programy lojalnościowe są najlepiej rozwinięte, czyli np. w USA, koszty związane z uzyskaniem rezerwacji są najniższe, a udział OTA najmniejszy, czyli około 15-20 proc. W Europie według naszych statystyk udział ten wynosi około 25-35 proc., a w Polsce, gdzie jest największy problem z dostępem do statystyk, przypuszczalnie wynosi on ponad 40 proc. Sądzę jednak, że są hotele, którym OTA zapewniają ponad 60 proc. rezerwacji – dodaje Gheorghe Cristescu. Według niego, wraz z rozwojem programów lojalnościowych oraz dużych sieci hotelowych, udział OTA w rezerwacjach będzie się stopniowo zmniejszał na korzyść rezerwacji bezpośrednich. – Dla hoteli jest to duża korzyść, gdyż dla nich koszty rezerwacji za pośrednictwem sieci Best Western oscylują wokół 2-5 proc., a nie na przykład 15-25 proc. – mówi Gheorghe Cristescu.

Accor poszedł jeszcze dalej, gdyż swój własny portal rezerwacyjny AccorHotels.com udostępnia także hotelom niezależnym. – Plan przewiduje, że z czasem oferować będziemy ponad 10 tys. hoteli w 300 głównych miastach lub inaczej, że trzykrotnie zwiększymy liczbę hoteli na portalu AccorHotels.com – informuje biuro marketingu Accor. Zaznacza też, że oferować będzie hotelom znacznie niższe prowizje niż agencja OTA, ale nie zdradza szczegółów. Jak twierdzi, pomoże to niezależnym hotelom “rozluźnić uścisk, w którym trzyma je duopol portali Expedia.com i Booking.com”. Krok interesujący, a ambicje niemałe, biorąc pod uwagę, że podobna sztuka nie udała się założonej w 2012 roku wyszukiwarce internetowej Room Key, stanowiącej joint-venture sześciu sieci hotelowych: Choice Hotels, Hilton Worldwide, Hyatt, Intercontinental Hotels Group, Marriott i Wyndham Hotel Group. Mimo pokładanych w niej nadziei nie zdobyła dużego udziału w rynku i łatwo przegrywa walkę z istniejącymi już wyszukiwarkami komercyjnymi. Oczywiście pod względem różnorodności oferty nie może równać się z takimi gigantami, jak Trivago. – Docieramy zarówno do klientów, którzy szukają hostelu z łóżkiem za 20 zł w pokoju sześcioosobowym, jak i takich, którzy potrzebują hotelu pięciogwiazdkowego. Pokrywamy wszystkie nisze. Współpracujemy z ponad 200 portalami rezerwacyjnymi – mówi Justyna Śnieżek, szef działu public relations w Polsce w firmie Trivago. O takiej skali działania i jej różnorodności hotelarze jak na razie mogą co najwyżej pomarzyć.

Koszty rosną, ceny spadną?

Rywalizacja z OTA i wyszukiwarkami internetowymi na poziomie technologicznym czy marketingowym jest oczywiście niezwykle kosztowna. Pamiętać należy, że Expedia i Priceline (właściciel Booking.com) wydały na marketing w zeszłym roku łącznie grubo ponad 4 mld dolarów. Według szacunków pojawiających się w prasie aż 1,5 mld z tej kwoty wydały na Google Adwords, czyli system reklamowy pozwalający na wyświetlanie linków sponsorowanych, gdy internauci wpisują określone słowa w wyszukiwarkę (np. hotel w Paryżu). – Marketing online staje się coraz droższy. Jeśli spojrzymy na koszty, jakie ponoszono na promocję online kilka lat temu, widzimy krzywą, która cały czas rośnie i nie są to małe kwoty – zwraca uwagę szef marketingu HRS Polska. – Również hotel, żeby dotrzeć do nowych klientów musi się reklamować. Jeżeli hotel chce mieć gwarancję, że pieniądze wydane na reklamę przeznacza w 100 proc. na dotarcie do potencjalnych klientów, to powinien wydać je na współpracę z OTA. Zyskuje wówczas pewność, że płaci tylko prowizję za faktycznie dokonane rezerwacje, a nie inwestuje w działania promocyjne, których skutek nie jest do końca przewidywalny. W takiej sytuacji ryzyko inwestycji jest po stronie OTA, nie hotelu – tłumaczy Artur Lisowski.

Czy wobec rosnących kosztów internetowej reklamy i wciąż mocnej pozycji duopolu Expedia i Booking.com hotelarze mogą liczyć na obniżenie prowizji? Choć dotychczasowe działania instytucji antymonopolowych jak na razie nie przyniosły widocznych skutków, można się spotkać z opiniami, że rynek mimo wszystko zmierzać będzie do wypracowania kompromisu. Alex Kloszewski z Hotel Professionals uważa na przykład, że sporo zależeć będzie od indywidualnych negocjacji między OTA a dużymi sieciami hotelowymi. Szacuje, że w ciągu pięciu lat prowizje OTA ukształtują się na poziomie 13-15 proc. wartości rezerwacji. Optymistą jest także dyrektor sieci Best Western. – Wraz ze zwiększeniem udziału w rynku dużych sieci hotelowych, sytuacja będzie się zmieniać na lepsze – sądzi Gheorghe Cristescu.

internetowy duopol

Booking.com – założona w 1996 roku w Holandii internetowa strona rezerwacyjna. W 2005 roku została zakupiona przez amerykańskiego potentata sprzedaży usług turystycznych w internecie, firmę Priceline Group. W 2013 roku Booking.com generował już dwie trzecie dochodów grupy. Dostępny jest w 41 językach, a w ofercie ma ponad 700 tys. obiektów. Dziennie obsługuje ponad 750 tys. rezerwacji.

Expedia.com – założona w 1996 roku przez firmę Microsoft internetowa strona rezerwacyjna specjalizująca się w usługach podróżniczych, obecnie własność amerykańskiej korporacji Expedia Inc. z siedzibą w Waszyngtonie. Dostępna jest w ponad 70 krajach i 35 wersjach językowych. Expedia Inc., w której portfelu znajdują się jeszcze m.in. takie przedsięwzięcia, jak Trivago, Hotels.com i Travelocity, dysponuje łącznie ofertą ponad 257 tysięcy obiektów.