Wydanie:
polskienglish
zaloguj się | rejestruj konto

reklama

Wydanie 12 (236)
Grudzień 2018
Powierzchnie handlowe i rozrywkowe

W obliczu wyzwania

Aneta Cichla

W obliczu wyzwania
Klub fitness Fabryka Formy w Gemini Park Tychy (fot. Fabryka Formy)

Dynamiczne przemiany dokonujące się na rynku centrów handlowych stanowią wyzwanie dla branży. Analitycy wymieniają szereg zjawisk, które będą miały wpływ na kształtowanie działalności obiektów, ale to od właścicieli centrów zależy, jak wykorzystają nowe możliwości

Trendy w branży handlowej, o których już od dłuższego czasu jest głośno, są rozumiane jako wyzwania i okazja do poszukiwania nowych możliwości na rynku centrów handlowych. Jak zaznaczają eksperci, na biznes handlowy wpływa wiele czynników związanych z szybkimi zmianami w społeczeństwie i przyspieszeniem technologicznym. W przypadku Polski dochodzi także wprowadzone ograniczenie handlu w niedziele, które w przyszłości zamieni się w zakaz handlu w te dni. Wśród procesów, realnie oddziałujących na branże centrów handlowych, eksperci jednym tchem wymieniają: sprzedaż internetową, rozwój technologii powiązany ze zmianą pokoleniową, rozszerzanie oferty centrów handlowych w celu tworzenia tzw. trzecich miejsc (wprowadzanie elementów rozrywki i nacisk na nowoczesne strefy gastronomiczne). Analitycy wskazują również, że doświadczenie klienta będzie zyskiwać na znaczeniu i może wkrótce być wyznacznikiem strategii centrów handlowych. – Customer experience w sektorze nieruchomości handlowych to wypadkowa wielu punktów kontaktu klienta podczas interakcji z konkretną marką, niezależnie od tego, czy jest to punkt sprzedaży czy centrum handlowe. Kiedyś do wygenerowania pozytywnych doświadczeń wystarczało niewiele – sprzedający musieli być uśmiechnięci, a sam sklep czy galeria sprawiać wrażenie estetycznych. Dziś pozyskanie i zatrzymanie klienta staje się coraz bardziej skomplikowane, a konsumenci – wymagający – komentuje Anna Wysocka, dyrektor Działu Wynajmu Powierzchni Handlowych, JLL. Agencja wraz z partnerami przygotowała raport „Tomorrow’s retail”, w którym wyraźnie zaznaczyła, że połączenie technologii i szeroko pojętej różnorodności najmocniej wpłynie na kształtowanie naszych doświadczeń zakupowych.

System wayfindingu w galerii jest niezwykle czytelny

Wykorzystać szanse

Handel internetowy, a raczej dynamika, z jaką się rozwija, mogą robić wrażenie na właścicielach centrów handlowych. Widać to zwłaszcza w wynikach najemców, którzy chwalą się bardzo szybkim wzrostem sprzedaży w kanale online. W raporcie za trzeci kwartał tego roku grupa LPP, która jest właścicielem marek Reserved, Cropp, House, Mohito i Sinsay i jednocześnie kluczowym najemcą centrów handlowych, wskazała, że dynamika sprzedaży internetowej wyniosła w tym okresie ponad 100 proc. W trzecim kwartale 2018 stanowiła ona 8,3 proc. przychodów z Polski, a 7,4 proc. sprzedaży grupy. Równocześnie firma podtrzymuje deklarację wzrostu udziału e-commerce do 20 proc. w całkowitej sprzedaży do 2021 roku. Ten trend odczuwa też spółka CDRL – właściciel marki Coccodrillo. Narastająco od stycznia do października 2018 roku spółka uzyskała 122,1 mln zł przychodów w polskich sklepach stacjonarnych oraz 17,5 mln zł w e-commerce, co w przypadku sprzedaży online oznacza 31-proc. wzrost rok do roku. Z tego wynika wniosek, że duzi, sieciowi najemcy dość dobrze wykorzystują szansę. Firma doradcza Knight Frank w raporcie „Omnichannel po polsku” zajęła się tą kwestią, wskazując konieczność łączenia dróg sprzedaży. – Rozwijanie marki wielokanałowo jest niezwykle istotne. Sprzedaż online i offline w dobie rewolucji cyfrowej powinna płynnie się przenikać. Zgodnie z ideą omnichannel, przyszłością handlu jest prowadzenie sprzedaży online, przy równoczesnym zachęcaniu klientów do tradycyjnych zakupów. Takie podejście nie skazuje centrów handlowych na utratę ich pozycji rynkowej – mówi Elżbieta Czerpak, dyrektor działu badań rynku w Knight Frank. Galeriom jest nieco trudniej realizować hasło sprzedaży omnichannel, ale starają się także skorzystać z trendu. – Moją idée fixe jest stworzenie centrum handlowego w wersji digital na wzór rozwiązań zachodnich. Zastanawiamy się, jak wykorzystać trend, aby włączyć się w nurt omnichannelingu – powiedziała Anna Malcharek, dyrektor zarzadzajacy Gemini Holding podczas Dorocznej Konferencji Rynku Nieruchomości w Polsce organizowanej przez „Eurobuild CEE”. Czy sprzedaż online wpływa niekorzystnie na frekwencję w centrach handlowych? To trudno ocenić, choć jak twierdzą przedstawiciele niektórych sieci handlowych, galeria powinna korzystać z ruchu generowanego przez internetowy biznes ich najemców. Klienci bowiem coraz częściej korzystają z opcji odbioru towaru w sklepie (click & collect), co może generować obroty w innych punktach handlowych, z których odwiedzający skorzystają w wyniku wizyty. – Eksperci International Council of Shopping Centres szacują, że ponad 20 proc. klientów, którzy wybierają tę formę odbioru zamówienia, kupuje więcej. Z analogiczną sytuacją mamy do czynienia, gdy klienci decydują się zwrócić towar kupiony w internecie w sklepie stacjonarnym, a z naszego badania wynika, że w Polsce na zwrot zakupów internetowych w sklepie stacjonarnym pozwala tylko 36 proc. zbadanych marek. Z kolei możliwość sprawdzenia dostępności produktu w sklepie stacjonarnym poprzez stronę internetową oferuje około 40 proc. marek, ale jedynie w kilku przypadkach podany był także poziom tej dostępności – mówi Maria Piedziewicz, konsultant w dziale badań rynku w Knight Frank. Jednak w regionach, gdzie spory jest udział najemców lokalnych, może to powodować pewne utrudnienia. – Na handel internetowy skarży się wielu drobnych najemców, którzy nie prowadzą sprzedaży internetowej albo działają w online w ograniczonym zakresie. Obawiają się oni, że sklepy staną się jedynie wzorcowniami. I ta grupa przegrywa walkę konkurencyjną na rynku, na którym wzrasta udział zakupów wirtualnych – zauważa Zbigniew Nowak, dyrektor centrum Gemini Park w Tarnowie. Ciągle do rozstrzygnięcia pozostają również kwestie związane z rozliczeniami i czynszami. Istnieje bowiem presja na podpisywanie umów z czynszami od obrotów, a te mogą być realizowane drogą internetową. Sprawa pozostaje otwarta i będzie pewnie stopniowo regulowana przez uczestników rynku.

Galeria przyjazna rowerzystom

Z duchem czasu

Szybki rozwój technologii i zmiana pokoleniowa powodują, że centra handlowe zyskują nowego klienta. Dotarcie do niego wymaga wypracowania dróg wcześniej rzadko wykorzystywanych. Mowa o nowoczesnych narzędziach komunikacji i wejściu w dialog z młodym pokoleniem oraz podtrzymaniu kontaktu w języku, którym młodzi ludzie się posługują. Chodzi o technologie mobilne, portale społecznościowe i narzędzia wpływające na podnoszenie komfortu korzystania z obiektu handlowego. Pojawiają się głosy, że nie wszystkie rozwiązania się sprawdzają, tak jak dedykowane aplikacje czy bikony. Jednak część zdobyczy technologicznych z powodzeniem może być wykorzystywana w kontakcie z klientem. Niektóre z nich bowiem sprawiają, że zakupy z czynności dla części odwiedzających przymusowej stają się, jeśli nie przyjemnością, to przynajmniej nie torturą. Po wizycie w obiekcie pozostawiają dobre wrażenie i budują lojalność i odpowiednie doświadczenia zakupowe. Centra handlowe Gemini oferują darmowe wi-fi, meble wyposażone w ładowarki urządzeń elektrycznych czy nowoczesne systemy parkingowe wskazujące wolne miejsca oraz trasę wyjazdu, a także systemy wayfindingu wewnątrz obiektu, jak w przypadku tyskiego Gemini. Cechą charakterystyczną systemu oznakowania w Gemini Park Tychy jest połączenie cyfrowych i tradycyjnych nośników informacji. – Głównym założeniem, które nam towarzyszyło podczas projektowania, była chęć dopasowania systemu do potrzeb współczesnego odbiorcy, korzystającego z urządzeń mobilnych, ale także potrzebującego czasem pomocy w dotarciu do celu. Dodatkowo chcieliśmy podkreślić charakter miejsca. Stąd w systemie pojawiają się kolorowe grafiki wizerunkowe i przyjazne ikony – wyjaśnia Bartłomiej Witański z Blank Studio, które stworzyło to rozwiązanie. Działający w galerii system sprawia, że dyrekcja Gemini Park nie widzi dziś konieczności tworzenia infopunktu. – System tak kieruje klientem, że ten porusza się po galerii bez trudu. Na każdym etapie obchodzenia galerii widzi on także jasne wskazówki, gdzie co jest. Co więcej, może do nich z łatwością wrócić w razie potrzeby – mówi Tomasz Misztalewski, dyrektor Gemini Park Tychy. Istnieją także technologiczne rozwiązania służące właścicielom centrów handlowych do zarządzania obiektami. Mowa o tzw. „czarnych skrzynkach” montowanych w lokalach najemców, zliczających parametry sklepu i obroty. To również nowoczesne systemy monitorowania ruchu wbudowane w kamery. Przykładem efektywnego wykorzystania danych zebranych w ten sposób są trzy galerie Gemini Park: w Bielsku-Białej, Tarnowie oraz Tychach. Działa w nich system, który umożliwia analizę ruchu. Zainstalowano tam nowoczesne kamery, które mają wbudowane autorskie oprogramowanie pozwalające na pracę systemu nawet przy braku łączności z serwerem. – Kamery liczące znajdują są przy każdym wejściu do galerii i w wybranych lokalach najemców. W Gemini Park Bielsko-Biała mamy ich 46. Dzięki temu możemy ocenić np. jak rozkłada się ruch w pasażu, w którym kierunku udają się klienci oraz które strefy galerii są szczególnie popularne – mówi Krzysztof Brączek, dyrektor Gemini Park Bielsko-Biała. Jego zdaniem informacje o tym, ilu klientów odwiedza galerię oraz jakie sklepy cieszą się popularnością, wpływają bezpośrednio na pracę działu marketingu i rozmowy z potencjalnymi najemcami, a także proces rekomercjalizacji. – Umożliwia to zestawienie danych dotyczących ruchu w galerii i poszczególnych sklepów z danymi sprzedażowymi. – Możemy wtedy zobaczyć, którzy najemcy cieszą się największą popularnością wśród naszych klientów. To cenna informacja dla działu leasingu i marketingu – dodaje Krzysztof Brączek. W galerii Gemini Park w Tychach kamery te zainstalowano we wszystkich 130 lokalach. Ponadto obiekt posiada nowoczesne udogodnienia, które zaliczają się do certyfikacji ekologicznej i sprawiają, że obiekt jest odpowiednio oświetlony i ma odpowiednią temperaturę. Budynek posiada bowiem certyfikat BREEAM In-Use z oceną Excellent.

Odwiedzalność galerii liczy nowoczesny system

Do kina i na kawę

Oferta rozrywkowa oraz usługi powiązane z ochroną zdrowia, edukacją staną się nieodłącznymi częściami centrów handlowych. Handel pod dachem galerii będzie się także coraz częściej łączył z innymi funkcjami – wynika z raportu Future of Retail 2030, przygotowanego przez firmę doradczą CBRE. To jeden z najmocniej widocznych trendów w branży centrów handlowych. Właściciele nowo otwieranych centrów handlowych dążą do powiększania stref rozrywkowych i zapraszają do współpracy najemców z tego sektora. Stąd w galeriach pojawiają się np. parki trampolin (taki koncept będzie działał w centrum Gemini Park w Bielsku-Białej), kluby fitness, kina w najnowszych aranżacjach, rozbudowane koncepty gastronomiczne i kawiarniane, strefy relaksu. Jedną z najpopularniejszych atrakcji jest kino. 10-salowe kino Cinema City istnieje w bielskim Gemini, a dwa pozostałe obiekty z portfela Gemini Holding planują jego budowę. We wszystkich trzech strefy gastronomiczne albo już zostały zmodernizowane, albo przejdą remont w najbliższym czasie. Natomiast obiekt w Bielsku-Białej przoduje w rozrywkach i udogodnieniach dla dzieci, oferując salę zabaw, park linowy, jedyny w regionie sklep Toys’R’Us, toalety dla najmłodszych.

Handel zakazany

Polski rząd pracuje jednak nad nowelizacją ustawy, która miałaby dotyczyć wydłużenia zakazu handlu na część soboty (od godz. 22:00) i poniedziałku (do godz. 05:00) oraz zapisów o możliwości otwierania w niedziele sklepów jako placówek pocztowych – czytamy w raporcie „Marketbeat Rynek handlowy w Polsce – III kwartał 2018 roku”, przygotowanym właśnie przez C&W. Z kolei z danych Retail Institute wynika, że odwiedzalność w ponad 120 centrach handlowych w okresie od 1 stycznia do 20 maja 2018 roku spadła o 2,6 proc. w porównaniu z analogicznym okresem 2017 roku. Oznacza to, że centra odwiedziło ponad 3,14 mln klientów mniej niż w ciągu pierwszych dwudziestu tygodni 2017 roku. Największe spadki odnotowały centra znajdujące się na obrzeżach miast (-4,4 proc.) oraz te, w których dominującą rolę pełni operator spożywczy (-4,3 proc.). Od początku roku centra handlowe straciły 5,7 mln klientów robiących do tej pory zakupy w niedziele (-30,25 proc.). Część z nich, a dokładnie ponad 2,5 mln osób, odwiedziło jednak galerie handlowe między poniedziałkiem a sobotą, co pozwoliło galeriom nieznacznie zminimalizować straty. – W tym roku odwiedzi nas około 4-5 proc. klientów mniej niż w zeszłym. Choć od najemców, którzy raportują nam obroty, wiemy, że odnotowują oni wzrost obrotów na poziomie średnio 3 proc. To powyżej inflacji. Zmniejszyły się odwiedziny z dalszych obszarów pozamiejskich. Ci klienci wybierali się na zakupy zwykle w niedziele, wykorzystując sobotę jako dodatkowy dzień pracy. W mojej ocenie zakaz handlu pogłębił izolację osób z rejonów wiejskich, gdzie nie ma dużych ośrodków handlowych, ograniczając im możliwości zakupów. Ponadto na zakazie handlu najgorzej wychodzą drobni przedsiębiorcy, którzy nie dysponują dużym zapleczem i wsparciem. Widać jeszcze inną zmianę – ludzie są bardziej zdecydowani na zakupy. Jeśli wiedzą, że mają tylko sobotę, to decydują się na zakupy i szukają konkretnych rzeczy – komentuje Zbigniew Nowak, dyrektor galerii Gemini Park w Tarnowie. – Trend wzrostowy odwiedzalności, który do tej pory obserwowaliśmy, spowolnił przez wprowadzenie ograniczenia handlu w niedziele, mimo że obiekt jest czynny w niedziele niehandlowe. Uważamy, że mamy najlepszą w mieście ofertę na niedziele objęte zakazem handlu: Cinema City, fitness klub zajmujący 2,2 tys. mkw. i największy food court w mieście. W pierwszych miesiącach wprowadzonego zakazu (marzec-kwiecień-maj) w niedziele niehandlowe odwiedzało nas około 5 tys. klientów, podczas gdy w standardową niedzielę przychodzi średnio 17 tys. osób. Obecnie w niedziele niehandlowe obiekt odwiedza około 10 tys. klientów – wylicza Krzysztof Brączek z bielskiego centrum Gemini Park. ν
Newsletter
Jeśli chcesz mieć więcej informacji tego typu, zapisz się na newsletter


reklama
Dodatki specjalne
reklama

konferencje

Newsletter
Otrzymuj najnowsze informacje ze świata nieruchomości e-mailem
reklama

reklama
O nas Kontakt Polityka prywatności Archiwum Newsletter
Copyright 2017 EuroCEE. All rights reserved.