Numer 1 na liście klienta

- Błędem popełnianym przez wielu właścicieli i deweloperów centrów handlowych jest wydanie dużych pieniędzy na kampanię poprzedzającą otwarcie projektu, zaś potem całkowite zaprzestanie działań marketingowych - mówi Anne Duggan, Marketing Manager z londyńskiego biura Cushman & Wakefield Healey & Baker

Tymczasem dobrze zaplanowana i przeprowadzona długofalowa kampania marketingowa jest najważniejszym narzędziem budowania marki centrum handlowego (branding). Marki, której efektem - zdaniem Anne Duggan - powinno być:
-stworzenie unikalnej tożsamości centrum na konkurencyjnym rynku,
-sprawienie, by centrum stało się automatycznym i jedynym wyborem klienta,
-podniesienie wartości centrum w oczach klienta, najemcy i inwestora.

Jak para butów Nike
- Działania marketingowe są postrzegane jedynie jako koszt prowadzenia centrum handlowego, ale to coś więcej - podkreśla Anne Duggan. - Marketing wiąże się także z ustanawianiem marki, z którą ludzie chcą się identyfikować. Można robić wiele, aby przyciągnąć ludzi do centrum handlowego, sprawić, by spędzali tam czas
i wydawali więcej pieniędzy -
a jednocześnie nie wykreować rozpoznawalnej i znajomej nazwy, czyli rzeczonej marki.
Jednak marka to nie tylko nazwa, symbol czy logo pozwalające na odróżnienie jednego centrum od drugiego. To również wiele innych rzeczy, takich jak: atmosfera czy usługi dla klientów: - To zupełnie tak jak z parą butów Nike - porównuje Anne Duggan. - Mając je na nogach czujesz, że jesteś modny, lepiej wyglądasz i wygodniej ci się chodzi.
Celem budowy marki jest pozyskanie większej rzeszy wiernych klientów, ale również wzrost wartości marki, a co się z tym wiąże atrakcyjności centrum handlowego dla potencjalnych inwestorów.

Osobowość centrum handlowego
Planowanie strategii marketingowej powinno się rozpocząć jeszcze w fazie projektowania centrum. Zdaniem Anne Duggan jest to nieodłączna część tego etapu realizacji inwestycji. Jednymi z najważniejszych zadań są: określenie pozycji centrum handlowego, jaką ma osiągnąć na lokalnym rynku oraz jej "osobowości"
i wizerunku centrum: - Te decyzje mają wpływ na całokształt projektu, na proces jego budowy czy architekturę - podkreśla nasza rozmówczyni.

Błąd!
- Błędem popełnianym przez wielu właścicieli i deweloperów centrów handlowych jest wydanie dużych pieniędzy na kampanię poprzedzającą otwarcie projektu, zaś potem całkowite zaprzestanie działań marketingowych - mówi Anne Duggan. - Utrwalenie informacji o istnieniu i funkcjonowaniu centrum handlowego zabiera mnóstwo czasu i jest uzależnione od nasilenia akcji marketingowej. Zanim potencjalni klienci będą świadomi nazwy czy adresu naszego projektu minie od 12 miesięcy do dwóch lat.
Tak więc - według specjalistki z Cushman & Wakefield
H&B - plan marketingu obejmujący od 3 do 5 lat (do drugiego lub trzeciego roku funkcjonowania) powinien istnieć już na etapie rozwoju planów inwestycyjnych: - W przygotowanie wstępnych strategii radziłabym nie angażować zbyt wielu stron, jedynie dewelopera, architektów, agencję wynajmującą i - jeżeli już została wybrana - firmę zarządzającą centrum handlowym - mówi Anne Duggan i dodaje, że zamierzenia warto również skonsultować z głównymi najemcami. - Ale większość
z nich ma swoje własne plany marketingowe. Dobrze byłoby więc gdyby ze sobą współgrały, a na dodatek promowały to samo. Zwykle taka współpraca nie jest łatwa.

Krytyczne chwile
Decydującym momentem w "życiu" centrum handlowego jest jego otwarcie. Właściwy marketing ma wówczas ogromne znaczenie. Jeżeli kampania zostanie przeprowadzona źle, centrum straci klientów, a pozyskanie ich z powrotem to długi proces. Jednak nawet gdy fakt istnienia centrum handlowego dobrze zakorzenił się w świadomości ludzi, są również inne wydarzenia, które mogą wpłynąć na odpływ klientów. Należy do nich m.in. zmiana nazwy.
- Ludzie mają do wyboru
5 czy 6 centrów handlowych, a twoim zadaniem jest sprawić, by twój obiekt był na samym szczycie ich listy - podkreśla Anne Duggan. - Jeżeli zmienisz nazwę swojego projektu, zaczynają myśleć, że zmieniła się również oferta centrum. Ludzie lubią to, co znają i jest im bliskie. Nieznane zniechęca.

Analizy
- Marketing to przede wszystkim ciągły proces badania potrzeb rynku, dostosowywania do niego strategii, komunikowanie jej najemcom, klientom, właścicielom oraz udziałowcom - mówi Anne Duggan. Jej zdaniem opinie konsumentów powinny być analizowane co roku, ale rzadko ktoś tak często to robi. - Większość centrów handlowych w Wielkiej Brytanii prowadzi badania rynku co 3-4 lata. To nie koniecznie musi być akcja zakrojona na szeroką skalę - zależy od wielkości środków przeznaczonych na ten cel. Jeżeli istnieje taka możliwość, można przeprowadzić samemu badania w ramach centrum, tak aby zdobyć ogólne rozeznanie. W przypadku, gdy prowadzona jest szeroko zakrojona kampania marketingowa, wykorzystująca różne środki promocji i reklamy, wówczas warto przeprowadzić gruntowną analizę jej efektów.

Doświadczenie niebieskiej wody
Według Anne Duggan jedną z najefektywniejszych akcji marketingowych - której rezultatem jest ustanowienie silnej marki na krajowym rynku - przeprowadziło angielskie centrum handlowe Bluewater (południowo-wschodnia część Wielkiej Brytanii). Firma zarządzająca tym obiektem wydała znaczne środki na intensywną kampanię, trwającą nieprezrwanie od początku istnienia centrum. Reklamy pojawiały się m. in. w ogólnonarodowych stacjach radiowych
i telewizyjnych. Efekt jest taki, że każdy w Wielkiej Brytanii wie gdzie obiekt się znajduje, a klienci potrafią jechać do niego nawet dwie czy trzy godziny: - Strategia marketingowa mówi o ,Bluewater experience", zaś klienci nie są tam klientami, tylko ,gośćmi" - mówi Anne Duggan.
W Bluewater za marketing odpowiedzialny jest wewnętrzny zespół specjalistów. Jednak nie każdy właściciel centrum zgadza się na zatrudnienie kolejnych pracowników, a promocję centrum powierzają zarządcy.

Kto się zajmie marketingiem
- Zazwyczaj tak właśnie jest - zauważa Anne Duggan. - Od zarządców oczekuje się, by zajęli się również marketingiem projektu. Nie zaprzeczam, że mają w tym udział, ale nie są chyba najlepszymi osobami, by na codzień zajmować się marketingiem. Mają na głowie wiele innych spraw.
Możliwe są również inne opcje: przekazanie spraw związanych z marketingiem kierownikowi centrum lub zaangażowanie specjalisty takiego jak Anne Duggan, która
w Cushman & Wakefield H&B wchodzi w skład zespołu zarządzania nieruchomościami handlowymi.
- Przy przygotowaniu, a potem rozwijaniu i realizacji planu korzystam z usług zewnętrznych specjalistów - wyjaśnia Anne Duggan. - Wszystko to dzieje się w porozumieniu z kierownikiem centrum, zarządcą nieruchomości, najemcami, właścicielami i wszystkimi innymi podmiotami zaangażowanymi przy projekcie, po to, aby mieć pewność, że osiągniemy założone cele używając właściwej taktyki.