Z poczwarki w motyla

Make-up, lifting lub metamorfoza
– takie procesy przechodzą centra handlowe.
Firmy decydują się na nie najczęściej po zmianie właściciela, z powodu błędów popełnionych

podczas tworzenia wizerunku lub chęci jego odświeżenia. To proces kosztowny, ale przynosi najczęściej wymierne efekty.

– Rebranding to zmiana
logotypu, kolorystyki, wystroju wnętrz, strategii mar-
ketingowej, a czasem stru-
ktury najemców – tłumaczy Anna Szmeja-Kroplews-
ka, dyrektor generalna Polskiej Rady Centrów Handlowych.

W jego wyniku produkt często pojawia się pod inną
marką. Rebranding ujednolica wizerunek lub nadaje
zupełnie nową tożsamość.
W obu przypadkach działania te ułatwiają komunikację
z klientami.

W proces rebrandingu zaangażowanych jest wielu specjalistów – od prawników, księgowych, po agentów najmu, komunikacji i marketingu.

– Zmiana nazwy czy logo ma następstwa prawne, finansowe oraz  dotyczące wizerunku. Te wszystkie obszary są równie ważne dla sukcesu rebrandingu – wyjaśnia Anna Szmeja-Kroplewska.

Nadpsuta tożsamość

Poprawa błędów popełnionych podczas budowania marki centrum handlowego i chęć wykreowania nowego wizerunku były przyczyną rebrandingu stołecznego centrum handlowego Reduta, które od samego początku (1999 rok) nie miało konsekwentnie  budowanego wizerunku i ściśle określonej grupy docelowej. Inne centra handlowe np. Arkadia w Warszawie w wyniku połączenia powierzchni handlowej, rozrywkowej i usługowej zdefiniowana została jako uniwersum, łączące różne światy ludzkiej aktywności, zainteresowań i aspiracji. Warszawska Galeria Mokotów wypracowała swoją markę jako centrum kształtujące trendy.

– Działania komunikacyjne przy budowaniu marki Reduta realizowane były zgodnie ze zmieniającą się strategią uzależnioną od oczekiwań klientów i zgodnie ze zmianami rynku. W przeszłości Reduta była zarówno centrum rodzinnym,  jak i galerią dla kobiet. Brak było spójnej
i konsekwentnej komunikacji – mówi Sylwia Wiszowata-Łazarz z Manhattan Real Estate Management, który zarządza Redutą. Centrum handlowe nie wyróżniało się także ofertą spośród innych obiektów tego typu. Otwarte na początku tego roku Złote Tarasy okazały się największą konkurencją dla Reduty, dlatego decyzja o zmianie wizerunku podjęta została dopiero kilkanaście miesięcy temu. Zmienił się skład najemców. Pojawiły marki z wyższej półki, takie jak Peek & Cloppenburg, Esprit i Palmers. Kolejnym etapem jest  lifting logo
i kampania  wizerunkowa, której następne sezonowe odsłony będą pojawiały się do końca 2008 roku. – Kampania ma wzmocnić pozycję Reduty wśród centrów handlowych
w Warszawie i okolicy. Przedstawia pięknych i niezależnych ludzi, którzy robią zakupy w Reducie i utożsamiają się z tą marką. Będzie to innowacyjna kampania, realizowana z wykorzystaniem nowych technologii i ciekawych twarzy – mówi Sylwia Wiszowata-Łazarz.

W kampanię zaangażowano znanych fotografów mody, którzy współpracują z takimi magazynami jak „Pani”, „Twój Styl” czy „Elle”. Pięknym obrazom pojawiającym się w ramach kampanii towarzyszyć będą również wydarzenia mające na celu promowanie sztuki i mody w różnych wymiarach, np. organizowanie wystaw.

Metamorfoza Geanta

Zmiana nazwy, logo czy wystroju wnętrz często towarzyszy zmianie właściciela obiektu. – To najczęstsza przyczyna rebrandingu – mówi Anna Szmeja-Kroplewska. Placówki kupione przez koncern Metro, właściciela Reala od firmy Casino (ówczesnego właściciela Geanta), przeszły gruntowną metamorfozę i od marca tego roku wszystkie sklepy funkcjonują jako część sieci hipermarketów Real.

Zmiana szyldów, identyfikacji wizualnej i organizacji sklepów rozpoczęła się na początku 2007 roku. Inny jest wystrój i kolorystyka działów. – Na stoiskach z pieczywem
i tekstyliami pojawiły się stoły ekspozycyjne, dział sportowy rozszerzył asortyment, drogeryjny funkcjonuje pod nazwą „Beauty&More”, stoisko dziecięce ma nazwę „Kraina Malucha” – mówi Agnieszka Łukiewicz-Stachera, rzecznik prasowy sieci hipermarketów Real. Pojawiło się nowe stoisko – Tchibo z kawą, kolekcją odzieży, artykułami gospodarstwa domowego i zabawkami – dodaje.

Zmiany w Geancie wprowadzane były etapami. Co tydzień zamiast szyldu Geant pojawiał się napis Real w kolejnych miastach: Wrocław, Łódź, Poznań, Kraków, Bydgoszcz, Warszawa, Toruń oraz na Śląsku i Pomorzu. Koszt dostosowania do standarów nowej sieci jednego hipermarketu wahał się od 500 do 800 tys. zł.

Młodsza i większa

Prawdziwy lifting przeszło warszawskie centrum handlowe Promenada, otwarte w 1996 roku. – Chcieliśmy, aby Promenada nie kojarzyła się wyłącznie z centrum dla osób w średnim wieku o zasobnych portfelach – mówi Barbara Czechmeszyńska-Skowron, dyrektor marketingu w ECC Property Management, które zarządza Promenadą.

 Z badań przeprowadzonych pod koniec 2003 r. dla firmy ECC, dewelopera obiektu, wynikało, że ponad 80 proc. klientów centrum to ludzie powyżej 26 roku życia, a prawie 40 proc. miało więcej niż 40 lat. Dlatego głównymi przesłankami rebrandingu Promenady było poszerzenie grupy odbiorców o młodych ludzi i zwiększenie powierzchni handlowej. Logo przeszło małą metamorfozę – zmieniło kolor z zielonego na stalowe.

Odmłodzeniu uległa też oferta centrum, które do tej pory kojarzyło się z drogimi markami odzieżowymi dla zamożnych klientek w średnim wieku. – Nie chcieliśmy jednak odzwyczajać stałych klientów od tej Promenady, którą znali i lubili – wyjaśnia Barbara Czechmeszyńska-Skowron. W starej części zostały więc sklepy oferujące towar z wyższej półki cenowej, np. Escada czy Iceberg - dodaje.

Powiększona i odmłodzona Promenada postawiła na modne, młodzieżowe marki, wielkopowierzchniowe sklepy sieciowe i supermarket, by ściągnąć nowych klientów – tłumaczy Barbara Czechmeszyńska-Skowron. W dobudowanej części (60 tys. mkw. powierzchni całkowitej) pojawiły się m.in. Zara, Reserved, Smyk, Benetton, Esprit, Empik, Bata i pierwszy w Warszawie supermarket krakowskiej sieci Alma.

Kampania reklamowa promująca wizerunek Promenady korzysta z motywów ze znanych i popularnych bajek i jest realizowana się pod hasłem „Bajkowa Promenada”. Hasła „Paczka Dziwaczka” oraz „Worek i Lolek” w humorystyczny sposób sugerowały, że prezenty bożonarodzeniowe kupione w Promenadzie mogą być dowcipne i zaskakujące zarazem. Reklamy utrzymane były w takim tonie, by Promenadę kojarzyć jako centrum rodzinne, z różnorodną ofertą i miłą atmosferą.

Z historią w tle

Renoma przy ul. Świdnickiej starszym wrocławianom znana jest jako Wertheim. To dom handlowy, który powstał w 1930 r. Jego obecny właściciel i zarządca, spółka Centrum Development&Investments (znana wcześniej jako DTC), podjął decyzję o remoncie i dobudowaniu nowego skrzydła. Obiekt będzie miał prawie 100 tys. mkw. powierzchni i parking na 630 miejsc. Sama powierzchnia handlowa zajmie ok. 40 tys. mkw.

Nowa Renoma ma za zadanie wyznaczać trendy w modzie, a jej klientami mają być przede wszystkim ludzie młodzi. Znajdzie się w  niej ok. 120 sklepów renomowanych światowych marek. Jakich? CDI jeszcze nie zdradza, zasłaniając się tajemnicą handlową. Nowy budynek Renomy połączy funkcję handlową i biurową oraz architekturę dwóch wieków – modernizm początku XX w. i współczesną architekturę. Otwarcie planowane jest na jesień 2008 r.

Dzięki skutecznie przeprowadzonemu rebrandingowi, centra handlowe są bardziej konkurencyjne, a klienci przywiązują się do nich i  identyfikują się z nimi. Znaczenie ma również dobre pierwsze wrażenie jakie zrobi nowa marka, bo w dużej części od tego zależy czy wprowadzone zmiany były potrzebne.                             n

Aneta Demianowicz