Marketing to nie wszystko

Ciekawa architektura budynku, wynajęcie powierzchni, i znani najemcy stanowią o sukcesie centrum handlowego. Wykreowanie jego marki (tzw. branding) - o czym mogli się już przekonać działający w Polsce właściciele centrów i ich zarządcy - jest nie mniej istotne, a według niektórych dużo ważniejsze. Silna marka pozwala na stworzenie unikalnej tożsamości centrum na konkurencyjnym rynku, sprawi, że stanie się ono automatycznym i jedynym wyborem klienta, podniesie wartość centrum w jego oczach oraz w oczach najemcy i inwestora. - Obecnie niemożliwe jest, by wyróżnić jeden obiekt tylko na podstawie jego handlowej oferty - podkreśla Sara O'Rorke z londyńskiej firmy Klein O'Rorke specjalizującej się m.in. w kreowaniu marki, marketingu i komunikacji. Z kolei Anne Duggan, konsultantka zajmująca się marketingiem centrów handlowych przestrzega: - Można robić wiele, aby przyciągnąć ludzi do centrum handlowego, sprawić, by spędzali tam czas i wydawali więcej pieniędzy, a jednocześnie nie wykreować znajomej i rozpoznawalnej marki. To nie gwarantuje sukcesu takiemu obiektowi.

Czas na re-branding

Nawet gdy centrum handlowe posiada już silną i ugruntowaną markę, nie oznacza to końca współpracy właścicieli centrów i ich zarządców ze specjalistami od marketingu. Są przypadki, w których warto zastanowić się nad zmianą marki, czyli re-brandingiem. Według Sary O'Rorke re-branding może okazać się pożyteczny gdy:

o celem jest utrzymanie silnej i wiodącej pozycji centrum handlowego na danym rynku oraz zwiększenie rozpoznawalności obiektu

o zmieniają się potrzeby, zachcianki i aspiracje klientów

o rośnie bezpośrednia konkurencja dla centrum

- Zdarzało mi się rozmawiać z właścicielami, którzy mówili, z naszym centrum nie dzieje się najlepiej, więc zmieńmy jego markę" - mówi Sara O'Rorke. - To jednak uproszczone rozumowanie, bo re-branding nie jest szybkim rozwiązaniem i nie polega jedynie na zmianie nazwy i stworzeniu nowej tożsamości obiektu. To kombinacja wielu działań w ramach jasno określonej strategii, a ich realizacja musi być systematyczna i konsekwentna od samego początku. Co więcej, sama zmiana nazwy bez towarzyszących jej działań, może niekorzystnie odbić się na działalności obiektu. - Wówczas klienci zaczynają myśleć, że diametralnie zmieniła się również oferta centrum. Ludzie zaś lubią to, co znają i jest im bliskie. Nieznane zniechęca - mówi Anne Duggan.

Trzymaj konsumenta!

Ale i sam re-branding może niekorzystnie wpłynąć na działalność centrum. Dzieje się tak np. gdy strategia jest źle opracowana. Brakuje też spójnej wizji i celu zmiany marki. Bywa i tak, że na re-branding jest po prostu zbyt późno lub użyte środki były niewystarczające. - Każdy właściciel, zarządca czy też handlowiec wie, że kiedy straci klienta musi poświęcić dwa razy więcej pracy, by go odzyskać. Tak więc jedną z najważniejszych kwestii w programie zmiany marki jest utrzymanie dotychczasowej bazy konsumentów, jak też pozyskanie nowych, kiedy re-branding się już zakończył - podkreśla Sara O'Rorke.

Zadania dla każdego

Znając wady, zalety oraz powody zmiany marki, zanim ten proces się rozpocznie, warto odpowiedzieć na kilka pytań, także w drodze rozmów z klientami centrum:

o jaki jest naprawdę powód zmiany marki, bo być może wymaga zredefiniowania

o co się chce w przyszłości przez to osiągnąć

o kim mają być klienci, nowego" centrum

o czy w istniejącym centrum są istotne problemy do rozwiązania, takie jak: dostępność komunikacyjna, parkingi, skład najemców, usługi dla klientów etc.

o czy centrum może być pod jakimiś względami negatywnie oceniane, np. ze względu na jego lokalizację

Istotne jest również, by każdy z uczestników procesu znał dokładnie swoją rolę. Według Sary O'Rorke do zadań właściciela należy pilnowanie, by efekt re-brandingu był spójny z celami, które mają być osiągnięte przez jego neruchomościowe portfolio w dalszej przyszłości. Zarządca centrum powinien dbać, żeby realizacja strategii zmiany marki odbywała się systematycznie w samym centrum i poza nim, zarówno w ramach działań marketingowych, jak i codziennej działalności obiektu. Zadaniem zaś specjalisty od marketingu jest dotarcie z nową marką do konsumentów.

Szycie wyłącznie na miarę

- Nie ma uniwersalnej strategii re-brandingu, którą można zastosować w każdym centrum handlowym - mówi Sara O'Rorke. - Każdy przypadek jest inny, a więc wymaga również innych rozwiązań. Bardzo często do rozwiązań tych - oprócz zmiany nazwy - należy zmiana składu najemców (tenant mix) oraz wyglądu centrum. Innowacje te winny być w odpowiedni sposób zakomunikowane przy wykorzystaniu klasycznych metod komunikacji: public relations (by wzbudzić zainteresowanie, w szczególności w trakcie trwania procesu zmiany marki), reklamę (przed re-brandingiem i po jego zakończeniu, by informować i inspirować) oraz organizację różnych wydarzeń w samym centrum. - Jednak re-branding nie może ograniczać się wyłącznie do spraw marketingu - podkreśla Sara O'Rorke. - To tylko środek do przekazywania informacji, że centrum się zmieniło. W przeciwnym razie byłoby ono jak otrzymanie pięknie opakowanej starej pary skarpetek!