Polska Lekcja dla branży retail

Nie ulega wątpliwości, że pandemia COVID-19 wpływa na wszystkie procesy zachodzące w globalnym życiu gospodarczym. Niezależnie od poziomu wsparcia z ramienia państwa oraz instytucji ponadnarodowych (UE), powodzenie w prowadzeniu biznesu wymaga szybkiego dostosowywania się do warunków rynkowych, trendów konsumenckich i nastrojów na szeroko pojętym rynku inwestycyjnym. Jest to jednak przysłowiowy wierzchołek góry lodowej, gdyż zaistniała sytuacja, związana ze światową pandemią koronawirusa, wymusza także wprowadzenie zmian w podstawie, na której tworzyliśmy do tej pory realia biznesowe w perspektywie globalnej. Z jednej strony jest to sprawdzian dla współczesnego, otwartego kapitalizmu, gdzie ingerencja ze strony państwa jest bardzo ograniczona, a z drugiej – ciekawe studium analizy możliwości, jakie niesie ze sobą kontrolowany kapitalizm, który charakteryzuje współczesne Chiny – mówi Daniel Stańczuk, marketing & PR senior communications specialist w Dziale Zarządzania Nieruchomościami w Cushman & Wakefield.

W raporcie Cushman & Wakefield pt. „Post COVID-19 Recovery” poświęconym rynkowi chińskiemu można przeczytać, w jaki sposób rynek handlowy oraz konsumenci odpowiedzieli na wyzwania, które postawiła przed nimi nowa rzeczywistość. Na polskim rynku również można zauważyć niektóre z wymienionych w raporcie trendów, a najważniejsze z nich, zdaniem eksperta z C&W, to Online2Offline, ROPO oraz Omnichannel i m-commerce.

Online2Offline

Jest to trend, który przybrał na sile, szczególnie w ostatnim czasie, kiedy to stacjonarne punkty sprzedaży w centrach handlowych zmagają się z mniejszą odwiedzalnością. Aby wyeliminować ten problem, niektórzy chińscy sprzedawcy zdecydowali się na prezentację produktu online, jednocześnie umożliwiając klientom zakup tylko w punkcie stacjonarnym. Część sklepów wymaga odwiedzin klienta, gdy ten chce dokonać zwrotu produktu i uniemożliwia odesłanie produktu. Na polskim rynku także pojawił się szereg ofert, które mają zmotywować i zachęcić klientów do odwiedzin w punkcie stacjonarnym np.: zakupy bez podatku VAT lub inna bonifikata wynikająca z odwiedzin sklepu.

ROPO (Research Online Purchase Offline)

Niegdyś „window shopping”, aktualnie znacznie wyższa świadomość konsumenta w wykorzystaniu narzędzi online w celu zapoznania się z produktem, a także większa determinacja w realizacji transakcji. Pandemia COVID-19, zależnie od regionu, wpływa w mniejszym lub większym stopniu na generowane wyniki footfall (wskaźnik liczby klientów odwiedzających centrum). Zauważyć jednak można, że spadek odwiedzin w obiektach handlowych nie wpływa wprost proporcjonalnie na spadek poziomu konwersji (liczba wizyt vs. sprzedaż), który utrzymuje się na wysokim poziomie. Aby wykorzystać potencjał drzemiący w poszczególnych grupach docelowych, marki decydują się na tzw. live streaming oraz sprzedaż live za pośrednictwem mediów społecznościowych (Facebook, Instagram).

Omnichannel & m-commerce

Komunikacja wielokanałowa i podtrzymywanie widoczności marki nie są efektywne, jeżeli nie tworzą spójnego ekosystemu opartego na połączonych ze sobą naczyniach. A to jest domena komunikacji omnichannel – zainteresowanie konsumenta marką dzięki wykorzystaniu narzędzi, które pozwalają na precyzyjne dotarcie do klienta w różnych kanałach. Coraz więcej klientów konsumuje media poprzez urządzenia mobilne. Zadaniem, które przed nami stoi, jest wykorzystanie potencjału narzędzi, którymi się posługujemy, dywersyfikacja komunikacji (dostosowanie treści do adresata) oraz jej umiejętna dystrybucja poprzez sprzężone ze sobą kanały.

Współczesny marketing 360, oferuje szereg rozwiązań oraz możliwości, które pozwalają na uzyskanie określonych, mierzalnych efektów.

Kolejnym elementem strategii sprzedaży w nowej rzeczywistości powinno być na pewno wykorzystanie nowoczesnych narzędzi i kanałów dystrybucji. W obliczu COVID-19 cyfryzacja handlu znacznie przyśpieszyła, więc jeśli nawet dany podmiot nie ma możliwości otwarcia własnego sklepu internetowego, należy rozważyć rozwiązania oferowane przez media społecznościowe, platformy marketplace lub pośredników, np. serwisy aukcyjne.

Personalizacja to ważny element strategii. Tworzenie i segmentowanie baz danych klientów pozwoli na dostosowanie oferty sklepu do oczekiwań danego klienta, zgodnie z jego preferencjami oraz historią zakupów.