Dyskont, luksus i kanapka

W tym roku na rynku handlowym w Polsce pojawiło się 12 nowych marek handlowych i już wiadomo, że do końca roku dołączą do nich kolejne. Jak podaje Colliers, przez cały ubiegły rok odnotowano jedynie 12 takich debiutów. Największe poruszenie na rynku masowym A.D. 2023 wywołały niemiecka sieć dyskontów Woolworth i restauracje Popeyes z luizjańską kuchnią w wydaniu ekspresowym. Ten drugi brand przybył z USA do Polski po zdobyciu przyczółków w Europie Zachodniej, a w regonie CEE – przed Polską – także w Rumunii, ponadto szykują się otwarcia w Czechach. Wielki marsz amerykańskiego kurczaka rozpoczął się w Polsce we Wrocławiu, działa już restauracja w Szczecinie, w tym roku będzie można wpaść na luizjańską kanapkę także do Warszawy. Wszystkie restauracje zostaną otwarte w strefach gastronomicznych galerii handlowych, gdzie łatwo dostosować powierzchnię do potrzeb nowego konceptu.

Dyskonty na froncie wschodnim

Z kolei Polska jest pierwszym krajem, w którym zagraniczną ekspansję rozpoczyna niemiecka sieć dyskontowa Woolworth (dopiero druga będzie Austria). Marka szuka u nas sklepów o powierzchni 800-1,2 tys. mkw. zlokalizowanych na parterze. W Niemczech koncern prowadzi około 600 sklepów (w ciągu kilku następnych lat planuje osiągnąć poziom 1 tys.), zaś w Polsce do końca września ma działać sześć placówek: w Krakowie, Poznaniu, Warszawie, Bełchatowie, Zielonej Górze i Łodzi. Marka ma już podpisane kolejne kontrakty, ale daty otwarć nie zostały jeszcze ustalone. – Prawdopodobnie w tym roku zaczniemy działać w kolejnej lokalizacji w Łodzi, a także w Częstochowie i Tychach – zapowiada Diana Schönfeld, odpowiadająca za komunikację korporacyjną w Woolworth. Sieć w kwestii lokalizacji ma eklektyczną strategię – na jej celowniku są zarówno parki handlowe, jak i galerie (choć nie te premium), a także obiekty niedawno oddane do użytku – nowe albo zmodernizowane. – Chcielibyśmy wynajmować przestrzeń w atrakcyjnych parkach handlowych, w galeriach handlowych, w centrach miast i dzielnic – w takim otoczeniu, w którym nasza oferta optymalnie wzbogaci i uzupełni tę istniejącą. Nasza koncepcja sprzedaży i profil ekspansji wyraźnie pokazują, że możemy działać w różnych lokalizacjach – przekonuje Diana Schönfeld. W Polsce Woolworth planuje otworzyć docelowo aż 400 sklepów.

Przestrzeń dla luksusu

Jak wskazuje Fabrice Paumelle, szef działu retail w BNP Paribas Real Estate Poland, widać wyraźną segmentację polskiego rynku z podziałem na sferę dyskontową i premium. – Z podobną sytuacją mieliśmy do czynienia już w 2022 roku, ale teraz ten trend ulega wzmocnieniu. Środkowy segment jest postrzegany jako mniej interesujący. To efekt zmian makroekonomicznych – jeśli popatrzymy na wyniki sprzedaży detalicznej w Polsce i uwzględnimy inflację, zobaczymy, że wartość sprzedaży produktów w regularnych cenach spadła. Klienci zaczęli dokonywać wyborów w kwestii wydatków, co zwiększa zainteresowanie markami dyskontowymi. Z kolei tych szczęśliwych konsumentów, którzy nie muszą liczyć się z ograniczeniami, na zakupy nadal przyciągają marki premium – tłumaczy ekspert.

W Polsce ulice handlowe nadal powstają sporadycznie i w bólach, marki premium szukają więc wysoko pozycjonowanych centrów handlowych. – Ale ten rok, pomimo mało optymistycznych przewidywań, zapowiada się pod tym względem ciekawie. Widzimy coraz większą dynamikę i zainteresowanie marek m.in. z sektora premium fashion otwarciem ich sklepów w Polsce. Są to wyjątkowe, europejskie brandy, które dostrzegają potencjał naszych lokalizacji, szczególnie w Warszawie. Konsekwentnie rozwijają się też marki premium beauty – jeszcze w tym roku w Westfield Mokotów pojawi się kolejny butik z tego sektora – zapowiada Aleksandra Marcela, senior leasing manager, Unibail-Rodamco-Westfield. W tym roku w obiektach URW swoje sklepy otworzyły – debiutujące na polskim rynku – brandy Helly Hansen, Hugo, ukraiński Bob Snail, a także Lush. W planach jest również debiut kawiarni EL&N.

Głodni nowych marek

– Jako kolejny trend wskazałbym sporą grupę nowych marek z segmentu food & beverage – mówi Fabrice Paumelle. Poza restauracjami Popeyes w polskim gastronomicznym krajobrazie pojawiła się międzynarodowa sieć L’Osteria (Centrum Praskie Koneser), która ma około 160 lokali w całej Europie. W warszawskim Blue City zaczął z kolei działać Master Burger, który jest od prawie 20 lat obecny w Czechach, ma również lokale w Ukrainie. – Przyszedł czas na ożywienie po okresie pandemii, kiedy to ograniczenia szczególnie dotknęły gastronomię – uważa Fabrice Paumelle.

O ile do restauracji wybierze się tylko część Polaków, to wszyscy muszą robić zakupy w sklepach spożywczych. W tym sektorze również mamy do czynienia z nowościami. – Warto przy tym mówić nie tylko o klasycznych debiutach nowych marek, ale też o konceptach stworzonych przez już istniejące na rynku sieci. Mam tu na myśli Żabkę, która wprowadza koncept Żabka Drive, i Auchan, który zaczyna testować bezobsługowy format Auchan Go. Polska została wybrana jako pierwszy rynek do przetestowania tej koncepcji poza Francją – podkreśla ekspert BNP Paribas RE.

Z Ukrainy, znad Bałtyku i Morza Czarnego

W 2023 roku w Polsce pojawił się też (bez większego rozgłosu) Mixt Markt, niemiecka sieć oferująca artykuły regionalne z Europy Wschodniej. W Polsce można w niej kupić popularne i podstawowe produkty ukraińskie. – To oczywista reakcja na obecność ukraińskich klientów w Polsce, ale jednocześnie unikalne zjawisko – na polskim rynku pojawia się oferta głównie dla klientów z zagranicy – zauważa Fabrice Paumelle. Do wejścia do Polski przymierza się też sieć supermarketów z Ukrainy. – Zajmujemy się ekspansją Fozzy Group, do której należy sieć supermarketów Slipo. To segment premium, ze sklepami o powierzchni około 3 tys. mkw., w Ukrainie ma około 700 marketów – podaje Krzysztof Wyrzykowski, senior associate w Dziale Powierzchni Handlowych, Colliers. – Wspieramy również markę Solmar, która swój pierwszy sklep otworzyła w Poznaniu. Co oczywiste, ukraińskie firmy w trakcie wojny szukają rynków, na których mogłyby skalować swój biznes w kontrolowanym otoczeniu, a Polska jest im dość bliska kulturowo. Co więcej, w naszym kraju są już klienci, którzy znają te marki. Znajduje to odzwierciedlenie w wynikach sprzedaży, czego przykładem może być marka Solmar – przekonuje ekspert.

W tym roku nowe brandy szturmują również naszą północną granicę. – Widzimy duże zainteresowanie ze strony marek z krajów nadbałtyckich. Pochodzące stamtąd firmy mają mocne sieci handlowe, ale brakuje im możliwości ekspansji i skalowania biznesu ze względu na stosunkowo małą grupę klientów – wyjaśnia ekspert z Colliersa, przypominając, że w Litwie, Łotwie i Estonii mieszka łącznie tylko około 6,5 mln ludzi. – Naturalnym kierunkiem dla tych sieci jest Polska – bardzo chłonny rynek, jednocześnie cierpiący nieco na brak nowych najemców. Taka sytuacja sprzyja nawiązywaniu współpracy – ocenia Krzysztof Wyrzykowski.

Colliers prowadzi obecnie ekspansję litewskiej marki Candy Pop, która otwiera swoje pierwsze salony w Warszawie (Złote Tarasy i Galeria Mokotów), rozmawia ponadto z kilkoma innymi najemcami z regionu nadbałtyckiego. Krzysztof Wyrzykowski prognozuje też, że kwestią czasu jest pojawienie się w Polsce rodzimych sieci z Rumunii i Bułgarii, z których wiele już spogląda w naszym kierunku. Z większym dystansem na sytuację patrzy Fabrice Paumelle. – Jeśli chodzi o marki z krajów nadbałtyckich i Ukrainy, to owszem, obserwujemy ich pierwsze kroki na naszym rynku. Ale czy to masowe zjawisko? Na razie nie – uważa ekspert. – To sytuacja podobna do tej sprzed kilku lat, gdy inwestorzy z krajów nadbałtyckich, Ukrainy czy Węgier wchodzili na polski rynek, kupując obiekty handlowe, co wcześniej było domeną inwestorów zachodnich – uważa ekspert z BNP Paribas RE. – Uważam natomiast, że możemy się spodziewać przejmowania przez inwestorów z Ukrainy czy innych krajów regionu udziałów w sieciach marek detalicznych już obecnych w Polsce – to zjawisko może mieć większe znaczenie dla kształtu rynku niż wprowadzanie nowych marek, które na swoją pozycję muszą dopiero zapracować. Przykładem takiego przejęcia jest akwizycja Intersportu przez ukraińską grupę Epicentr K, czy transakcja sprzed kilku lat, gdy litewska Maxima Grupe kupiła Stokrotkę – przypomina Fabrice Paumelle. Jego zdaniem ukraińska sieć Slipo może mieć obecnie analogiczne plany dotyczące polskiego rynku.

Online i offline

Rozwój tradycyjnego retailu powoduje hamowanie rozwoju handlu internetowego. W kontekście nowych marek, które wprowadziły się do lokali w polskich obiektach handlowych, warto natomiast wspomnieć o ciekawym zjawisku z dziedziny omnichannel. – Statystyki pokazują, że udział e-commerce w ogólnej sprzedaży w Polsce wrócił do poziomu 7-8 proc., podczas gdy dwa-trzy lata temu, w okresie boomu internetowego, spodziewano się, że osiągnie on 12-13 proc., bo wielu handlowców na stałe przerzuci się na e-handel. W rzeczywistości mamy do czynienia ze zjawiskiem odwrotnym – sklepy, które specjalizują się w sprzedaży online, otwierają punkty stacjonarne – wskazuje Fabrice Paumelle.

Przykładem są marki CentrumRowerowe.pl czy Lush, które bardzo dobrze radziły sobie jako sklepy internetowe. Z online’u do realu przeszła też marka Solmar, która zaczynała jako sklep na Instagramie.

Negocjacje i procesy

W negocjacjach z najemcami (także debiutującymi w Polsce markami) potrzeba coraz więcej konkretów, raportów i analiz, a proces decyzyjny się wydłuża. – Nowe marki ostrożnie analizują nasz rynek, biorą pod uwagę więcej czynników, a tym samym podjęcie ostatecznej decyzji wymaga większego zaangażowania każdej ze stron. Na pewno ważnym aspektem jest tu też masa krytyczna, która decyduje o udziale nowej marki w rynku i określa jej pozycję względem konkurencji już na starcie – przekonuje Aleksandra Marcela z Unibail-Rodamco-Westfield.

Krzysztof Wyrzykowski zwraca z kolei uwagę, że aktualna sytuacja na rynku poza wyzwaniami rodzi także możliwości. – Firmy optymalizują swoje biznesy, pojawiają się wolne lokale. To dobry moment, żeby wypracować swoją pozycję na rynku, zawalczyć o swój kawałek tortu – uważa ekspert. – Jednocześnie sytuacja jest cały czas niestabilna. Dziś najemcy starają się elastyczniej podchodzić do swoich biznesów, często prowadzą rozmowy o krótszych umowach, elastycznych rozwiązaniach. Ale w najlepiej zlokalizowanych galeriach z największą odwiedzalnością wynajmujący nie będą zgadzać się na takie rozwiązania – ocenia Krzysztof Wyrzykowski. Wyzwaniem jest także złagodzenie progu wejścia dla nowych najemców, bo jeśli pierwsze otwarcie nie generuje założonego przychodu, to marka wstrzymuje ekspansję. Według eksperta kluczową kwestią jest takie zabezpieczenie kontraktu, żeby pierwsze otwarcie było po prostu rewelacyjne. – Może kilka lat temu najemcy byliby bardziej skłonni zgodzić się na mniej korzystne warunki, wychodząc z założenia, że trzeba zbudować pewną rozpoznawalność. Teraz czasy są inne – oczekiwany jest określony zwrot z inwestycji. Ale musimy zrozumieć, że bez nowych marek polski rynek nie będzie się rozwijał i trzeba robić wszystko, żeby nowi najemcy czuli się u nas dobrze – przekonuje Krzysztof Wyrzykowski.

Teraźniejszość i perspektywa

Wydaje się, że liczba nowych marek w 2023 roku nie jest mała, jednak trzeba na nią patrzeć także przez pryzmat liczby otwieranych placówek i ich powierzchni – dopiero połączenie tych wartości pokazuje rzeczywisty wpływ na rynek. Należy też pamiętać, że nowe ciekawe marki to generatory footfallu w całym obiekcie. – Jednak dziś nie mamy do czynienia z tak wielką falą debiutujących marek jak w ostatnich dziesięciu latach. Chciałbym być optymistą, ale należy założyć, że polski rynek przez najbliższy rok albo dwa lata będzie trochę mniej atrakcyjny niż był przez ostatnie 20 lat – uważa Fabrice Paumelle. – W polskim retailu działa około 2,5 tys. brandów, rynek jest uporządkowany, cieszy się dobrą kondycją, a lokalni gracze są bardzo silni. Ta ostatnia cecha powoduje, że – moim zdaniem – nie należy się spodziewać masowego pojawiania się u nas ukraińskich czy litewskich marek. Polski handel udowodnił swoją elastyczność w czasie pandemii i wierzę, że jest zdolny oprzeć się również wyzwaniom związanym z obecną sytuacją makroekonomiczną – przewiduje ekspert.

A Krzysztof Wyrzykowski przypomina, że w tym roku 60 proc. nowej podaży powierzchni handlowej mieści się w parkach handlowych, najczęściej zlokalizowanych w małych miastach. – Firmy, które wchodzą do Polski, w znacznej większości są markami preferującymi galerie handlowe, nadal czekamy więc na sieci, które będą w większym stopniu opierać ekspansję o parki. W tej chwili mamy do czynienia z zamkniętym pakietem najemców w tego typu obiektach, w zasadzie każdy z nich wygląda tak samo. Ekspansja zagranicznych marek do obiektów convenience i parków handlowych byłaby pewnym ożywieniem, co – jak uważam – jest tylko kwestią czasu – prognozuje ekspert.