Do galerii handlowej po doświadczenia

Zarządzanie centrum handlowym przyszłości będzie miało więcej wspólnego z zarządzaniem treścią w mediach społecznościowych niż z nieruchomościami. Galerie projektowane będą jako strategie angażowania konsumentów w interakcję z markami w fizycznej przestrzeni. Według analizy opracowanej na zlecenie Westfield, międzynarodowego dewelopera i operatora centrów handlowych (od czerwca 2018 Unibal-Rodamco-Westfield), można wyróżnić pięć trendów, które mają wpływ na kształt i organizację obecnych i przyszłych centrów handlowych:

1. Wynajem i współdzielenie

Ekonomia współdzielenia za sprawą takich firm, jak Uber czy Airbnb na dobre zadomowiła się wśród konsumentów. Muzyki czy filmów nie kupuje się już jak dawniej, lecz korzysta się z niej za sprawą takich platform jak Spotify czy Netflix. Około 46 proc. konsumentów w wieku od 25 do 34 lat rozważyłoby raczej wynajem produktów ulubionej marki niż jej nabycie. Nietrudno wyobrazić sobie sytuację, że centrum handlowe przyszłości sprzedawać będzie abonamentowy dostęp do oferty sklepów obecnych w galerii. Wg badania Westfield 17 proc. Brytyjczyków byłoby gotowe płacić miesięcznie stałą kwotę w zamian z dostęp do nieograniczonej oferty sklepów marek odzieżowych.

2. Classroom retail

Kupujący chętnie widzą sklepy jako miejsca, gdzie mogą zdobyć nowe umiejętności lub zbudować relacje z osobami o podobnych zainteresowaniach. Klienci chętnie nauczą się jak naprawić czy konserwować produkt lub jak można go wykorzystać w kreatywny sposób. Dlatego popularnością cieszyłyby się szkolenia z zakresu zdrowego stylu życia, lekcje gotowania czy pokazy makijażu. Nowy koncept Sephory, Beauty Hub, to nic innego jak wdrożenie zasad classroom retail.

3. Nowe podejście do programów lojalnościowych

Konsument przyszłości będzie wolał być nagradzany za dobre wybory życiowe raczej niż za sam zakup. Zakup danego produktu będzie jednocześnie aktem określającym wartości reprezentowane przez kupującego. Nowe programy lojalnościowe nagradzać będą np. za recykling produktów, zdrowy tryb życia czy dobroczynność (na przykład przekazanie nieużywanych ubrań lub niewykorzystanej żywności potrzebującym).

4. Angażowanie wszystkich zmysłów

Sklep fizyczny musi zapewnić klientowi coś, czego nie może doświadczyć on-line. Maksymalna ilość zmysłów powinna być wykorzystana w jednym momencie. Wzrok, słuch, smak, zapach czy dotyk zaangażowane podczas doświadczenia zakupowego to największa przewaga fizycznego sklepu nad transakcjami online. Dlatego bardzo ważne będzie projektowanie niezwykłych miejsc, które zapadają w pamięć lub są „instagrammable” – udostępnienie swojego wizerunku w niezwykłym miejscu sprawi, że inni też będą chcieli się tam znaleźć.

5. Wirtualna rzeczywistość

Wirtualna rzeczywistość (VR) oraz rzeczywistość rozszerzona (AR) stanie się wszechobecna w przyszłości. Kupujący jako coś naturalnego będą traktować możliwość zobaczenia jak dany produkt będzie wyglądał w ich mieszkaniu. Interaktywne przebieralnie nie są już dzisiaj niczym zaskakującym. W zeszłym roku L’Oreal kupił firmę ModiFace, która dzięki technologii rzeczywistości rozszerzonej stworzyła program umożliwiający przetestowanie na ekranie telefonu koloru farby do włosów z wykorzystaniem wizerunku osoby w czasie rzeczywistym.

Tradycyjną formułę centrum handlowego jako miejsca, za pośrednictwem którego produkty są wprowadzane na rynek masowy, zastąpi podejście typu „pull-marketing”, w którym galerie projektowane będą wokół potrzeb i zainteresowań rynku konsumenckiego, coraz bardziej zróżnicowanego pod kątem wieku, wyznawanych wartości, lokalizacji czy kręgu kulturowego.