Wykorzystanie w reklamie i promocji centrum handlowego znaków towarowych przypominających zarejestrowane znaki towarowe

Skąd pytanie i pomysł na temat? Otóż – jak wynika z praktyki i obserwacji – reklamy centrów handlowych często mają postać wizualizacji budynku z logami najemców (tak jakby np. Zara, Costa Coffee lub McDonald’s wynajęły już powierzchnię w danym centrum handlowym). Raczej wszyscy wiedzą, że nie można korzystać z czyjegoś znaku 1:1, bez jego zgody, więc częstym pomysłem w reklamie jest wykorzystanie na wizualizacjach zmodyfikowanych znaków w ten sposób, aby nie były wierną kopią znanej marki, a jedynie się z nią kojarzyły.

Czy takie działanie jest w porządku? Wszystko zależy od tego, jak daleko sięga modyfikacja czyjegoś znaku towarowego.

Jeżeli znak użyty w reklamie będzie nadal podobny do oryginalnego znaku – będzie to naruszenie praw do znaku towarowego. Kiedy możemy mówić o takim naruszającym podobieństwie? Wtedy, kiedy przeciętny odbiorca reklamy będzie uważał, że to nadal chodzi o markę Zara, Costa Coffee lub McDonald’s. Odnosząc się do grafiki – podobieństwo wystąpi zazwyczaj wtedy, gdy wykorzystana zostanie charakterystyczna kolorystyka, a przerobione zostaną trochę kształty.

Modyfikacja może oczywiście sięgać dalej, tak że nie będą wykorzystane żadne charakterystyczne elementy loga znanej marki. Jeżeli nie wykorzystamy żadnych elementów czyjegoś znaku i nie będzie on powodował skojarzeń ze znaną marką – to możemy z niego korzystać. Doświadczenie uczy jednak, że istotą pomysłu reklamowego jest to, aby jakieś skojarzenie, podobieństwo ze znaną marką występowało. Przecież właśnie o to skojarzenie chodzi! Gdyby nie było potrzeby zbudowania skojarzenia ze znaną marką – można by stworzyć na potrzeby reklamy nowe logo wymyślonej marki.

Uważam, że wykorzystanie w reklamie znaków, które będą kojarzyły się z logami znanych marek zawsze będzie rodziło ryzyko prawne. Nawet jeżeli nie zostanie to uznane za wykorzystanie znaku podobnego do znanego (renomowanego) znaku towarowego – bo nie będzie występowało aż tak duże graficzne podobieństwo, to w sukurs właścicielowi marki może przyjść ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Takie działanie może być uznane za tzw. pasożytnictwo i za nieuprawnione czerpanie z renomy marki (a nie tylko logotypu).

Jak to wygląda w praktyce?

Prawo sobie, a biznes sobie. Jeżeli właściciel marki uzna, że znaki towarowe wykorzystane w reklamie centrum handlowego naruszają jego prawa, może m.in. zażądać zaprzestania rozpowszechniania reklamy i zapłaty odszkodowania (i ewentualnie dochodzić tego na drodze sądowej). Pytanie, czy dla właściciela marki nie będzie to jednak dodatkowa reklama i czy przez taką reklamą ucierpią jakieś jego interesy? Zakładam, że nieczęsto, więc pewnie faktyczne ryzyko korzystania z czyichś znaków (tzn. znaków podobnych) w tego rodzaju reklamie jest mniejsze niż ryzyko prawne (ale nadal występuje!).

Częstsze mogą być roszczenia konkurencji (innych centrów handlowych) oparte na zarzucie reklamy wprowadzającej w błąd – „skoro nie jest to wasz rzeczywisty najemca, to nie reklamujcie się jakby był”.

Podsumowując, w reklamie centrum handlowego nie powinno się wykorzystywać znaków towarowych budzących skojarzenia z logami znanych marek (bez ich zgody) – to zawsze jest ryzyko.