Markowe biurowce

Myhive to trzecia marka wprowadzona przez Immofinanz, po handlowych Vivo! i Stop Shop. – Wprowadzenie na rynek marki handlowej sprawdziło się. Nowa marka biurowa to efekt strategii, którą zarząd ogłosił rok temu. Po analizach okazało się, że portfel musi zostać usystematyzowany, stąd m.in. Myhive, jak również upłynnienie aktywów innych niż biura i obiekty handlowe – powiedziała nam Magdalena Kowalewska, country manager operations Poland w firmie Immofinanz. Pierwszy budynek pod marką Myhive w Polsce ma zostać otwarty w połowie grudnia tego roku. Łącznie, na wszystkich europejskich rynkach, w pierwszej fazie, która ma się zakończyć w 2018 roku, pod marką Myhive ma być 20 obiektów: Iride 19, Iride 20, S-Park, Metroffice, Viktoria Park w Bukareszcie; Pankrac House, Vinice w Pradze; Greenpoint 7, Haller Gardens, Átrium Park, Thirteen Globe, Thirteen Xenter w Budapeszcie oraz Park Postępu, Crown Point, Brama Zachodnia, Nimbus, IO-1, Equator w Warszawie, a także Twin Towers w Wiedniu i Hohenzollernring. Obecnie trwa proces modernizacji budynków. – Wierzymy, że mając określoną markę w określonym sektorze, jesteśmy w stanie osiągnąć więcej, niż posiadając i tworząc jakiś zbiór obiektów, biurowców czy parków handlowych. Szczególnie gdy odnosimy to do skali, jaką mamy. O sile marki decyduje jej powtarzalność. Unikamy potrzeby tłumaczenia klientowi: budujemy taki park handlowy, zlokalizowany tu i tu itd. Wystarczy krótko: Stop Shop, takie miasto. Czy jest pan zainteresowany? – wyjaśnia Magdalena Kowalewska. Nazwa Myhive powstała od „my beehive”. – Nazwa ma kojarzyć się z żywotnością, produktywnością, efektywnością, ktoś wchodzi, wychodzi, jest dobra energia, pozytywne zamieszanie. Chcemy, by marka uwidoczniła wszystkie te pozytywne emocje, które powinny być w środowisku biurowym – tłumaczy szefowa Immofinanz w Polsce. Nazwa Myhive nie zniweluje istniejącego nazewnictwa. Jeśli budynek jest znany jako Crown Point, to po zmianie będzie się nazywać Myhive Crown Point.

Efekt skali

Immofinanz podkreśla, że jest pierwszą firmą w Europie, która wprowadza markę biurową na taką skalę. Na podobny pomysł wykreowania marki wpadł wcześniej Vastint. Marka Business Garden dotyczy kompleksów biurowych. Na razie są trzy: w Warszawie, Poznaniu i Wrocławiu. Ma być ich więcej, ponieważ deweloper pracuje nad następnymi w Polsce, Rumunii i na Łotwie. Projekty mają wyróżniać się usługami dodatkowymi, zielenią na terenie kompleksów oraz programem „hospitality”. Zakłada on dostarczenie pracownikom unikalnych usług i korzyści oraz monitorowanie ich jakości. Wszystko to w ścisłej współpracy z najemcami. – Z jednej strony chcieliśmy, aby były to projekty wyróżniające się, przyciągające uwagę najemców, i jednocześnie opłacalne od strony komercyjnej, a z drugiej, aby odzwierciedlały nasze przekonanie, że jakość może być osiągnięta poprzez używanie standaryzowanych rozwiązań. Wykorzystujemy efekt skali i międzynarodowy zasięg wdrażanej przez nas koncepcji – mówi Roger Andersson, dyrektor zarządzający Vastint Poland. – Skraca to proces decyzyjny, zwłaszcza tych, którzy są już najemcami Business Garden lub wiele o nim słyszeli. Generalnie przyspiesza to proces komercjalizacji projektu i oczywiście ma wpływ na przychody – dodaje. Na to samo liczy Immofinanz. – Często wśród najemców mamy tę samą firmę w Budapeszcie, Bukareszcie i w Warszawie. Aktywnie wykorzystujemy efekt skali – mówi Magdalena Kowalewska. Entuzjazm deweloperów studzi nieco doświadczenie doradcy. – Jeśli najemca chce w innym mieście wynająć powierzchnię, to raczej tylko przypadkiem patrzy na tę samą markę. Specyfikacja techniczna takiego obiektu może być podobna, ale i tak jest to raczej typowe dla pdomiotu samego dewelopera niż dla marki. Do tej pory nie spotkałem się z „hurtowymi transakcjami” na rynku biurowym, poza paroma przypadkami, w tym np. IBM, który wynajmował powierzchnię w budynkach The Park w Warszawie i Pradze. Jednak, moim zdaniem, wtedy nie miała znaczenia taka sama nazwa budynków, tylko otrzymany pakiet sumarycznych korzyści oraz znajomość standardów realizacji biurowych tego dewelopera [White Star] – mówi Tomasz Czuba, dyrektor działu wynajmu powierzchni biurowych JLL. Nie zgadza się z nim deweloper. – Obecni najemcy Business Garden rozważają nasze parki biznesowe w innych miastach jako miejsce ulokowania lokalnych oddziałów. Nie zawsze można zgrać terminy realizacji inwestycji z planami biznesowymi najemców, jednak w większości wypadków projekty te stanowią ich pierwszy wybór. Wierzymy, że te decyzje wynikają z tego, że parki biznesowe Business Garden spełniają ich oczekiwania – mówi Roger Andersson i dodaje, że z reguły najemcami obiektów pod szyldem Business Garden są firmy z szeroko rozumianego sektora usług wspólnych, a więc BPO, SSC i IT.

Ułatwienie dla rynku?

– Nie jestem pewien, czy marka biurowców sprawdzi się na rynku i inni deweloperzy będą podążać za tym trendem. Moim zdaniem większe znaczenie ma standard obsługi najemców i – jeżeli będzie jednakowo wysoki w różnych lokalizacjach danego właściciela, a nie będą to np. tylko zmiany kosmetyczne w wyglądzie recepcji, to takie rozwiązanie ma sens i może przynieść obopólne korzyści. To może być też dobre dla najemców – dodaje Tomasz Czuba. – Koncepcja parków biznesowych stanowi odpowiedź na uwarunkowania rynku i wyróżnia nas na tle innych deweloperów. Tutaj nie chodzi o używanie tej samej nazwy, ale o kreowanie miejsc pracy o takich samych cechach i wartościach, będących filarami koncepcji Business Garden. To kardynalna różnica – uzupełnia Roger Andersson. Podobnie przedstawia to Immofinanz. – Uważamy, że dzięki wprowadzeniu marki, będziemy mieć przewagę konkurencyjną. To będzie nasz wyróżnik dla klientów, agentów. To będzie coś ciekawego, co będą mogli proponować klientom. Znak rozpoznawczy wybranych z portfolio nieruchomości spełniających kryteria Myhive – mówi Magdalena Kowalewska. Unikalność koncepcji podkreśla także Vastint. – Intensywny branding projektów nie jest zbyt mocno forsowany przez deweloperów. Z obserwacji rynku nieruchomości wynika, że firmy deweloperskie inwestują głównie w siłę i atrakcyjność własnych marek/nazw. Na markę dewelopera przenoszone są wartości związane z projektem po zakończeniu jego realizacji i sprzedaży. Wartości kojarzone z marką dewelopera są transferowane na kolejny projekt. Strategia przyjęta przez Vastint nie wyklucza się w żaden sposób z powyższym mechanizmem. Deweloper, któremu udało się stworzyć wartość w postaci udanej i unikalnej koncepcji parków biznesowych, może czerpać korzyści z dobrej reputacji marki i wizerunku samej firmy na rynku. Jednakże w przypadku sprzedaży nieruchomości, siła marki projektu wzmacnia markę nowego właściciela, a to w zasadniczy sposób wpływa na wartość transakcji – przyznaje Roger Andersson. Podkreśla on jeszcze jeden aspekt, wspólna marka zabezpiecza także koncept przed imitacją. Zdaniem przedstawiciela JLL, projekty są kojarzone raczej z deweloperem niż z jakąkolwiek marką. Na dodatek nie musi się to przekładać na najem. Każda transakcja najmu, zwłaszcza dotycząca znaczącej powierzchni, i tak jest negocjowana osobno. – Do tej pory największe znaczenie miały parametry techniczne budynku, a deweloperzy starali się dostosować biurowiec do konkretnego otoczenia, każdy wyróżnić w inny sposób, na przykład architekturą, efektywnością, ponieważ w najmie biur większe znaczenie niż na rynku handlowym mają emocje. Z doświadczenia mojego wynika, że projekty zarówno Skanski, która nazywała budynki Green, jak i Vastinta, bardziej były kojarzone z deweloperem niż z marką – tłumaczy ekspert JLL. A co mówią o brandzie Green przedstawiciele dewelopera? – Zieloność nie miała być nową marką, ona tylko podkreślała cechy naszych budynków. Za tą koncepcją stały najwyższe standardy zrównoważonego budownictwa, które wprowadziliśmy na rynek, i które nadal są duszą naszych projektów. Dzisiaj rozumiemy je jednak inaczej niż kilka lat temu – mówi Sylwia Chorąży, dyrektor ds. marketingu, zrównoważonego rozwoju i innowacji w Skanska Commercial Development Europe. – Rozwiązania skupione na środowisku teraz w centrum stawiają człowieka – bo to od nas wszystko się zaczyna. Wraz z tym zmieniła się też funkcja i znaczenie samej nazwy. Jest trochę jak imię, w którym dopatrujemy się cech charakteru danej osoby. W przypadku budynku ważny jest cały kontekst, w jakim go umieszczamy. To już nie mają być mury. Miejsce, które dziś tworzymy jest zdeterminowane przede wszystkim przez ludzi, którzy będą je na co dzień odwiedzali, historię, tkankę miejską, sąsiedztwo i „osobowość” społeczności lokalnej. Oczywiście, nadal istotna jest architektura i znaki szczególne samego budynku, ale też trendy społeczne – tak jak np. łączenie różnych pokoleń przy Generation Park czy młoda energia Krakowa w przypadku High5ive – dodaje Sylwia Chorąży.

10 milionów

Na wprowadzenie marki Myhive Immofinanz wydał w pierwszym etapie 10 mln euro. Koszty marketingu to około 1 mln euro, reszta sfinansowała remont części wspólnych. Lobby wszystkich 20 budynków Myhive mają być identyczne. Wnętrza projektowali architekci hotelowi, a dokładnie architekt Katharina Fröch z Beainteriors. Projekt był poprzedzony zebraniem opinii najemców i wizytami w każdej nieruchomości firmy. Przygotowania trwały rok. W każdym lobby będą takie same meble, trochę łamiące powagę i chłód budynków biurowych, np. konik na biegunach, deweloper zapewni także dużo miejsc do siedzenia. – Meble są robione specjalnie pod te projekty, stąd dokładne badania i długie wizyty architektów w obiektach – mówi Magdalena Kowalewska. Większość mebli do nowych lobby wyprodukowała firma Wohnzeile4 Einrichtungs. Będzie także więcej zieleni, muzyka w tle oraz powtarzający się zapach. To pomysły także zaczerpnięte z projektów handlowych, przyznają przedstawiciele Immofinanz w Polsce, bo jak mówią, warto zarządzać marką, wykorzystując oddziaływanie na wszystkie zmysły. Ponadto uprzejmy, elastyczny i pomocny personel, czyli pierwiastek ludzki, ma być bardzo mocnym elementem Myhive. Aktualnie prowadzone są rekrutacje na stanowiska w recepcjach. – Będziemy pozyskiwać ludzi z branży hotelarskiej, bo tam jest najwyższy poziom obsługi klienta. W biurowcach Myhive ma być atmosfera hotelu butikowego. Standardy marki zostały określone w dużej mierze na podstawie odpowiedzi w ankietach skierowanych do klientów. Proponowaliśmy stworzenie wirtualnej recepcji, ale najemcy nie zaaprobowali tego pomysłu – zdradza Immofinanz. Zaznacza, że nie chce, by Myhive kojarzyło się wyłącznie z ładnym lobby. – Zmiany w architekturze lobby to tylko dodatek. To przede wszystkim stworzenie przestrzeni wspólnej. Lobby ma służyć do komunikacji pracowników różnych firm. Najemcy zgłaszali, że chcieliby mieć miejsce na spotkania w celach biznesowych z innymi najemcami danego obiektu. Jesteśmy inwestorem długoterminowym. Dla nas priorytetem jest utrzymanie klientów. Myhive jest m.in. odpowiedzią na wyzwania rynku – mówi Magdalen Kowalewska. Pod parasol Myhive weszły budynki dobrze zlokalizowane, a także o odpowiednim metrażu – nie mogły być zbyt małe. By znaleźć się w gronie Myhive, biurowiec musiał mieć restaurację. – Nie z górnej półki, ale nie mogła to być zwykła kantyna. Dobrym przykładem jest Niezły Kocioł otwarty ostatnio w naszym budynku przy ul. Postępu – mówi Magdalena Kowalewska. Immofinanz nie wprowadza do standardu usług concierge. Jeśli będzie takie życzenie, zostanie spełnione za dodatkową opłatą. – W bazowej ofercie Myhive nie planujemy zwiększenia opłat. Pokazujemy, że jesteśmy dużym graczem, wychodzimy naprzeciw potrzebom naszych klientów, nawet tym jeszcze nieuświadomionym – mówi country manager Immofinanz na Polskę.

Dla stonowanych

Nieruchomości, które nie zostały włączone do marki pozostaną w portfolio Immofinanz. – Są dla nas ważne, ponieważ sprawdza się dywersyfikacja. Mamy produkt dla niemalże każdego najemcy – mówi Magdalena Kowalewska. Część z nich trafi pod markę Myhive w następnych etapach. Ile budynków będzie funkcjonować pod tą marką nie jest w stanie na razie określić sam pomysłodawca. – Obecnie trwa wdrażanie pierwszego etapu. Zobaczymy, jak się przyjmą zmiany. Pierwsza tura ma zakończyć się w 2018 roku. Analizy dotyczące drugiego etapu rozpoczną się jeszcze przed zakończeniem pierwszego. Znów będą potrzebne wizyty w obiektach – mówi przedstawicielka dewelopera. Na razie firma nie myśli o wprowadzeniu następnej marki biurowców: wyższej lub niższej. – Dziś wystarczy nam jedna marka biurowa, skupiamy się na jej implementacji – wyjaśnia Magdalena Kowalewska.