Przystosowanie i przetrwanie

Yvonne Court, dyrektor działu ds. handlu międzynarodowego w regionie EMEA oraz partner w Cushman & Wakefield: Po raz pierwszy przyjechałam do Polski chyba w 1996 roku. Od tego czasu byłam tu jeszcze kilka razy. Polska jest dziś o wiele bardziej nowoczesnym krajem, niż wtedy. Rynek obiektów handlowych w Europie Środkowo-Wschodniej ma za sobą okres znaczących zmian, który będzie nadal trwał – tak samo, jak wszędzie indziej. Czechy odwiedziłam po raz pierwszy w 1990 roku, tuż po rewolucji. Czeski rynek rozwinął się od stanu, w którym praktycznie nie było powierzchni handlowych o jakości uznawanej w skali międzynarodowej. Teraz niektóre z najnowszych centrów handlowych realizowanych w Polsce i innych krajach Europy Środkowo-Wschodniej są podobnej lub nawet wyższej jakości niż część obiektów na bardziej dojrzałych rynkach. Rynki Europy Środkowo-Wschodniej miały możliwość korzystać z doświadczeń starszych gospodarek.

Czy może się Pani podzielić obserwacjami związanymi z wprowadzeniem marek do regionu Europy Środkowo-Wschodniej?

Pracowałam na rzecz wielu właścicieli marek rozważających możliwość wejścia na rynek Europy Środkowo-Wschodniej, takich jak amerykańska firma z segmentu obuwia sportowego Foot Locker. Zwykle upływa trochę czasu między taką analizą a rzeczywistym pojawieniem się jakiejkolwiek marki na rynku Europy Środkowo-Wschodniej i, oczywiście, niektóre firmy mogą podjąć decyzję o zaniechaniu takich planów. Na przykład marka Foot Locker działała już od lat w Europie Zachodniej, a ja pracowałam z jej przedstawicielami, analizując możliwości oferowane przez duży rynek polski. Zawsze zaleca się, aby sieci handlowe przygotowały strategię i przeprowadziły analizę due diligence, obejmującą różnego rodzaju czynniki. W idealnej sytuacji uczestniczę w działaniach marki od samego początku, jednak przed rzeczywistym pojawieniem się na rynku mogą upłynąć dwa-trzy lata. Jest to o wiele bardziej skomplikowany proces, niż mogłoby się wydawać, ponieważ uwzględnia wiele aspektów. Nieruchomości to zwykle ostatni element układanki: jeżeli nie zrozumiemy dokładnie podstawowych informacji dotyczących wielkości rynku, wzorców zachowań konsumentów, środowiska konkurencyjnego, łańcucha dostaw i logistyki, dróg wejścia na rynek, kosztów operacyjnych i ogólnych, a także wszystkich aspektów prawnych i podatkowych, wówczas możemy popełnić szereg kosztownych błędów.

Czy nowe marki zasadniczo wymagają dostosowania do nowych rynków?

Tak, czasami tak jest, ale nie zawsze. Wszystko zależy od marki i koncepcji. Znam przykłady marek wchodzących na nowe rynki, które nieodpowiednio oszacowały potencjalnych konsumentów i rynek. Jedną z nich była na przykład południowoeuropejska sieć handlowa, która weszła na rynek skandynawski, nie dostosowując rozmiarówki produktów; marka nie wzięła pod uwagę faktu, że kobiety w Europie Północnej są fizycznie większe niż mieszkanki Europy Południowej.

A co z polityką cenową?

To ważny aspekt, który powinny brać pod uwagę wszystkie firmy handlowe. Jako przykład można podać markę francuską, która chciała zaistnieć na rynku brytyjskim, ale już jej tam nie ma. Firma nie wzięła pod uwagę, jak duże znaczenie dla konsumentów ma porównanie cen produktów: mimo właściwej oferty na ten rynek sieci nie udało się przyciągnąć regularnych klientów z powodu wysokiej marży w sklepach. Dziś, dzięki smartfonom i innym opcjom, konsumentom jest o wiele łatwiej porównywać ceny.

Co marka musi zrobić, żeby osiągnąć sukces na danym rynku?

Ważne jest, aby dobrze zrozumieć miejscowych konsumentów i ich zwyczaje związane z zakupami. Jeżeli nie rozumiemy klientów, tego, jak robią zakupy, gdzie robią zakupy, czego chcą pod względem produktu i ceny, wówczas marka nie przetrwa na nowym rynku.

Czy w przypadku znanych i rozpoznawanych marek nie wystarczy, że się pojawią? Czy taka marka zawsze odniesie sukces?

To zależy od lokalnych konsumentów i samych marek. Konsumenci są dziś o wiele bardziej świadomi i więcej wiedzą o markach, dlatego są bardziej wybredni. Ludzie podróżują o wiele więcej i mają kontakt z markami przez wszelkiego rodzaju media, są też pod wpływem przyjaciół i rodziny. Konsumenci często wiedzą, z czym wiąże się dana marka, więc jeżeli po wejściu na ich rynek rodzimy marka nie spełnia oczekiwań, klient nie wróci do sklepu – niezależnie od tego, czy jest to sklep istniejący fizycznie czy działający online.

Jakie zmiany rynkowe czekają Polskę?

Prawdopodobnie największe zmiany w Polsce, które już mają miejsce, to sprzedaż przy wykorzystaniu wielu kanałów, niezależnie od tego, jak ją nazwiemy. Polska jest opóźniona w stosunku do innych rynków europejskich. Na przykład w Wielkiej Brytanii bardzo powszechne jest wykorzystanie smartfonów przy zakupach. Polska ostatecznie też dotrze do tego etapu – ten proces już się rozpoczął. Młodsi ludzie w o wiele większym stopniu korzystają z internetu, sieci handlowe powinny wykorzystywać tę technologię w celu przyciągania konsumentów do swoich sklepów i uprzyjemniania doświadczeń związanych z zakupami.