Społeczna odpowiedzialność biznesu wchodzi na nowy poziom

Jeszcze do niedawna temat podejmowania przez firmę czy markę działań w obszarze CSR był traktowany przez managerów jako działanie jedynie uzupełniające „właściwą” aktywność marketingową. Kompetencje zarządzania tego typu projektami, w wielu organizacjach, były rozproszone pomiędzy zespołem marketingu i działem PR. Często bywały one po prostu inicjatywą właściciela firmy, który chciał wesprzeć finansowo ważny, z jego punktu widzenia, projekt społeczny – często realizowany w miejscowości, w której firma posiadała swoje zakłady produkcyjne. W przypadku międzynarodowych korporacji – projekty CSR były tymi realizowanymi przez centralę, o których wspominało się jedynie w rocznych podsumowaniach. Takie myślenie odchodzi w przeszłość.

CSR ewoluuje, nabiera nowego znaczenia, staje się filozofią zrównoważonego biznesu, leżącą u podstaw funkcjonowania firmy, która w swojej działalności mierzy się z ważnymi społecznie wyzwaniami. Nowe rozumienie odpowiedzialności coraz częściej staje się osią nowoczesnych strategii marketingowych.

Dzieje się tak przynajmniej z dwóch powodów. Jednym z nich jest kryzys zaufania konsumentów wobec biznesu i marek, którym zarzuca się egoizm, troskę jedynie o swój finansowy interes kosztem eksploatacji ludzkiej pracy i zasobów naturalnych. To zjawisko prowadzi do przebudowy modeli biznesowych, które w nowym paradygmacie, coraz częściej przyjmują i realizują w swoich strategiach również cele niekomercyjne. Korporacje i ich marki stają się społecznie pożyteczne.

Doskonałym przykładem tego typu myślenia jest projekt „Unilever does good”, który jest nie tylko manifestem ważnych dla firmy wartości, ale również planem konkretnych projektów realizowanych przez wszystkie marki portfela firmy – Hellmans podejmuje temat przeciwdziałania marnowaniu żywności, Dove – kontynuuje działania na rzecz wzmacnia poczucia wartości kobiet, a Ben&Jerry pracuje na rzecz tolerancji.

Inaczej swoją misję przedstawia Ikea, która na nowo zdefiniowała pojęcie domu. Dom, którym chce się zajmować marka, to już nie tylko nasze mieszkania, ale planeta – wspólny dom wszystkich ludzi. Stąd zmiany w funkcjonowaniu firmy i jej zaangażowanie w budowanie świadomości i zachowań prośrodowiskowych.

Innym ważnym motywem zainteresowania firm ideą odpowiedzialności społecznej jest potrzeba budowania trwałej więzi pomiędzy markami a ich odbiorcami, czego rezultatem powinna być, pożądana przez wszystkich markerów, lojalność konsumencka.

Współcześnie produktowe różnicowanie marek jest bardzo trudne, stąd poszukiwanie przewag konkurencyjnych w sferze wartości. Co ważne, samo deklarowanie wartości nie jest już wystarczające, konsumenci oczekują od marek ich realizacji poprzez konkretne inicjatywy (storytelling ewoluuje w storydoing).

To założenie wymaga od marek realnych działań, dla których przyczynkiem często jest idea zrównoważonego rozwoju. Aby odnieść sukces, marki inicjują projekty i współpracują w ich ramach z konsumentami, budując w ten sposób skupioną wokół idei społeczność.

Nowe myślenie o społecznej odpowiedzialności biznesu nie jest jedynie trendem w marketingu, ale jego nową epoką. Rzeczywistość, w której żyjemy, napędza rozwój świadomości konsumentów, którzy będą coraz lepiej rozumieli, że wybierając konkretną ofertę, za pomocą zainwestowanych w nią pieniędzy, opowiadają się za pewną wizją świata.