Kierujemy się emocjami

Firma Unibail-Rodamco-Westfield na początku 2020 roku opublikowała raport How We Shop, w którym na podstawie badań, opartych na próbie prawie 16 tys. respondentów, zostało określonych pięć głównych trendów, które zdominują handlowy rynek europejski na najbliższe 10 lat. Jako globalna marka mamy świadomość, że w zainteresowaniu coraz bardziej świadomego konsumenta są i będą obiekty, nie tylko zakupowe, które będą zaskakiwać, w których przyjemnie będzie się spotkać, zrobić zakupy, skorzystać z wachlarza specjalnych usług i spędzić razem czas. Współczesny konsument w coraz większym stopniu kieruje się w swoich wyborach emocjami. Dlatego też długofalowo planując swoją deweloperską i zarządczą pracę, stawiamy na handel oparty na nowych doświadczeniach.

W ostatnich latach w wielu naszych centrach znacząco powiększyliśmy przestrzenie gastronomiczne i wypoczynkowe, gdzie można się swobodnie spotykać z innymi. Priorytetem jest dla nas tworzenie obiektów tętniących życiem, przyczyniających się do pielęgnowania międzyludzkich więzi, a także silnie związanych z lokalną społecznością. Mimo tego, że większość marek prowadzi sprzedaż internetową, handel stacjonarny jest niezbędny, by zaistniała emocjonalna więź między marką a jej klientami.

Z badań ujętych i przeanalizowanych w raporcie How We Shop, a także z naszych obserwacji, wynika że klienci chcieliby, żeby marki zrodzone i działające w internecie (np. Netflix czy Spotify) rozszerzyły swoją działalność o sklepy stacjonarne. Bezpośredni kontakt z klientem może im umożliwić zaprezentowanie się w miejscu, które jest tłumnie odwiedzane. Warto wykorzystać przestrzeń w centrum handlowym na spontaniczne i zaskakujące spotkanie z marką. Miejsce, gdzie klient mógłby poznać i zrozumieć jej pełną ofertę.

Obrazuje to trend sprzeciwu wobec sugerowanym wyborom zakupowym, formułowanym algorytmicznie, na podstawie szczątkowych danych, często uzyskiwanych za pośrednictwem chaotycznych ruchów w wyszukiwarkach. Trend ten szczególnie widoczny jest w Polsce i dotyczy aż 70 proc. naszych respondentów. Drażni nas fakt, kiedy po jednym wyszukiwaniu produktu lub usługi, jesteśmy bombardowani jego reklamą na wielu następnych stronach. Polacy cenią sobie atmosferę panującą w sklepach stacjonarnych, a ponad połowa z nich chciałaby mieć dostęp do pełnej oferty sklepów, a nie tylko jej ograniczonego wycinka. Polacy mają też największą w Europie tendencję do kupowania w sklepach pod wpływem impulsu – aż 80 proc. z nas przyznaje się do tej skłonności.

Polacy są ponadto jednymi z najbardziej wymagających wobec sprzedawców konsumentami, jeśli chodzi o podejście do aspektów ekologicznych, uwzględnianych w biznesie. Zdaniem prawie 90 proc. polskich konsumentów zrównoważony rozwój powinien być priorytetem dla sprzedawców i powinni oni bardziej dbać o stan środowiska naturalnego, przede wszystkim poprzez zakaz używania plastikowych opakowań i produkcję bardziej trwałych towarów, przydatnych na długie lata. Polska najbardziej w Europie oczekuje też tworzenia przestrzeni wolnych od zanieczyszczeń powietrza, a dla prawie połowy z nas jest to priorytet.

Badanie zaprojektowano tak, by wykazało kierunek, w którym zmierza branża i oczekiwania konsumentów. Niektóre trendy, jak np. zrównoważony rozwój czy przewaga doświadczeń nad zwykłymi zakupami, są już ugruntowane. Inne, jak zakupy z chirurgiczną precyzją, dopiero wychodzą na światło dzienne. Pewne jest jednak, że wszystkie z opisanych w raporcie pięć trendów zyskają na znaczeniu w ciągu najbliższych 10 lat.