Oglądają w sieci, ale kupują w sklepie tradycyjnym

Chociaż spędzamy coraz więcej czasu w sklepach internetowych, to i tak kupujemy stacjonarnie. Zjawisko to, określane mianem webroomingu, zyskuje na sile. Staje się także wyzwaniem dla marek i centrów handlowych.

Pojawienie się tysięcy sklepów internetowych nakręca nie tylko sprzedaż online. Beneficjentem boomu w branży e-commerce staje się tradycyjny handel. Powód? Konsumenci coraz częściej traktują sklepy internetowe nie jako docelowe miejsce robienia zakupów, ale jako bazę wiedzy o produkcie. Przeglądanie sieci pozwala im dokładnie zapoznać się z kupowaną rzeczą, jej parametrami, opiniami o niej w mediach społecznościowych czy cenami. Efektem takiego "sondowania" są zakupy, z tym, że nie online, a w sklepie tradycyjnym. Do tak wieloetapowych zakupów skłonni są przede wszystkim dominujący na rynku młodzi konsumenci z pokoleń millenialsów i postmillenialsów, nie mający więcej niż 35 lat. Według analiz firmy Conversant, aż 78 proc. konsumentów w tej granicy wiekowej w takim samym stopniu robi dziś zakupy online, co stacjonarnie, często przy tym łącząc oba kanały.

Z kolei badania wykonane przez platformę JRNI sugerują, że już 74 proc. konsumentów oddaje się webroomingowi, przy czym 57 proc. robi to kupując ubrania, sprzęt elektroniczny czy prezenty. Przekłada się to także na popularność usługi click & collect, czyli zakupu on-line, ale odbioru towaru w sklepie stacjonarnym. Z takiego kanału korzysta już 54 proc. badanych przez JRNI.

Kupujący korzystają w pełni z dostępnych kanałów, traktując je nie jako konkurujące ze sobą, ale jako dopełniające się. Internet stał się źródłem informacji, które pozwala podjąć znacznie lepszą decyzję o zakupie. Możliwość sprawdzenia produktu w sieci podnosi także satysfakcję z zakupu, bo eliminuje impulsowość, czyli decyzję o zakupie pod wpływem emocji. Zmniejsza się tym samym ryzyko rozczarowania zakupem.

Efekt? Coraz więcej marek, zwłaszcza odzieżowych entuzjastycznie przyjmuje nowe zjawisko, dopasowując swój model sprzedaży do nowych zwyczajów, łącząc przy tym kanały online z offline. Przykładem jest obecność w sklepach tabletów z aplikacjami umożliwiającymi wyszukanie i zamówienie produktu i coraz powszechniejszy dostęp do usługi click & collect.

Marki, przez lata skupiające się na rozwoju tradycyjnej sieci sprzedaży, inwestują teraz w sprzedaż wielokanałową, ułatwiając zakupy i kierując klientów do sklepu offline. Sklepy też ewoluują. Przetaczająca się przez ostatnie pięć lat fala modernizacji wiąże się z wprowadzeniem nowych konceptów, uwzględniających także prowadzoną sprzedaż online.

Konsumenci oczekują z kolei od marek wielokanałowego doświadczenia zakupowego. Nie chodzi już tylko o możliwość łatwego zakupu, czy dostęp do informacji o produkcie. Coraz częściej na udany proces sprzedaży składają się relacje poza zakupowe, w tym otwarta komunikacja z klientem, szczególnie ważna dla najmłodszych pokoleń. Klientowi, który w pełni czerpie z możliwości webroomingu, zależy bowiem nie tylko na szybkiej transakcji, ale na budowaniu więzi z marką i bezpośrednim kontakcie.

Jest w tym pewien paradoks. Bo część konsumentów, która jest z natury pokoleniem cyfrowym, dziś chętnie korzysta ze sklepów stacjonarnych. Zmienia się jednak droga do nich, poprzedzona jest m.in. przeglądaniem sklepu internetowego marki, aplikacji z rabatami czy mediów społecznościowych. W efekcie proces zakupu się wydłuża, bo klienci oczekują wielokanałowych doświadczeń. Jednocześnie rośnie satysfakcja z zakupu. Przekłada się to również na wzrost lojalność wobec marki.