Wielki strach o reputację

W jednym z tegorocznych badań przeprowadzonych przez firmę Deloitte pokazano, czego szefowie firm i wyższa kadra kierownicza boją się najbardziej. Otóż zaskakujące jest to, że nie załamania w gospodarce czy rosnącej konkurencji, ani nawet błędnych założeń w modelu biznesowym. Największym zagrożeniem według menedżerów światowego biznesu jest utrata reputacji. Aż 40 proc. z nich wskazało to jako główne ryzyko strategiczne dla firmy.
Jak się okazuje, wszystko przez rozwój mediów społecznościowych. Uważacie, że przesadzam? Otóż nie, i już śpieszę wyjaśnić dlaczego. Kiedy na przykład przed ponad piętnastu laty Sanepid wykrył bakterię Salmonelli w zupie pieczarkowej w proszku marki Winiary, wiadomość przekazały media i była ona przez pewien czas wdzięcznym tematem żartów. Żartowano tradycyjnie, przy kawce w kawiarni, u cioci na imieninach albo na korytarzu w pracy. Do dziś pamiętam chętnie powtarzany wówczas bonmocik: “Winiary, dobre pomysły, groźny smak”, co stanowiło uszczypliwe nawiązanie do hasła reklamy telewizyjnej “Winiary, dobre pomysły, dobry smak”. Kto żarcik usłyszał, ten się pośmiał, a potem nawet chętnie go komuś powtórzył. To zwyczaj poczty pantoflowej stary jak świat. Nie inaczej żartowano pewnie za króla Ćwieczka na targu w Pindziszewie. Z punktu widzenia biznesu, który może zawsze stać się obiektem żartów, czasy, w których historie podawano z ucha do ucha, były nadzwyczaj łaskawe. To jednak już prehistoria. Dziś, odkąd rolę nośnika komunikacji przejął internet, żart może mieć zupełnie inną siłę rażenia. Różnica jest jak między szyciem butów we własnym zakresie a masową produkcją fabryczną. Jako przykład weźmy niedawną olimpiadę zimową, gdzie dziennikarz BBC zauważył podwójne toalety w centrum biatlonowym w Sochi. Zrobił zdjęcie i natychmiast je opublikował na Twitterze. Czynność tak prosta i niewymagająca czasu, że w tym celu pewnie nie musiał nawet owej toalety opuszczać. Efekt był błyskawiczny. Ktoś w San Francisco niemal w tej samej chwili krztusił się już ze śmiechu poranną kawą, ktoś inny rozsyłał śmieszne zdjęcie wszystkim pracownikom w wieżowcu w Tokyo, a w Australii ktoś dopisał komentarz ”It made my day!” (co znaczy mniej więcej: “to ustawiło mi humor na cały dzień”) i udostępnił tę fotografię na swoim profilu facebookowym. Internet oszalał w ciągu następnych paru godzin, a potem dni – miliony udostępnień i polubień w czołowych mediach społecznościowych.
Stare podręczniki na temat komunikacji kryzysowej można już było wtedy wyrzucić do kosza. Twierdzono w nich, że firma ma około trzech godzin na wypracowanie stanowiska w drażliwej sprawie, bo mniej więcej tyle czasu upływa między poszczególnymi emisjami wiadomości telewizyjnych. Musiały to być rzeczywiście stare podręczniki, bo czas reakcji na kryzys skracał się od wielu lat w związku z rozwojem telewizji i radia, oraz coraz krótszymi przerwami między serwisami informacyjnymi. Teraz jednak, w dobie mediów społecznościowych, takie rozważania całkiem straciły sens. Nie tylko nie ma czasu na reakcję i zawsze wydaje się ona spóźniona. Na każdą efektowną wpadkę, niczym na świeżą padlinę, rzucają się sępy, czyli internetowi dowcipnisie, którzy prześcigają się w tworzeniu memów – żartobliwych wizualizacji z komentarzem. Chodzi w tym tylko o „fun”, żeby było szybciej, trafniej i bardziej zabawnie. Wygrywa ten, kto zdobędzie najwięcej „lajków” i udostępnień. Z punktu widzenia firmy miażdżonej tego typu czarnym PR-em, te dowcipy są groźne jak wirus Ebola, tylko znacznie bardziej zaraźliwe. – Dziś w jednej chwili można stracić reputację budowaną przez dziesięciolecia – przestrzegają spece od public relations. Biznes więc drży i głowi się nad antidotum. Konia z rzędem temu, kto wymyśli skuteczne rozwiązanie. ν