Oryginalność na wagę złota

Przewaga konkurencyjna, a jeszcze lepiej – przewagi konkurencyjne, to istotny czynnik na polskim rynku handlowym. Przy rosnącej podaży centrów handlowych, zapełnianiu nisz i realizacji obiektów różnych formatów nawet w niewielkich miejscowościach deweloperom nie pozostaje nic innego jak próba wyróżnienia się spośród konkurencji. Impulsów do takich działań jest wiele, m.in.: lokalizacja i charakter miejsca, otoczenie rynkowe, obserwacja nawyków zakupowych. Dobrze wie o tym Griffin Real Estate – deweloper Hali Koszyki – zbudowanej w latach 1906-1909 przy ulicy Koszykowej 61/63 w Śródmieściu Warszawy hali targowej pełniącej w przed- i powojennej stolicy funkcję bazaru. Firma zakupiła obiekt w 2012 roku od spółki Avestus Real Estate (wcześniej Quinlan Private Golub) z zamiarem jego odbudowy. – Od tego momentu myśleliśmy o sposobie przywrócenia Hali Koszyki do życia. Przypisaliśmy jej funkcje handlowe i biurowe. Wraz z konserwatorem zabytków, którego nadzorem objęty jest obiekt, zastanawialiśmy się, jak przeprowadzić cały proces. Pod pojęciem przestrzeni handlowej można bowiem wyobrazić sobie handel typowo galeryjny, kolejne centrum handlowe albo coś bardziej wyrafinowanego. Pierwsze nasze szkice zakładały minicentrum handlowe o powierzchni około 10 tys. mkw. Jednak po głębszym zastanowieniu doszliśmy do wniosku, że to nie zadziała. Taki obiekt nie osiągnie masy krytycznej i nie obroni się przed konkurencją – tłumaczy Michał Świerczyński, venture partner i head of retail w Griffin Real Estate. Po przeprowadzonym rozpoznaniu i analizach inwestor zdecydował, że zachowa targowy charakter Hali Koszyki, ale zaprezentuje go warszawiakom w zupełnie nowym wydaniu. Na przełomie września i października, kiedy planowane jest otwarcie obiektu, będzie można ocenić efekty starań właściciela, który w poszukiwaniu inspiracji dla nowego konceptu przemierzył niemal całą Europę. Również Capital Park – deweloper warszawskiego kompleksu ArtN – postanowił wykorzystać magię miejsca. Inwestycja stanie w miejscu dawnej Fabryki Norblina i połączy przestrzeń handlową, zaprojektowaną według koncepcji podziału na strefy zakupowe, z funkcją biurową. W wysiłkach zmierzających do uatrakcyjnienia oferty handlowej swoich centrów nie ustaje również Unibail-Rodamco. Firma planuje przebudowę Arkadii, do której wprowadzi nową jakość restauracyjną – Dining Plaza oraz wydzielenie w ramach Galerii Mokotów części The Designer Gallery. Oba projekty oparte są na koncepcji Destinations, która zakłada tworzenie wyjątkowych miejsc spotkań w przestrzeniach centrów handlowych.

Od kuchni

Wspomniane nowe formuły handlowe bazują głównie, choć nie tylko, na ofercie gastronomicznej, która zyskuje obecnie na znaczeniu. W typowych centrach handlowych rola strefy restauracyjnej rośnie. Widać to w liczbie modernizacji foodcourtów (np. wrocławski Pasaż Grunwaldzki, częstochowska Galeria Jurajska, warszawski Wola Park, olsztyńska Aura Centrum, bydgoski Focus Mall czy planowane zmiany w katowickiej galerii Silesia City Center). Nie bez znaczenia są także trendy konsumenckie, które wskazują, że Polacy coraz częściej i coraz chętniej jadają poza domem. – Wyniki badań pokazują, że wydatki w tym zakresie rosną. Konsumenci są również bardziej świadomi, co jedzą. W większym niż dotychczas stopniu cenimy jakość produktów spożywczych, rośnie konsumpcja dobrych win, mięs. Na tym oparliśmy koncepcję Hali Koszyki, uzupełniając ją szeregiem innych wartości – twierdzi Michał Świerczyński. W trakcie przygotowań do realizacji projektu zespół inwestora korzystał z doświadczeń europejskich. Pracownicy firmy wybrali się do miejsc słynących z obiektów łączących gastronomię z funkcjami targowymi, aby czerpać najlepsze wzorce i przełożyć je później na polskie warunki. – W tej chwili światowe trendy handlowe opierają się na poszukiwaniu nowych rozwiązań. Jest coraz więcej hal targowych w Niemczech, Londynie, Manchesterze, Nowym Jorku. Szukaliśmy czegoś, co jest częścią ulicy, gdzie zachowano oryginalny charakter miejskiego życia. Hala Koszyki będzie właśnie takim miejscem. Jednak, aby do tego doprowadzić, musieliśmy najpierw przyjrzeć się, jak te obiekty funkcjonują, na czym polega ich wyjątkowość. W tym celu wybraliśmy kilka projektów w Europie. Odwiedziliśmy Mathallen w Oslo – starą fabrykę przekształconą w miejsce pełne punktów gastronomicznych i restauracji. W centralnej części znajdzie się bar centralny i wspólne miejsca siedzące, a wokół bary z espresso, winem, sokami przygotowanymi na miejscu. Szyldy codziennie wypisywane są kredą, dzięki czemu nie czuje się tam komercji. Kolejną destynacją była stara zajezdnia tramwajowa w Amsterdamie, w której obecnie działa Foodhallen. To obiekt z dwiema restauracjami z obsługą kelnerską plus 40 różnego typu stoisk z ofertą kuchni świata. Pojechaliśmy także do Mercato Centrale we Florencji – starej modernistycznej hali targowej z bazarem na parterze i centralnym barem z kawą, winami, piwami i lokalnym jedzeniem na piętrze – otoczonego różnorodnością lokalnych restauracji i sklepów z winami. Mercado de San Antón i Mercado de San Miguel w Madrycie – wyśmienite smaki w postaci otwartej kuchni połączone ze stoiskami z lokalnymi produktami. W Mercado da Ribeira w Lizbonie ujęły nas: skromna architektura, restauracje otwarte na przestrzeń hali, wspólne miejsca do siedzenia, stoiska z winem, szampanem, kawą, sokami, soft drinkami. Można tam zjeść także w restauracjach słynnych kucharzy. To miejsce żyje 24 godziny na dobę – opisuje Michał Świerczyński.

Po takim wstępie należy wyjaśnić, na czym polegać ma koncept w Hali Koszyki. Miejsce nadal powinno skupiać lokalnych mieszkańców, wypełnić i przedłużyć warszawską ulicę. Ma również stać się kulinarną wizytówką miasta. – Widzimy, jak Warszawa wzrasta pod względem dobrej kuchni, ile tworzy się tu nowych konceptów. To często kuchnie wyszukane, autorskie, o wysokim poziomie. Ulice takie, jak Wilcza, Poznańska, czy plac Zbawiciela zaczynają tętnić życiem. Słychać gwar, zupełnie jak na zachodzie Europy. Hala Koszyki będzie dokładnie tym samym – wpisze się w charakter ulicy i stanie dobrym miejscem do spotkań, kulinarnych odkryć – wyjaśnia Michał Świerczyński. Będzie oferować różne kuchnie, które mają się uzupełniać, a nie kanibalizować. Pośrodku hali stanie centralny bar z 250 miejscami siedzącymi i 50 stojącymi. W jego ofercie znajdzie się największy wybór kaw, przekąski, wina, piwa, aperitify. Bar będą otaczać różne formaty lokali gastronomicznych oferujące kuchnie świata, m.in.: włoską, hiszpańską, tajską, meksykańską, indyjską, wegetariańską i wegańską. Poza tym powstaną miejsca z kuchnią rybną, ofertą śniadaniową, lunchową, naleśnikarnia, burgerownia oraz autorska restauracja znanego szefa kuchni z trzema koncepcjami w ramach jednej dużej przestrzeni. W Hali Koszyki działać będzie również 11 sklepów: supermarket Piotr i Paweł z nowym konceptem produktów świeżych, piekarnia, sklep mięsny, cukiernia, herbaciarnia, lodziarnia, drogeria Rossmann, biuro podróży, pralnia oraz prawdziwy targ. Zostaną tam ulokowane (na stałe bądź sezonowo) specjalistyczne stoiska z różnymi produktami. Klienci będą mogli korzystać także z centralnego placu oraz dwóch patio w tylnej części obiektu. – Wszystkie koncepty gastronomiczne i sklepowe (poza Piotrem i Pawłem oraz Rossmannem) są niesieciowe, ale nie są też eksperymentami. Rozmawialiśmy z ponad 200 producentami i restauratorami już z doświadczeniem w prowadzeniu biznesu. Proces doboru najemców trwał trzy lata. Wspólnie zastanawialiśmy się nad najlepszymi formułami lokali właśnie w tym budynku. Wybieraliśmy najlepszych restauratorów, słynących z dobrej kuchni, umiejętności kulinarnych i biznesowych, lubianych wśród klientów – zapewnia Michał Świerczyński. Obiekt jest wynajęty praktycznie w całości. Do podpisania pozostały trzy ostatnie umowy. Obecnie trwają prace związane z architekturą lokali i nadzorowaniem trwających w budynku prac wykończeniowych najemców. Latem firma chce przedstawić wszystkich najemców w trakcie specjalnego wydarzenia poświęconego ofercie Hali Koszyki. Oprócz tego inwestor przewidział miejsce dla akademii kulinarnych, wystaw, eventów, spotkań autorskich.

Magia miejsca

Nowe rozwiązania, nie tylko w sferze gastronomicznej, wprowadzać można także w typowych centrach handlowych. Z takiego założenia wychodzi grupa Unibail-Rodamco, która w swoich obiektach na całym świecie wdraża koncepcję Destinations. Polega ona na traktowaniu galerii jako świetnego miejsca do spędzania czasu i spotkań. – Koncepcja Destinations bazuje na przekonaniu popartym wieloletnią obserwacją, iż klienci odwiedzają centra handlowe nie tylko w celach zakupowych, ale by miło spędzić czas: spotkać się ze znajomymi, zjeść czy pójść do kina. Kluczowe jest więc dostarczenie rozwiązań, które umilą proces zakupowy, a nawet same staną się głównym celem wizyty – zauważa Jakub Skwarło, director of operations na Europę Centralną, Unibail-Rodamco. Jeśli chodzi o część restauracyjną, firma wprowadza format Dining Plaza oraz Fresh!. Pierwszy w przyszłym roku będzie dostępny dla klientów warszawskiej Arkadii. Właśnie rozpoczynają się prace związane z przebudową i rozbudową obiektu. Centrum powiększy się o 2 tys. mkw. To pozwoli wygospodarować przestrzeń na pierwszym piętrze i wprowadzić koncept Dining Plaza, który firma zrealizowała w niektórych innych obiektach w Europie. – Dining Plaza to niezwykła aranżacyjnie, różnorodna i bogata pod względem oferty przestrzeń restauracyjna wydzielona od reszty centrum handlowego. Strefy Dining Plaza są zaprojektowane w taki sposób, by klienci znaleźli w nich zarówno miejsca, gdzie można zjeść posiłek z rodziną, jak i takie, które będą idealne na spotkanie biznesowe czy towarzyskie. W architekturze stawiamy na przestronność, dużą ilość zieleni i elegancję, projektujemy w tych miejscach także przestrzenie dla dzieci oraz miejsca do przeprowadzania kulinarnych eventów, pokazów itp. – mówi Jakub Skwarło. W Arkadii w części Dining Plaza powstanie osiem restauracji (największa z nich zajmie 1,2 tys. mkw.). Nowa fasada obiektu będzie szklana z markizami, dzięki czemu doświetlone zostanie wnętrze, a lokale uzyskają panoramiczny widok. Niektóre będą miały do dyspozycji tarasy, głównie wewnętrzne. Dodatkowo grupa Unibail-Rodamco rozwija koncepcję: Fresh! – polegającą na organizowaniu na terenie galerii otwartych bazarów ze świeżymi produktami.

Inny znaczy lepszy

Sposobów na wyróżnienie centrum handlowego spośród konkurencji jest jednak znacznie więcej i nie ograniczają się one jedynie do strefy gastronomicznej. Unibail-Rodamco przygotował szereg rozwiązań odpowiadających na trendy konsumenckie. Należą do nich: The Family Experience – koncentrująca się wokół rozwiązań dedykowanych rodzinie, np. placów zabaw, animacji dla dzieci, pokojów dla matki z dzieckiem; Shopping Breaks – gwarantująca komfortowe strefy wypoczynku dla klientów czy Click & Services – specjalna strefa usług, w której można skorzystać z porad stylisty, wirtualnej przymierzalni czy odebrać produkty zamówione wcześniej przez internet (click & collect). W warszawskiej Galerii Mokotów firma zorganizuje także strefę The Designer Gallery. Prace nadające tej części nowy wygląd obejmą powierzchnię 1,8 tys. mkw. i potrwają od czerwca do listopada. Wartość inwestycji szacowana jest na 10 mln zł. Strefę utworzą 33 sklepy (także typu pop-up, concept stores oraz marki modowe niedostępne dotąd w Polsce) oraz dodatkowa przestrzeń o powierzchni 50 mkw., w której odbywać się będą wydarzenia organizowane przez najemców i Galerię Mokotów, ściśle związane z modą i sztuką. Przy nowym projekcie Unibail-Rodamco zdecydowało się na współpracę z Katarzyną Sokołowską. – W przypadku Galerii Mokotów skupiamy się na pozycjonowaniu obiektu jako centrum modowego, rozwijając ideę The Designer Gallery, w której obecna oferta polskich i zagranicznych projektantów zostanie wzbogacona o sklepy typu: pop-up store, concept store oraz nowe na polskim rynku marki modowe takie, jak np. & Other Stories – zaznacza Jakub Skwarło. I dodaje: – Aktywne zarządzanie portfelem nieruchomości, błyskawiczne reagowanie na trendy zakupowe i wprowadzanie nowych rozwiązań to nie tylko wybór, ale przede wszystkim potrzeba. Rynek jest coraz bardziej konkurencyjny, a klienci wymagający. Tym samym tylko świeże koncepty i zaskakujące pomysły pozwalają na zachowanie atrakcyjności centrum, tak wśród najemców, jak i klientów. Jeśli chodzi o rozwijane przez nas idee uatrakcyjniania oferty, spotykają się z bardzo dobrym przyjęciem, obserwujemy także efekt synergii. Bogata oferta handlowa, połączona z dodatkowymi usługami i programem wydarzeń, podnosi atrakcyjność centrum w oczach klientów. Jednocześnie ich większa liczba sprawia, iż najemcy chętniej decydują sią na lokalizację sklepu w konkretnej galerii – argumentuje Jakub Skwarło.

Pozyskanie przewagi konkurencyjnej jest także istotne w przypadku obiektów, które funkcjonują na trudnym rynku takim, jak wspomniany już Wrocław. Właściciele centrów działających w mieście od dłuższego czasu mogą podejmować wysiłki związane np. z wynajmem budynku, a przez to jego specjalizacją (tak jak w przypadku Domu Handlowego Renoma). Wachlarz możliwości obejmuje także rozbudowy i modernizacje takie, jak w przypadku Magnolia Parku czy Pasażu Grunwaldzkiego).

Dla przykładu: Dom Handlowy Renoma, który powstał w 1930 roku i od tego czasu stanowił ważny punkt handlowy w mieście. Obiekt przechodził różne perturbacje historyczne związane m.in. z nacjonalizacją. W 2009 roku dobudowano nową część, a całość przeszła gruntowną modernizację i repozycjonowanie. Moment komercjalizacji przypadł na trudny dla nieruchomości czas kryzysu, a to bardzo uderzyło w najemców i ofertę obiektu. – Kupując obiekt w 2012 roku, mieliśmy pomysł na przywrócenie faktycznej renomy, którą budynek posiada ze względu na architekturę, lokalizację i potencjał. Renoma miała dość chaotyczną ofertę i w obliczu silnej wrocławskiej konkurencji nie była zbyt atrakcyjna. Postanowiliśmy stworzyć alternatywne centrum handlowe. Rozwiązaliśmy wszystkie umowy najmu, które się nie sprawdzały, skupiliśmy się jedynie na modzie ze średniej i wyższej półki. Przez trzy lata wymieniliśmy 50 sklepów. Wprowadziliśmy 24 nowe marki i dziś Renoma jest w pełni wynajęta. Oferuje głównie modę, ale także elementy wyposażenia wnętrz. Posiadamy 40 sklepów, które funkcjonują tylko w Renomie. W blisko 50 proc. nasza oferta różni się od propozycji innych centrów handlowych. To owocuje wzrostem odwiedzalności o 8 proc. rocznie. Rosną także obroty najemców. Mamy listę chętnych na powierzchnię w naszym obiekcie – chwali się Michał Świerczyński z firmy Griffin Real Estate, do której należy Renoma.

Siedem sposobów na handel

Jeszcze inaczej ofertę kompleksu handlowo-biurowego ArtN, który ma powstać przy ulicy Żelaznej w Warszawie, obmyśliła Grupa Capital Park. W obrębie części handlowej zaprojektowano siedem stref zakupowych – wszystkie wyodrębniono po obserwacji zmieniających się nawyków zakupowych i dopasowano do stylu życia potencjalnych klientów i ich zachowań jako konsumentów. Wśród nich: Slow Fashion (z ofertą marek także niszowych), Taste & Experience (strefa związana z próbowaniem i doświadczaniem, czyli np. oferta kawiarni i restauracji, BioBazar, warsztaty kulinarne), Flagship & Concept Stores (z unikatowymi konceptami sieci handlowych), High Tech (skupioną na idei nowoczesnych technologii: z jednej strony będą tu działać showroomy technologiczne, z drugiej – sklepy oferujące nowoczesne formy sprzedaży, np. click & collect), Leisure & Hobby (strefa wypoczynkowo-rozrywkowa), Health & Wellness (tu będzie można zadbać o zdrowie i urodę) oraz Convenience (codzienne zakupy i usługi np. dla najemców biur). – Istotą projektu rewitalizacji dawnej Fabryki Norblina ArtN jest jej dualizm. Połączenie rewitalizowanych budynków z nowoczesną architekturą w świadomym kontraście, funkcja biurowa zestawiona z handlową, kulturalną i społeczną to oferta dla tzw. konsumenta retronowoczesnego. Przy tworzeniu koncepcji projektu ArtN zdecydowaliśmy, że musi się on wyróżniać na tle warszawskich obiektów. Do nowatorskiego opracowania metody komercjalizacji zobowiązuje nasz zespół nie tylko unikatowa architektura terenów dawnej Fabryki Norblina, ale także zmieniające się coraz bardziej gusta klientów. Nie zależy im już wyłącznie na kupowaniu nowych kolekcji, ale też na przeżyciu i swoistym lifestyle’u związanym z zakupami. Inspirację dla nas stanowiły takie miejsca, jak King’s Cross w Londynie, High Line Park w Meatpacking District w Nowym Jorku czy Mercado de San Miguel w Madrycie prezentujące zupełnie nowatorskie podejście do klienta. Hasłem wiodącym projektu ArtN jest „Make Stories not Stores” – mówi Kinga Nowakowska, dyrektor projektu rewitalizacji dawnej Fabryki Norblina, dyrektor operacyjna Grupy Capital Park. W zamierzeniach dewelopera ArtN ma stać się miejscem, w którym kupujący znajdą zarówno marki nieobecne dotychczas w innych obiektach handlowych, jak i rozpoznawalne brandy, ale w zupełnie nowych konceptach pasujących do wyjątkowej atmosfery przestrzeni pofabrycznych.