Rynek olbrzymów

Konsolidacja dwóch dużych sieci hotelowych, czyli przejęcie Starwood Hotels & Resorts przez Marriott International, była tylko kwestią czasu – mówi Alex Kloszewski, partner zarządzający w firmie Hotel Professionals. Mimo że Marriott, dzięki przejęciu, stał się największą siecią hotelową na świecie firma posiada jedynie 8 proc. światowej podaży pokoi sieciowych. To pokazuje rozdrobnienie na rynku. Konsolidacja może zatem postępować dalej. – Transakcja tego typu zapewnia znaczącą dominację w zakresie dystrybucji na całym świecie i stanowi ostrzeżenie dla pozostałych sieci hotelowych. Aby być w stanie konkurować na poziomie skali, największe firmy będą musiały uczynić konsolidację swoim najważniejszym priorytetem – dodaje Alex Kloszewski.

Accor wykonał pierwszy ruch, wchłaniając Fairmont, Raffles i Swissotel i wszedł w segment hoteli luksusowych, który był dotąd zdominowany przez sieci amerykańskie i azjatyckie. Kolejnym ruchem europejskiego lidera było przejęcie Mama Shelter i 25 Hours Hotels, dwóch marek lifestylowych. Eksperci spekulują, że InterContinental Hotels Group może wkrótce zacząć przejmować pomniejszych konkurentów. HNA Hospitality Group z Chin zamknęła transakcję przejęcia Carlson Rezidor Hotel Group za ok. 2 mld dolarów pod koniec ubiegłego roku. Firma Louvre Hotels kupiła ostatnio Sarovar Hotels w Indiach. Sam Louvre został przejęty za ok. 1,5 mld euro przez chińską sieć Jin Jiang International Holding. Jin Jiang zwiększyła także swój udział w Accorze do ok. 13 proc. i chce więcej. HNA Grupa Chen Fenga zakupiła od Blackstone Group około ćwierć udziałów w Hilton Worldwide za około 6,5 mld dolarów. Jest jeszcze konsorcjum chińskich firm pod przewodnictwem Anbang Insurance Group, które ma nadal spory apetyt po tym, jak nie przejął Starwooda. Możliwe, że będzie chciał kupować dalej. – Konsolidacja w branży hotelarskiej nie jest niczym nowym, ale w ostatnich latach nabrała tempa. Łączenie się sieci ma wiele pozytywnych skutków, zarówno dla firmy, jak i klienta oraz całej branży – powiedziała nam Katarzyna Niezgoda, dyrektor ds. rozwoju biznesu w Vienna House. – Mniejsi operatorzy, oferujący poniżej 10 tys. pokoi, muszą rozszerzać swoją działalność, aby wyzwolić się ze swoich ograniczeń geograficznych. Więksi operatorzy tacy, jak Hyatt czy IHG muszą zwiększyć swój udział w rynku, w przeciwnym razie mogą stać się przedmiotem kolejnej dużej akwizycji. Ponadto konsolidacja stała się barierą w zakresie wejścia na rynek dla nowych graczy – mówi David Nath, członek Królewskiego Instytutu Dyplomowanych Rzeczoznawców, dyrektor działu hoteli w Europie Środkowo-Wschodniej w firmie Cushman & Wakefield.

Także lokalnie

Accor, dzięki swojej strategii "asset light", ma sprzedać obiekty za ok. 6,5 mld euro i pozostawić sobie zarządzanie nimi. Mówi się, że ma to pójść na przejęcia, nie tylko w segmencie hotelowym. Działa także sam Orbis, który należy do Accora. – Zgodnie z trendami, musimy w dalszym ciągu pracować nad powiększaniem grupy naszych hoteli poprzez nowe inwestycje, zakup już istniejących obiektów czy też wykupienie dzierżawionych, a także stałe podnoszenie jakości oferty w działających hotelach. Do roku 2020 planujemy powiększyć naszą sieć o 27 hoteli w regionie – mówi Ireneusz Węgłowski, wiceprezes zarządu Orbisu.

Walka z OTA

Siłą napędową konsolidacji jest umocnienie platform typu Airbnb i wzrost siły przetargowej internetowych biur podróży (OTA), mówią wszyscy przedstawiciele rynku. OTA, przez prowizje, zabierają nam bardzo duże pieniądze, skarżą się sieci. – Historyczne konsolidacje, jak ta firmy Accor z 2015 roku, skutkowały stworzeniem globalnej platformy hotelowej, która pozwala operatorom zbierać wiele danych i w konsekwencji dopasowywać się indywidualnie do wymagań gości w celu zdobycia ich lojalności. Wcześniej klienci musieli polegać na wielu różnych firmach w zakresie swoich potrzeb hotelowych. Teraz gdy międzynarodowe sieci mają szeroki zasięg, operatorzy hotelowi mogą oferować kompleksową obsługę klienta na całym świecie, od Tokio po Mińsk. Te globalne platformy mają też lepszą siłę przetargową wobec OTA, otrzymując lepsze prowizje i ekspozycję, podczas gdy mniejsze sieci mogą tracić w zakresie ekspozycji marketingowej i prowizji w OTA – mówi David Nath z C&W. – Łącząc siły, sieci hotelowe próbują zdobyć przewagę z myślą o przyszłych negocjacjach z OTA. Marriott International ma teraz szansę odwrócić sytuację – mówi partner w firmie Hotel Professionals.

Nie tylko agenci winni

Na inne uwarunkowania rynkowe, które konsolidację niejako wymuszają, wskazuje Orbis. – Konsolidacja jest odpowiedzią na coraz aktywniej działających pośredników, takich jak na przykład fundusze inwestycyjne, które tworzą kompleksowe kombinaty, zawierają strategiczne sojusze i wykupują obiekty znanych marek o ugruntowanej renomie – uważa wiceprezes największej sieci w Polsce. Jego zdaniem większa sieć to także mniejsza konkurencja na rynku, a tym samym możliwość podniesienia cen w hotelu oraz wzmocnienia pozycji negocjacyjnej, zarówno w stosunku do umów korporacyjnych, jak i wobec dostawców. Dodaje, że sieci hotelowe muszą też reagować na rosnące w siłę serwisy wynajmu mieszkań w atrakcyjnych turystycznie lokalizacjach, czyli pośredników działających w ramach tzw. sharing economy, choć zaznacza, że Orbis wygrywa z tym trendem jakością usług. Accor natomiast chce kupić Travel Keys, agencję turystyczną oferującą luksusowe nieruchomości wakacyjne na wynajem.

Większa lojalność

Znaczącą rolę odgrywają też programy lojalnościowe. – Duży gracz oferuje swoim klientom również rozbudowane platformy rezerwacyjne, których stworzenie wiąże się z zaangażowaniem niebagatelnych środków finansowych – tłumaczy zarządzający w Orbisie. Takie narzędzie może być m.in. powiązane z mediami społecznościowymi i portalami podróżniczymi takimi, jak np. TripAdvisor. Ale pozytywny obrót sprawy w przypadku przejęcia Starwooda przez Marriotta dla stałych klientów Starwooda nie był oczywisty. – Wiemy, że obecni klienci obu sieci na początku bali się utraty swoich korzyści związanych ze statusem lojalnościowym. Odetchnęli, gdy Marriott ogłosił połączenie obu programów. Branżowi specjaliści na początku sądzili, że Marriott pozbędzie się kilku mniej znanych sieci hotelowych Starwooda – jednak wszystkie marki przetrwały unifikację obu podmiotów, przynajmniej na razie – powiedział Alex Kloszewski. Działanie w większej skali pozwala być bardziej efektywnym na rynku. – Konsolidacja kilku marek hoteli umożliwia budowanie trwałych relacji z gośćmi, którzy stają się lojalni wobec firmy oferującej im różne opcje, w zależności od ich preferencji. Dla sieci oznacza to rozszerzanie swojego portfolio bez konieczności inwestowania w nowe hotele. Z drugiej strony jest to niewątpliwa wartość także dla podróżujących, którzy w każdym miejscu na świecie mogą zarezerwować hotel marki, z którą się identyfikują – powiedziała nam dyrektor w Vienna House. – Wzrost udziału w rynku największych graczy może skłonić kolejnych właścicieli hoteli niezależnych do zmiany modelu prowadzonego biznesu poprzez zawarcie umowy franczyzy lub umowy o zarządzanie z silną międzynarodową marką, co w rezultacie powinno przełożyć się na dalszy wzrost tzw. usieciowienia rynku hotelowego w Polsce i w całym regionie CEE – przewiduje Jakub Kleban, dyrektor w dziale wycen w JLL.

Mniej czy więcej marek

– Jedną z konsekwencji, której się spodziewaliśmy i którą obecnie obserwujemy, jest racjonalizacja w zakresie marek oferowanych przez firmy, być może w przyszłości będzie mniej marek, co sprawi, że konsolidacje będą dużo bardziej widoczne – powiedział dyrektor działu hoteli w Europie Środkowo-Wschodniej, C&W. Janusz Mitulski, dyrektor na Europę Środkowo-Wschodnią odpowiedzialny za rozwój sieci hoteli w firmie Marriott International, jest innego zdania. – Obserwujemy indywidualizm we wszystkim. Producenci samochodów i marki modowe wypuszczają coraz więcej modeli, coraz więcej submarek, aby dotrzeć do coraz to nowych grup odbiorców – mówi. Będą za tym podążać także sieci hotelowe. Hilton wprowadza cztery, pięć nowych marek, nowe marki wprowadzają sieci bliskowschodnie. Ma nastąpić segmentacja pionowa. Każda sieć będzie chciała mieć markę z każdego segmentu. Accor uruchomi w 2018 roku pierwszy obiekt marki Jo&Joe, który ma konkurować na rynku hosteli i hoteli budżetowych dla młodych. Rynek mówi, że zamknięć pojedynczych hoteli się nie spodziewa, nawet jak będą tego samego właściciela na tej samej ulicy. Kwestia marki.

Technologia wprost proporcjonalna

Jak mówią przedstawiciele rynku, za konsolidacją mają iść wyższe nakłady na nowoczesne technologie. – Wszystko zmierza w kierunku technologizacji. A im większa sieć, tym stosunkowo koszty są niższe. Jest więcej obiektów, a system, aplikacja i program lojalnościowy jest jeden. Większość technologii jest wtedy taka sama dla całej firmy, jest jeden dostawca – mówi jeden z ekspertów rynku. Widzi to także Vienna House. – Konsolidacja to także sporo trudności. Integracja różnych systemów, programów lojalnościowych, kultury organizacyjnej i zarządzania to wyzwanie, które wymaga dokładnego planowania, konsekwencji i determinacji. To od tego zależy, czy firma będzie mogła wykorzystać stojące przed nią możliwości – dodała Katarzyna Niezgoda.

Tanio, inaczej i drożej

Konsolidacja będzie się wiązać także z dostosowaniem marek ze względu na potrzeby klientów z różnych kontynentów. Cała branża patrzy tutaj na Azję. Ruch turystyczny Chińczyków poza granice kraju, chociażby, wzrósł w ciągu dekady z miliona do 120 mln. Do końca tej dekady ma to być 100 mln więcej. Może stąd aktywność azjatyckich funduszy w Europie. Jak mówią eksperci, tutejsze obiekty są dla nich po prostu tanie, w porównaniu z inwestycjami w IT, sektor chemiczny czy motoryzacyjny.

– Ta fuzja olbrzymów przyniesie kilka korzyści. Już teraz obserwujemy, że inne sieci zaostrzają swoje struktury opłat, pojawiają się znaki świadczące o tym, że dają nowym inwestorom łagodniejsze warunki podczas negocjacji dotyczących licencji, oraz że przyjęli bardziej elastyczne podejście do potencjalnych właścicieli. Pozostałe sieci będą również bardziej agresywne w zakresie podnoszenia przychodów i obrotów hoteli, aby zadowolić inwestorów i utrzymać swój udział w rynku – powiedział Alex Kloszewski.

Mało nas...

– Jedna rzecz jest pewna, wybierając prawdziwie globalną markę potencjalni nowi inwestorzy hotelowi mają teraz tylko pięć opcji: InterContinental Hotels Group, Hilton Worldwide, Carslon Rezidor Hotel Group, AccorHotels i oczywiście Marriott – wymienia Alex Kloszewski. Tak że szaleństwo przejściowe może zostać nieco schłodzone. – Spodziewamy się, że w najbliższym czasie ten proces przyhamuje, między innymi z uwagi na prognozowane spowolnienie tempa wzrostu na niektórych bardziej dojrzałych rynkach oraz zaostrzenie polityki związanej z zagranicznymi inwestycjami zapowiadane przez chiński rząd. Dlatego zmiany będą odbywać się bardziej w lokalnym wymiarze oraz w mniejszej skali. Na przykład w naszym regionie w drugiej połowie roku ma zostać zakończone przejęcie przez tajlandzkiego inwestora U City Public Company Limited ośmiu hoteli, w których udziały ma Warimpex, przy równoczesnym przejęciu zarządzającej nimi Vienna International Hotel Management – dodaje Jakub Kleban z JLL.