Zamów i odbierz czyli kliknij i wpadnij

„Be multichannel or die” – hasło brzmi dramatycznie, jednak dobrze oddaje dzisiejszą konieczność łączenia sprzedaży w różnych kanałach. Sklepy stacjonarne pospiesznie rozkręcają sprzedaż online, a internetowe eksperymentują, otwierając salony w tzw. realu. Klienci robią zakupy dzień i noc, korzystając z komputerów i notebooków, dwadzieścia cztery godziny na dobę wkładają produkty do koszyka na tablecie lub smartfonie. Uwielbiamy mieć cały czas dostęp do zakupów, ale lubimy też wpaść po odbiór do sklepu. A kiedy już tam jesteśmy – robimy następne zakupy. Click & collect to jedna z podstawowych usług w wielokanałowej sprzedaży na świecie; w Polsce tak naprawdę dopiero startuje.

Od elektroniki po lekarstwa

Zgodnie z przygotowanym przez Knight Frank raportem „Omnichannel po polsku”, połowa przebadanych firm (120 marek dysponujących dużą siecią sklepów w centrach handlowych) oferuje odbiór w sklepie stacjonarnym. W badaniu bardzo dobrze wypadły sklepy z elektroniką (85 proc. oferuje usługę click & collect) i markety budowlane (80 proc.). Click & collect sprawnie wprowadzają też kolejne marki modowe (46 proc. już oferuje tę opcję). Takie rozwiązanie działa też w sieciach spożywczych, m.in. w sklepach internetowych eCarrefour i Intermarché (za chwilę z usługą click & collect ruszy też Auchan). Z click & collect eksperymentują również sieci gastronomiczne, np. Starbucks i Domino’s Pizza. Widać potencjał również w sprzedaży oferty aptecznej – w sklepach internetowych Superpharm, Aptekach DOZ, Ziko czy Gemini można zamówić suplementy diety i kosmetyki i odebrać je w punkcie sprzedaży; co ważniejsze, można też zarezerwować leki na receptę. Odbiór tych ostatnich możliwy jest tylko w stacjonarnej aptece – chodzi nie tylko o przepisy związane ze sprzedażą leków, ale również z ich transportem, wymagającym np. kontroli temperatury.

Klient będzie zadowolony

Z punktu widzenia klienta odbiór w sklepie ma wiele zalet – po pierwsze jest bezpłatny. 90 proc. osób robiących zakupy przez internet twierdzi, że woli dłuższy czas oczekiwania niż dodatkową opłatę za transport – wynika z raportu „E-Zakupy 2016” Ceneo.pl. Według badania „Barometr e-shopping”, przeprowadzonego na zlecenie DPD Group, bezpłatnej dostawy oczekuje 89 proc. klientów. A za przesyłkę kurierską (przynajmniej do pewnego pułapu cenowego) trzeba dopłacić.

Przesyłka z dostawą do domu to najczęściej wybierana przez Polaków opcja (82 proc., według „Barometr e-shopping”). Taka forma dostawy ma jednak swoje wady. Przy odbiorze w sklepie stacjonarnym to klient wybiera czas wizyty w sklepie, co jest dużym bonusem w porównaniu z mglistymi czasem obietnicami firm kurierskich. Jeśli przesyłka powierzona jest zewnętrznej firmie, możemy też w zasadzie zapomnieć o dostawie w weekendy. Badania dowodzą, że w Polsce cenimy sobie szybką dostawę. Choć na odbiór w sklepie trzeba zwykle poczekać 2-3 dni, nie jest to czas dłuższy niż w przypadku dostawy do domu. Usługa click & collect może też skracać czas oczekiwania – np. wybrane produkty w sklepie internetowym AGD Euro RTV dostępne są nawet po jednej godzinie od zamówienia. Możliwość sprawdzenia przez stronę internetową dostępności produktu w danym sklepie stacjonarnym i jego zarezerwowanie też daje taką oszczędność czasu. Jednak obecne na polskim rynku marki na razie bardzo rzadko udostępniają taką opcję, w przeciwieństwie do krajów, w których e-commerce jest bardziej rozwinięty.

Dla klientów nie bez znaczenia jest, że odbierając przesyłkę w sklepie można ją od razu ocenić. To szczególnie ważne przy zakupach spożywczych – klient może sprawdzić, czy zamówione produkty są świeże. Inni zajrzą do paczki, sprawdzając, czy są w niej rzeczywiście te rzeczy, które zamówili, a także – w przypadku ubrań i butów – czy pasują. Osoby niecierpliwe od razu przymierzą zakupione ubrania.

Odbiór zamówienia w sklepie to także większe poczucie bezpieczeństwa związane z płatnościami. Jak się okazuje, wielu klientów obawia się płacenia za zakupy poprzez strony pay by link (np. PayPal, Przelewy24, Dot Pay) i – jeśli tylko może – wybiera płatność w sklepie stacjonarnym przy odbiorze, kartą lub gotówką. Jednak o ile usługa click & collect w polskich sklepach jest już w miarę dostępna, to zapłacenie za zamówienie przy odbiorze jest prawdziwą rzadkością.

Więcej zwrotów, wierniejszy klient

Na odbiorze w sklepie zyskuje także sprzedający. Najważniejszą zaletą jest to, że klient pojawia się w sklepie. A skoro już tu wpadł, zabiera się za kolejne zakupy. Dorota Wiaderek, dyrektor ds. handlowych i marketingu Superpharm, mówi, że aż połowa klientów odbierających przesyłki kupuje przy okazji następne produkty. Jak widać, zyski z odbioru w sklepie mogą być bardzo wymierne. Kolejna korzyść dla sprzedających to logistyka zwrotów. Zwrot nigdy nie jest dobrą wiadomością dla sklepu; jednak ten dokonany w sklepie może mieć swoje zalety – a jednak tylko 36 proc. przebadanych przez Knight Frank marek oferuje taką możliwość. Warto to porównać z oczekiwaniami klientów – według danych firmy I-systems (tworzącej oprogramowanie e-commerce) aż 96 proc. klientów chciałoby mieć możliwość zwrotu w stacjonarnym sklepie. Nic dziwnego, nie trzeba pakować przesyłki ani czekać na kuriera. Co prawda na zwrot pieniędzy trzeba poczekać, ale dokładnie tak samo jest przy zwrotach w innych kanałach sprzedaży (bardzo rzadkim wyjątkiem są sklepy, w których gotówkę od razu zwróci nam sprzedawca; tak dzieje się np. w jubilerskich salonach W.Kruk, które od razu są gotowe zwrócić gotówkę klientowi, jeśli tylko dysponują odpowiednią kwotą). Kiedy zamawiający paczkę odda ją w sklepie, stan oddawanego towaru i zasadność zwrotu może na miejscu ocenić sprzedawca. Nie tylko nie powoduje to dodatkowych logistycznych kosztów, ale w dodatku sprawia, że produkt jest właśnie tam, gdzie być powinien, czyli znowu na sklepowej półce, czekając na kolejnego klienta. Oczywiście w świecie rzeczywistym nie jest to takie proste. Zwrócone ubrania wymagają odprasowania, a czasem też odświeżenia, inne produkty np. ponownego zapakowania – lub po prostu wysłania do innej placówki. A jeśli powodem zwrotu jest uszkodzenie – także bardziej zaawansowanych działań, a nawet utylizacji lub odsprzedaży do outletów lub second handów.

Trzeba lojalnie ostrzec, że usługa click & collect nakręca całkowitą liczbę zwrotów, choćby dlatego, że zwrot w sklepie stacjonarnym jest tak wygodny. Jednak nie zapominajmy o magicznym wyrażeniu „customer experience”, czyli doświadczeniu klienta, obejmującym wrażenia z całej transakcji, a nie tylko ocenę samego produktu. Klienci lubią wygodę, dobrą komunikację i sprawną obsługę. Click & collect połączona z możliwością zwrotu w sklepie sprawia, że ich sympatia do marki i szanse na ponowne zakupy wzrosną.

Kupuj online, przymierzaj w centrum handlowym

Click & collect może być ciekawym rozwiązaniem nie tylko dla poszczególnych sklepów, ale również dla centrów handlowych, którym pozwala przyciągnąć dodatkowych klientów. Z usługą click & try eksperymentują europejskie centra handlowe, w Polsce jako pierwsza uruchomiła ją Posnania. Na czym polega click & try? Produkty z dowolnego sklepu internetowego zamawia się na adres centrum handlowego. Klient może po prostu odebrać przesyłkę w specjalnie wyznaczonym punkcie. Jednak ma też od razu możliwość przymierzenia zamówionych ubrań (w punkcie click & try są przymierzalnie) lub ocenienia innych zamówionych produktów. Jeśli zawartość paczki nie wywoła entuzjazmu, zadania związane ze zwrotem wystarczy pozostawić obsłudze punktu.

Jak doświadczenia związane z zakupami online wpływają na plany kolejnych zakupów

Pozytywne doświadczenie zakupowe:

zachęciło mnie do złożenia kolejnych zamówień w tym samym sklepie internetowym 47 proc.

zachęciło mnie do odwiedzenia sklepu stacjonarnego tego sprzedawcy w celu kolejnych zakupów 31 proc.

Negatywne doświadczenie zakupowe:

zniechęciło mnie do odwiedzenia sklepu stacjonarnego tego sprzedawcy 13 proc.

zniechęciło mnie do składania nowych zamówień w tym samym sklepie internetowym 22 proc.

w ogóle nie zwracam uwagi na doświadczenie zakupowe podczas zakupów online 23 proc.

Źródło: „Przyszłość zakupów. Najważniejsze trendy w retail dziś i w roku 2030”, badanie przeprowadzone przez Comarch i Kantar TNS.