Dyskonty na salonach

Zła sława dyskontów jako miejsca, gdzie sprzedaje się produkty w ograniczonym asortymencie i po obniżonych cenach, a do tego marnej jakości, dawno przeminęła. Były kojarzone z ofertą dla klienta o chudym portfelu, co dodatkowo wzmacniały uboga i dość prosta aranżacja sklepów oraz nachalna dystrybucja informacji o tanich produktach. To już jednak przeszłość. Na lepszą renomę zapracowały same sieci dyskontowe, poprawiając wizerunek lepszymi jakościowo produktami oraz ładniejszymi lokalami. Dzisiaj zakupy w dyskontach nie są powodem do wstydu. Każdy z nas przynajmniej raz odwiedził taki sklep i zrobił tam zakupy. – Obecnie można wskazać przykłady sklepów dyskontowych typu premium skierowane do zamożniejszego klienta, np. lokalizacje w warszawskim Miasteczku Wilanów. Dziś dyskonty nie są postrzegane jako tanie czy gorsze i nawet zamożni Polacy robią w nich zakupy – zauważa Edyta Potera, national director, retail agency, JLL. Właściciele sieci dyskontowych idą krok dalej. Otwierają sklepy w obiektach handlowych, gdzie mają szansę utrzymać lojalność starych klientów, pozyskać nowych i wykreować swój wizerunek nowoczesnego sprzedawcy.

Zmiana postrzegania

Rzeczywiście ewolucja tej formy sprzedaży w ostatnich latach jest ogromna i odzwierciedla przemiany, które dokonują się na rynku handlowym, zwłaszcza w segmencie spożywczym. Sklepy tego rodzaju upodabniają się do siebie. Dyskonty wybrały drogę w górę, stawiając na poprawę jakości asortymentu i otoczenia, w jakim klient robi zakupy. Dziś niewiele różni je od supermarketów, które z kolei zaczęły przejmować cechy dyskontów. Znamienne jest to, że po ogłoszeniu upadłości spółki Alma Market (prowadzącej sieć Delikatesy Alma) miejsce tych eleganckich sklepów zaczęły zajmować sieci dyskontowe: głównie Biedronka i Lidl. Biedronka zamiast Almy pojawiła się, wynajmując 1,6 tys. mkw., w Tarasach Zamkowych w Lublinie i w Galerii Jurajskiej w Częstochowie, gdzie zajęła 1,3 tys. mkw. Biedronka jest także operatorem spożywczym w Focus Mall Zielona Góra (1,48 tys. mkw.). Co ciekawe, w niektórych lokalizacjach dyskonty stanowią uzupełnienie oferty spożywczej. Tak jest w otwartej niedawno galerii Unibail-Rodamco Wroclavia we Wrocławiu, gdzie Biedronka działa obok Carrefoura oraz w centrum Łopuszańska 22 w Warszawie, gdzie Biedronka dzieli się klientami z siecią Piotr i Paweł. Popularność dyskontów w Polsce nie ogranicza się jednak do segmentu spożywczego. Doskonale radzą sobie tutaj sieci wielobranżowe: Pepco, KiK, TXM, odzieżowe Szachownica czy sportowe 50 Style.

Kolejne pole ekspansji

Dyskontowe sieci handlowe początkowo nie otwierały sklepów w centrach handlowych. Wolały wolnostojące budynki (zresztą dla sieci spożywczych to wciąż najważniejszy i najpopularniejszy format) bądź lokale przy ulicach handlowych, ewentualnie w niewielkich parkach handlowych czy pasażach. Tutaj jednak następuje zmiana. – To wynik wzrostu zainteresowania dyskontami w ostatnich latach. Polski klient ukierunkowany na cenę oczekuje jednocześnie jakości, szerokiej oferty, dobrej obsługi i dogodnej lokalizacji – mówi Marcin Stańko, dyrektor operacyjny Pepco. Ewolucja formatu dyskontowego także wymusza zmiany i jest dodatkowym motywatorem. – Niegdyś w sklepach dyskontowych można było zrobić przede wszystkim podstawowe zakupy, dzisiaj ich oferta obejmuje artykuły dotychczas zarezerwowane dla sklepów specjalistycznych. Dlatego umiejscowienie dyskontów w galeriach handlowych wydaje się być naturalnym następstwem. Klient może zakupić wszystkie potrzebne artykuły, nie jeżdżąc od jednego sklepu do drugiego – dodaje Marcin Stańko. Obecnie około 30 proc. wszystkich lokali Pepco w Polsce to sklepy w centrach handlowych. Prawie 20 proc. znajduje się w parkach handlowych i centrach regionalnych. – W związku z naszą ekspansją w mniejszych miejscowościach, gdzie przestrzeń handlowa jest ograniczona, w najbliższym czasie planujemy otwierać sklepy przy tzw. „food operatorach” oraz na głównych ulicach miast – zaznacza dyrektor operacyjny Pepco.

Sieci handlowe podkreślają, że ich celem jest szybkie dotarcie do jak największej liczby klientów. – W przypadku KiK umiejscawianie sklepów w centrach handlowych to głównie wynik dbałości o potrzeby swoich klientów i świadomości znaczenia konkurencyjności takiej lokalizacji – zauważa Mariusz Kulik, dyrektor generalny sieci KiK. Również dyrektor Pepco przytacza ten argument: – Przede wszystkim możemy być bliżej klienta. Zakupy w naszym sklepie nie wymagają wówczas oddzielnej wyprawy do sklepu. Konsument może odwiedzić sieć przy okazji innych zakupów. Szeroka gama produktów w sklepach dyskontowych stanowi obecnie świetne uzupełnienie oferty całej galerii. Co to oznacza? Klient, poszukując ubrań, na pewno zajrzy do znanych sieci odzieżowych, ale chcąc uzyskać najkorzystniejszy stosunek jakości do ceny, chętnie odwiedzi dyskont, a przy okazji będzie mógł kupić np. artykuły do domu lub zabawki dla dzieci – wymienia Marcin Stańko. Nie bez znaczenia pozostaje budowanie świadomości marki, na czym dyskontom zależy w szczególności. Centra handlowe mają im w tym pomóc. – Skojarzenia i nastawienie konsumentów to jeden z zasadniczych czynników, które determinują sukces marki. Umiejscawianie sklepów w atrakcyjnym i nowoczesnym otoczeniu, jakie oferują centra handlowe, to przekaz dla klientów, że daną markę również charakteryzują podobne cechy – dodaje Mariusz Kulik.

Właściciel sieci Biedronka, firma Jeronimo Martins, podkreśla, że decyzje o kolejnej lokalizacji podejmuje zawsze w oparciu o względy biznesowe, a nie ze względu na format obiektu. W pierwszej połowie tego roku sieć otworzyła w centrach handlowych 9 z 29 nowo otwartych sklepów z szyldem z sympatycznym owadem. – Na bieżąco analizujemy potencjalne lokalizacje pod kątem zapotrzebowania klientów i staramy się, aby nowe sklepy były uruchamiane w miejscach dostępnych dla dużej grupy odbiorców. Wśród nich znajdują się również centra handlowe – usłyszeliśmy w biurze prasowym Jeronimo Martins. Dostępność – to klucz do lokalizowania sklepów dyskontowych dla wszystkich sieci, niezależnie od branży. – Zgodnie z przyjętą przez nas strategią dążymy do tego, aby sklepy Lidl były osiągalne dla wszystkich. Rozwijamy się w sposób organiczny w tempie kilkudziesięciu sklepów rocznie, dlatego poszukujemy dogodnie położonych lokalizacji na terenie całego kraju. Bardzo dużą wagę przywiązujemy do położenia sklepu. Co do zasady są to obiekty wolnostojące. W ten sposób zapewniamy klientom komfort dokonywania zakupów, a w sklepach stosujemy ekologiczne rozwiązania. Z drugiej strony jesteśmy otwarci na inwestycje w obiektach handlowych, jak galerie lub centra handlowe, w celu zapewnienia jak najlepszej dostępności do naszej oferty wszystkim zainteresowanym – twierdzi Aleksandra Robaszkiewicz z firmy Lidl Polska. Obecnie sieć posiada ponad 600 sklepów w całym kraju, w tym również w galeriach handlowych, m.in. w Galerii MM w Poznaniu czy w Cuprum Arena w Lubinie, gdzie sklep Lidla powstał w lipcu 2017 roku.

Wypłacalny klient

Dla właścicieli centrów handlowych dyskonty to dobrzy klienci. Firmy z powodzeniem prowadzą biznes w Polsce, są wypłacalne i popularne wśród gości odwiedzających galerie. – Z jednej strony na lokalizacji sklepów w centrach handlowych korzystają dyskonty pod względem spełniania oczekiwań konsumentów, z drugiej zaś są one atrakcyjnym partnerem biznesowym dla właścicieli centrów handlowych z uwagi na spektrum korzyści, jakie oferują swoim klientom – zauważa Mariusz Kulik. Dodatkowo dyskonty znacznie poprawiły wizerunek swoich sklepów. Firmy zrezygnowały z prostych aranżacji na rzecz bardziej wyrafinowanych rozwiązań. Nie odstają od innych najemców zajmujących powierzchnię w obiektach. – Dyskonty przeszły długą drogę. Obecnie ich sklepy są o wiele ładniejsze. Towar jest poukładany, nie ma tam bałaganu. Natomiast kampanie marketingowe są dużo ciekawsze i bardziej angażujące. Przykładem może być sieć Pepco, która w odpowiednim czasie dokonała właściwych zmian i jest dziś bardzo dobrze odbierana przez klientów i właścicieli obiektów – twierdzi Edyta Potera. Sieci dyskontowe zauważyły również, że klienci cenią szeroki wybór, dlatego zwiększają powierzchnię wynajmowanych lokali. Na modernizację salonów i wprowadzenie nowej aranżacji zdecydowała się m.in. sieć TXM, która w 2016 roku wdrożyła większy format sklepów (około 350 mkw.). Ówczesny prezes zarządu spółki, Lech Przemieniecki, wskazywał, że to odpowiedź na zmieniające się oczekiwania klientów, którzy preferują robienie zakupów w większych placówkach oferujących szerszy asortyment towarów. Na targach Expo w Monachium południowoafrykańskie Pepco również zapowiedziało lifting swoich sklepów. Będzie on polegał głównie na zmianie wystroju wnętrz. Także sieć KiK odświeża prosperujące lokale. – Zasadniczo wszystkie nasze sklepy mają podobną koncepcję. W tej materii są kwestie niepodlegające dyskusji – tak jak powierzchnia sklepu, która powinna wynosić co najmniej 650 mkw. Dodać jednak należy, że równolegle z intensywną ekspansją marki w Polsce realizujemy projekt modernizacji naszych już funkcjonujących placówek. Mają one być bardziej nowoczesne, komfortowe i zarazem estetyczne, co jest realizowane z uwzględnieniem otoczenia, w którym się znajdują, czyli centrów handlowych właśnie – zaznacza Mariusz Kulik.

Zapraszanie dyskontów do grona najemców centrum handlowego ma za zadanie zdywersyfikować ofertę. Spora część klientów oczekuje takich sklepów w galeriach. Wszystko jednak zależy od profilu centrum – nie w każdym obiekcie znajdziemy marki dyskontowe. – Każde centrum handlowe ma ustalone pozycjonowanie i profil klienta i pod tym kątem poszukuje najemców. Dyskontów nie znajdziemy w obiektach, które gromadzą marki premium i luksusowe. Natomiast w galeriach o średnim pozycjonowaniu dyskonty mogą być ciekawym dodatkiem urozmaicającym zestaw najemców – mówi Edyta Potera. Właściciele obiektów handlowych nie powinni zatem wzbraniać się przed dyskontami. Taki sklep nie tylko przyciągnie nowe grupy klientów, ale będzie także dobrym partnerem biznesowym. – Dyskonty to stabilny partner dla wynajmującego. Sieci obecne w Polsce: Pepco czy KiK mają sklepy w całej Europie i są dużymi graczami w tym sektorze. Dysponują odpowiednim zapleczem finansowym, wywiązują się ze zobowiązań i płatności. Podpisują umowę na pięć lub dziesięć lat, inwestują w sklep i odpowiednio go aranżują – zaznacza Edyta Potera. A co z czynszami? – Stawki czynszowe są dostosowane do marży i przepływu klientów w segmencie, w którym działa dany dyskont – podkreśla Edyta Potera. Dodaje też, że lokując dyskont w centrum handlowym, trzeba wziąć pod uwagę odpowiednią strefę, w której taki sklep mógłby powstać.

Więcej otwarć, nowi gracze

Sieci nie zamierzają rezygnować z nowych otwarć w centrach handlowych. Zaznaczają, że szybki rozwój wymusza sprawne wyszukiwanie miejsc dla kolejnych sklepów, dlatego dane odnośnie liczby lokali w centrach handlowych mogą dynamicznie się zmieniać. – Obecnie KiK posiada w Polsce sieć niemal 180 sklepów, rok 2017 chcemy zamknąć z liczbą 200 lokalizacji. Intensywna ekspansja, zakładająca otwieranie kolejnych sklepów sprawia, że ich liczba w poszczególnych lokalizacjach ulega zmianie niemal z dnia na dzień – tłumaczy Mariusz Kulik. W przypadku Pepco rozwój w obiektach handlowych będzie związany z przenoszeniem tam części lokali, co wskazuje jak bardzo dyskonty zadomowiły się w centrach handlowych. – Dalej będziemy otwierać sklepy Pepco w centrach handlowych, a będzie to związane z relokowaniem sklepów starszych – wyjaśnia Marcin Stańko. Także niemiecka sieć Takko Fashion, która prężnie rozwijała się w Polsce, ale popadła w finansowe tarapaty, nie zamierza rezygnować z polskiego rynku. W tym roku firma uruchomi sklep w Siemianowicach Śląskich, a plany na kolejny rok zakładają dalsze poszukiwania odpowiednich lokalizacji, czyli powierzchni około 300 mkw. w centrach handlowych, parkach handlowych i przy ulicach. Takko Fashion nie zamierza na razie wprowadzać na polski rynek nowego formatu Takko Express, który firma testuje od marca 2017 roku w Niemczech. Koncept ten odznacza się niewielką salą sprzedaży (około 150 mkw.). W sklepie sprzedawane będą produkty z oferty regularnych sklepów Takko Fashion.

Co ważne, polski rynek jest perspektywiczny także dla zagranicznych firm z tego sektora. Wejście nad Wisłę zapowiedziała sieć Tedi. – Tedi jest aktualnie najszybciej rozwijającą się siecią europejską spoza branży spożywczej. Ze względu na szeroki wachlarz naszych produktów szukamy sklepów o powierzchni co najmniej 450 mkw. plus przestrzeń magazynowa o powierzchni co najmniej 30 mkw. w centrach miast i miejscach z wysoką frekwencją klientów – powiedziała Marie Weidauer, menedżer ds. komunikacji korporacyjnej grupy. – Spodziewam się, że pierwsze sklepy firmy Tedi w Polsce powstaną w 2019 roku, gdyż wcześniej sieć planuje debiuty w Chorwacji i we Włoszech – dodaje Edyta Potera. Tedi to sieć z elektroniką, artykułami dekoracyjnymi, prezentami, zabawkami, artykułami biurowymi i kosmetykami. Jej sklepy działają w takich krajach, jak: rodzime Niemcy, Austria, Słowacja, Słowenia, Hiszpania. Zamiar otwarcia pierwszych lokali w Polsce na niedawnych targach Expo w Monachium ogłosiła również holenderska sieć Action sprzedająca artykuły do domu, zabawki, multimedia, sprzęt AGD, odzież, chemię gospodarczą czy artykuły dla zwierząt. Firma jeszcze w październiku chce otworzyć na terenie Dolnego Śląska 5-6 sklepów, m.in. w Legnicy, Wałbrzychu i Świdnicy.