Kreatorzy emocji

Obecnie, w miarę wzrostu konkurencji, deweloperzy muszą coraz skuteczniej przekonywać ludzi do wyboru konkretnego miejsca. Ludzie żyją coraz szybciej, ale też wszystko przychodzi im coraz łatwiej. Potrzebują szybkiego i jasnego przekazu. Wybór miejsca do życia czy do pracy musi być dokonany szybko i być trafioną decyzją, by nikt jej nie podważał, by do niej już nie wracać. Znana marka, w tym przypadku miejsca, może tu pomóc. Coraz więcej deweloperów zdaje sobie sprawę właśnie z tego, że odpowiednia marka, czyli w żargonie marketingowym branding miejsca/nieruchomości, jest niezbędna. Przedstawiciele agencji marketingowych twierdzą, że jest coraz więcej firm, które szukają do tego odpowiednich specjalistów. Pytanie brzmi – czym branding, czyli identyfikacja wizualna nieruchomości, różni się od brandingu innych produktów?

Przetrwać miesiąc miodowy

– Proces budowania identyfikacji wizualnej w nieruchomościach jest inny niż w pozostałych branżach. My od 30 lat koncentrujemy się na nieruchomościach. Gdy rynek jest bardzo dobry, wiele osób czy też agencji marketingowych z innych sektorów – np. marketingu korporacyjnego, projektowania opakowań, branży turystycznej czy dóbr luksusowych itp. – uważa, że jest w stanie robić marketing nieruchomości. Okazuje się to jednak trudne, a oni zaczynają zdawać sobie sprawę, że praca bezpośrednio z deweloperem wymaga wysokiego poziomu wiedzy technicznej – twierdzi Phil Redding, prezes firmy Wordsearch, która wykreowała wizerunek takich projektów, jak: One Barangaroo i Crown Residences w Sydney; One Manhattan Square i One World Trade Center w Nowym Jorku; Empire State Building Retail w Nowym Jorku; The Shipyard Communities Manifesto w San Francisco; Shangri-La Hotel w budynku The Shard oraz samego The Shard w Londynie. – Deweloperzy oczekują zrozumienia ich języka, jeśli agencja nie jest w stanie komunikować się w tym języku, nie zajdzie daleko. Dlatego nie ma zbyt wielu agencji marketingowych, które podjęły pracę w tym sektorze, nie mając doświadczenia w nieruchomościach, i działałyby dłużej niż pięć lat. Na początku po prostu trwa „miesiąc miodowy”. Deweloperzy sięgają po takie firmy, ponieważ są nowe, a oni są zmęczeni odwiedzaniem wciąż tych samych agencji marketingowych, które obsługują nieruchomości. Jednak okres miodowy kończy się dość szybko i deweloperzy zdają sobie sprawę, że to jednak nie działa. Wiedza techniczna jest niezbędna. Nawet coś, co wydaje się proste, np. rzut piętra sporządzony przez architekta, to dość techniczna sprawa – trzeba to wyklarować, przedstawić ponownie w taki sposób, by było naprawdę jasne. A deweloper w rzeczywistości nie ma cierpliwości, by kogoś uczyć, jak to się robi. Ale jest jeszcze bardziej fundamentalna rzecz, czyli sposób funkcjonowania branży nieruchomości, język nieruchomości – wyjaśnia Phil Redding. W przypadku firmy Wordsearch założyciel był z wykształcenia architektem, był także dziennikarzem, który pisał o nieruchomościach. – Ja wywodzę się ze świata marketingu, ale z czasem nauczyłem się mówić językiem nieruchomości i architektury. I nie było to łatwe. Jest to język bardziej wyspecjalizowany, niż ludzie myślą – mówi prezes firmy Wordsearch, który przyjechał do Warszawy, by opowiedzieć o tworzeniu systemów identyfikacji wizualnej budynków i miast podczas imprezy Places + Spaces organizowanej przez Urban Land Institute.

Kupowanie przyszłych doświadczeń

Kreowanie marki na rynku nieruchomości rośnie w siłę, widać coraz silniejszą potrzebę odróżnienia się. Patrząc ogólnie, rynek nieruchomości dąży do minimalizacji ryzyka, maksymalizacji zysków oraz krótkiego czasu realizacji. W marketingu nieruchomości bardziej chodzi o sprzedawanie przyszłości, przyszłych doświadczeń. – Na coraz bardziej nasyconych rynkach, takich jak Polska, ważniejsza staje się potrzeba przejrzystości i zróżnicowania. Odpowiedni system identyfikacji wizualnej może pomóc osiągnąć ten cel w bardzo krótkim czasie, w dzisiejszym świecie wszystko jest oznakowane marką, a możliwość dotarcia do dużej liczby osób jest tania i szybka. To nie jest często jasne, a trzeba zrozumieć, że aby stworzyć markę odnoszącą sukcesy, cele i wyniki muszą być klarowne od samego początku projektu. To, co starasz się osiągnąć, i grupa docelowa, z którą próbujesz rozmawiać, muszą być jasno określone i realistyczne od samego początku – mówi Pia de Malherbe, konsultant ds. rozwoju, dyrektor generalny PDM, były dyrektor regionu EMEA (Europa, Bliski Wschód i Afryka) w firmie Siegel + Gale w Londynie. – Marki nie są domeną tylko rynku luksusowego. Marka to też nie jest jedynie logo i hasło reklamowe. Marka wyraża rdzenną prawdę w prostej historii, a jej formuła musi być określona przez kluczowe wskaźniki efektywności [KPI] i docelowych odbiorców. Marka to wizja, obietnica – opowiadane w jednym zdaniu. Kieruje doświadczeniem potencjalnego klienta i podkreśla kluczowe aspekty charakterystyki nakierowane na wybraną grupę docelową. Komunikacja o marce może być dostępna tylko w internecie lub tylko przed budynkiem, który właśnie powstaje. Marka określa sposób, w jaki rozmawiasz ze swoim klientem docelowym, który może być bardzo zamożny, może być także osobą kupującą po raz pierwszy – mówi Pia de Malherbe, która pracowała przy takich projektach, jak: Harrods, Fabergé, British Airways, Unilever, Mars China, Kraft Foods/Mondelez, ABInbev, Abdul Latif Jameel, DNB Bank Norway, Sapa Norway, Światowa Organizacja Zdrowia czy Sainsbury's. – Apple jest firmą, która od samego początku przyjęła poważne podejście do swojej marki – Steve Jobs zawsze był wielkim zwolennikiem identyfikacji wizualnej – co znajduje odzwierciedlenie również w sposobie doświadczania tej marki w sklepach stacjonarnych – sklepy te charakteryzują się prostym wzornictwem i pozwalają ludziom na kontakt z produktami, zapoznanie się z nimi i kupno w dowolnym miejscu w sklepie. Proste, eleganckie, inne – bardzo zgodne z celem tej marki – powiedziała nam Pia de Malherbe. Przykładem może tu być projekt mieszkaniowy Pocket Living. Dwaj przedsiębiorcy rozpoczęli nowe przedsięwzięcie mające na celu budowę mieszkań dla kupujących po raz pierwszy londyńczyków – tanie mieszkania z dość prosto zdefiniowaną obietnicą i doświadczeniem tej marki. Odpowiedni branding pomógł opowiedzieć historię odpowiedniej grupie interesariuszy. Jak wyjaśniła Pia de Malherbe, nie byłoby to możliwe bez odpowiedniej marki. – Niedawno otwarta Elbphilarmonie w Hamburgu wzbudziła wiele negatywnych reakcji ze względu na przekroczenie budżetu, ale historia, którą opowiada poprzez swoją markę od momentu otwarcia projektu, skupiająca się na wyjątkowym mariażu sztuki i technologii, przyciągnęła do miasta 4,5 mln gości. Udowadnia to, że projekt każdej wielkości może korzystać z dobrze wykreowanej marki. Kluczem jest oparcie marki i oferowanego przez nią doświadczenia na dogłębnym zrozumieniu odbiorcy docelowego, jego uczestników oraz realistycznych celów – dodaje.

Emocjonalny aspekt marki

Pochodzi z Australii, żył i pracował w Melbourne, w Hiszpanii oraz w Argentynie. Przybył do Polski, aby spróbować wykreować dobry branding dla polskich firm. – Prostota i przejrzystość to podstawowe cechy projektów, które tworzę. Moja praca polega na tworzeniu historii, które inspirują i dodają do otaczającego nas świata funkcjonalny design – powiedział David Racchi, partner i projektant w Walk with David, warszawskim studiu zajmującym się identyfikacją wizualną i designem, stworzonym wspólnie z Pawłem Miklaszewskim z firmy Walk. To, co nam powiedzieli, pokazuje nieco odmienny stosunek do nieruchomości, choć jest to jedna z firm, które zdają się być specjalistami w zakresie identyfikacji wizualnej nieruchomości w Polsce. – Uważamy, że budynki, restauracje, centra handlowe czy hotele muszą być traktowane jak marki – powiedział Paweł Miklaszewski. Firma stworzyła identyfikację wizualną takich projektów, jak: Koszyki firmy Griffin; projekt mieszkaniowy Park Lane firmy Tacit Investment, a także identyfikację samego Tacitu; klub sportowy Sinnet; Teatr 6. Piętro; restauracja Bar Ceviche w budynku Cosmopolitan czy Targi Rzeczy Ładnych. – Wraz z rosnącą konkurencją na rynku deweloperów coraz więcej projektow poszukuje sposobów na wyróżnienie się. Nie tylko od strony technicznej – cena, certyfikaty, ekologia – ale także na poziomie emocjonalnym. Tu pojawia się identyfikacja wizualna nieruchomości – mówi Paweł Miklaszewski. – Staramy się tworzyć unikalne historie, które dotykają ludzi na poziomie osobistym i funkcjonalnym, odzwierciedlając ich styl życia i zwyczaje kulturowe. Dzięki identyfikacji wizualnej nieruchomości zabieramy klienta w podróż zapewniającą mu doświadczenia, zanim wszystko naprawdę się zacznie, zanim budynek zostanie zbudowany – wyjaśnia David Racchi i dodaje, że chodzi o emocje. – Widzimy, że rynek ten się rozwija i jest tu miejsce dla naszego biznesu. Deweloperzy zaczynają dostrzegać potrzebę odpowiedniej identyfikacji wizualnej. Zaczynają traktować swoje budynki jak produkty. Ten trend obserwujemy również w innych sektorach w Polsce. Kiedy przyjechałem do Polski osiem lat temu, było tu bardzo mało przykładów dobrej identyfikacji wizualnej. Teraz to się zmienia. Deweloperzy, projekty, restauracje, centra handlowe chcą mieć lub znaleźć własną historię – mówi David Racchi. – Branża jest nastawiona na proces deweloperski, który domyślnie koncentruje się na „architekturze”, „krajobrazie” i „luksusie” zamiast nadawać priorytet wizji i zrozumieniu klienta. Jednak takie podejście jest niezrównoważone na coraz bardziej zatłoczonym i wyrafinowanym rynku i skutkuje projektami, którym brakuje wizji, które nie odróżniają się i nie oferują zrozumienia ludzi czy miejsc – wyjaśnia projektant z Walk with David.

Nowe podejście do procesu

Jak twierdzą przedstawiciele branży, sektor nieruchomości powinien przemyśleć swój proces działania. – Musi mniej martwić się o cegły i zaprawę, a skupiać się na projektowaniu i tworzeniu miejsc, które ludzie chcą odwiedzać, w których chcą przebywać, mieszkać, pracować lub robić zakupy. Musi skoncentrować się na tworzeniu miejsc dla ludzi – twierdzi firma Wordsearch, natomiast reklamy badane w 2016 roku przez Królewski Instytut Dyplomowanych Rzeczoznawców i firmę JLL pokazują, że efektywne tworzenie miejsc może podnieść długoterminowe wartości o 20 do 50 proc. Może również zapewnić przewagę, pozwalającą sprzedawać, wynajmować i zarabiać więcej niż konkurencja.

Kiedy zacząć

W projektach o dużej skali firmy zajmujące się kreowaniem marki mają możliwość wnieść więcej wartości, jeżeli zostały wprowadzone do projektu na bardzo wczesnym etapie. Strony mogą następnie przeprowadzić rozmowę i dodać perspektywę doznań klienta i doświadczenie, jakie projekt ma zapewnić. – Nie zawsze po wejściu do projektu na późniejszym etapie tworzenie systemów identyfikacji wizualnej jest trudniejsze, ale w przypadku dużych projektów lepiej jest zaangażować się wcześniej. Możemy mieć wpływ na niektóre szczegóły czy zasady projektu. Jedną z korzyści płynących z pracy na całym świecie jest to, że na różnych rynkach uczymy się wielu rzeczy, i później mamy możliwość zastosować je na zupełnie innym miejscu. Dzięki projektowi Governor's Island nauczyliśmy się rozwiązań, które możemy teraz zaproponować w innym kraju, szczególnie w zakresie projektu wnętrza, podróży klienta przez projekt… – mówi Phil Redding. – Kiedy budynek jest już ukończony i dostajemy zadanie stworzenia systemu identyfikacji wizualnej, musimy przeanalizować, co działa, a co nie, i skupić się na tworzeniu holistycznego i własnego doświadczenia marki – powiedziała Pia de Malherbe.

Czy to się opłaca

– Myślę, że nieruchomości trzeba wytłumaczyć ich użytkownikom. I to jest wszystko, co robimy – staramy się je tylko wyjaśniać – mówi prezes firmy Wordsearch. Agencje identyfikacji wizualnej czasem tłumaczą coś, co nie zostało jeszcze zbudowane, starają się tchnąć życie w coś, co jeszcze nie istnieje. Z perspektywy marketingowej to wyzwanie i niesamowita okazja. Przypomina sprzedawanie obietnicy. Obietnicy, którą należy wprowadzić w życie w możliwie najlepszy sposób.