Stara melodia w nowym aranżu

Historia amerykańskiej firmy Muzak, która muzykę tła sprzedawała już w latach 30. ubiegłego stulecia i która na kilka dekad zdominowała ten rynek, pokazuje, jak ewoluowało wykorzystanie muzyki w celach komercyjnych na przestrzeni ostatnich osiemdziesięciu lat. Najpierw dyskretne melodie można było złowić w hotelach i restauracjach, potem w sklepach, dziś są wszechobecne, bo niemal każdej sferze życia publicznego towarzyszy jakaś ścieżka dźwiękowa. Ostoją ciszy pozostają biblioteki i muzea, a każda inna przestrzeń jest zdominowana przez tło muzyczne i szum cywilizacyjny – te pierwsze dźwięki sami tworzymy, zazwyczaj po to, by przykryć te niepożądane.

Czego najchętniej słuchamy?

Spółka Mood Media, która w 2011 roku przejęła markę Muzak, wyszczególniła pięć najpopularniejszych gatunków muzycznych i przypisała im konkretne przestrzenie i funkcje. Najpopularniejszym stylem muzycznym, najczęściej wykorzystywanym w celach komercyjnych, jest niezmiennie współczesny pop. – Pop świetnie sprawdza się w modzie i w handlu detalicznym, w restauracjach szybkiej obsługi, na stacjach benzynowych, w biurach podróży i hotelach. Jest to lubiany, rozpoznawany i najbardziej energetyczny gatunek. Pop sprawdza się tam, gdzie mamy bardzo zróżnicowaną grupę docelową, czyli osoby w różnym wieku, o różnym wykształceniu i statusie majątkowym. Gdy nie wiadomo, co odtworzyć, sięgamy po pop, bo jest lekki, łatwy, przyjemny i lubiany – tłumaczy Aleksandra Potrykus, country manager i członek zarządu Mood Media.

Przeboje z lat 70., 80. i 90. doskonale pasują do barów, restauracji i marketów wielkopowierzchniowych oraz sklepów z artykułami domowymi, których właściciele dążą do zaangażowania starszych pokoleń, czyli osób po 40. roku życia – ponadczasowe utwory odwołują się do emocji i przywołują wspomnienia. Z kolei brzmienia rockowe usłyszymy najczęściej w browarach, restauracjach typu BBQ oraz warsztatach samochodowych, a także w sklepach i lokalach usługowych skierowanych do tzw. młodego dorosłego. Luksusowe hotele, marki modowe, marki turystyczne, ale także placówki medyczne oraz budynki miejskie, lotniska i dworce preferują styl lounge lub electronic music, bo muzyka o średnim tempie tworzy przyjemną atmosferę i przyciąga wiele grup docelowych. Często wybieranym gatunkiem jest również hip hop, popularny nie tylko wśród marek młodzieżowych i sportowych, ale również w barach i klubach nocnych. Hip hop jest przeznaczony dla środowisk i marek, które chcą dotrzeć do osób młodych i energicznych. Co ciekawe, niechętnie słuchamy muzyki klasycznej, która dla przeciętnego odbiorcy jest zbyt trudna w odbiorze. To nie zawsze zła cecha – w placówkach sieci 7-Eleven w Wielkiej Brytanii w godzinach wieczornych odtwarzano arie operetkowe, żeby pozbyć się młodych ludzi, którzy wracając z imprez robili dużo zamieszania, a mało kupowali – ta odmiana muzyki skutecznie zniechęciła młodych ludzi do nocnych wizyt w sklepach sieci.

Niedobre, bo polskie

Aleksandrę Potrykus martwi niewielki udział polskiej muzyki w repertuarze playlist biznesowych. Polacy kochają rodzimą muzykę na imprezach, natomiast rzadko korzystają z niej w przestrzeniach biznesowych. Zdaniem ekspertki, nawet te stacje radiowe, które mają obowiązek emitowania 33 proc. muzyki polskiej, grają te utwory w najmniej atrakcyjnych godzinach. – Na Węgrzech jest prawo, które stanowi, że właściciel odtwarzający min. 25 proc. muzyki węgierskiej w swoim lokalu, otrzymuje 10 proc. zniżki na kwoty odprowadzane do organizacji praw autorskich. I jest to rzeczywiste wsparcie dla lokalnych artystów. W 2016 roku ZPAV przygotował akcję „Nie pogrywaj, graj po polsku”, mającą zachęcać właścicieli lokali usługowych do promowania polskiej twórczości, ale nic za tym nie szło – nie było zniżek, realnych zachęt – ubolewa ekspertka.

Rządzi globalizacja

Odczucia i preferencje konsumentów na całym świecie są zbieżne, nie bez powodu więc globalne marki wykorzystują identyczną muzykę we wszystkich zakątkach globu. Jeżeli coś sprawdza się w Nowym Jorku, sprawdzi się również i w Warszawie, i w Tokio. Michał Kwinta, szef sieci biur serwisowanych Mindspace w Polsce, podkreśla, że we wszystkich lokalizacjach firmy wykorzystywana jest ta sama playlista. – Współpracujemy z jednym dostawcą muzyki, holenderską firmą Kolektt.fm – podaje Michał Kwinta. Czy są inne przyczyny takiego podejścia? Aleksandra Potrykus zwraca uwagę na poczucie bezpieczeństwa, jakie daje znajoma atmosfera. – Ludzie podróżując, czują się dobrze w znajomych przestrzeniach. McDonald’s czy Starbucks w najbardziej egzotycznych miejscach dają poczucie komfortu. Klient widzi znajome menu, znajome wnętrze, słyszy znajomą muzykę i czuje się bezpiecznie. Zdarza się, że w pewnych lokalizacjach dana marka wplata odrobinę lokalnej muzyki, żeby lepiej dopasować się do otoczenia, ale tendencją jest podejście globalne – zapewnia ekspertka.

Muzyka bezpośrednio licencjonowana

Charakterystyczne dla polskiego rynku jest również szerokie wykorzystanie muzyki bezpośrednio licencjonowanej, czyli utworów komponowanych na zamówienie firm dostarczających muzykę dla biznesu. Opłaty w Polsce na rzecz organizacji praw autorskich są bardzo wysokie – wynoszą od kilkudziesięciu zł do nawet kilku tysięcy na miesiąc. Przykładowo, restauracja, która ma sto krzeseł i sprzedaje alkohol, musi odprowadzić miesięcznie do tych organizacji łącznie od około 570 zł, jeśli działa w miejscowości do 10 tys. mieszkańców, ale jeśli ma adres w Warszawie – płaci do około 1 tys. zł. W bazie muzyki oryginalnej Mood Media (czyli takiej, za którą należy uiszczać opłaty za publiczne odtwarzanie) znajduje się kilkadziesiąt milionów utworów – wszystko, co zostało na świecie kiedykolwiek wydane. – Tańsza jest muzyka bezpośrednio licencjonowana, ale takich utworów mamy w bazie zaledwie kilkanaście tysięcy. Choć są bardzo ciekawe, nie odwołują się do naszych wspomnień, więc wielu właścicieli woli nie ryzykować i wybiera droższą opcję – zapewnia Aleksandra Potrykus.

Muzyka funkcjonalna może być pozyskana na dwa sposoby: playlisty mogą być przygotowywane na bazie biblioteki komercyjnych utworów (mówimy o dostępie do praktycznie wszystkiego, co zostało kiedykolwiek nagrane) lub zbudowane z kompozycji wykonanych na zamówienie w celu stworzenia tapety muzycznej. Klient, który wybiera drugą opcję, czyli muzykę bezpośrednio licencjonowaną, nie ma obowiązku odprowadzania opłat na rzecz organizacji praw autorskich i praw pokrewnych (ZAiKS, ZPAV, STOART lub SAWP), ale płaci abonament miesięczny. W zamian dostaje muzykę uniwersalną – nie odwołuje się ona do sentymentów i wspomnień konsumenta, bo jest mu nieznana, za to skomponowana pod kątem jego oczekiwań. Małe firmy korzystają najczęściej z gotowych propozycji w ramach miesięcznego abonamentu, co jest opcją wygodną i stosunkowo niedrogą. Dla dużych marek, które zgłaszają się z długą listą oczekiwań, przygotowywane są bardzo precyzyjnie dobrane zestawienia. Aleksandra Potrykus tłumaczy, że tapeta muzyczna ma spełnić konkretną funkcję – klient ma do danego miejsca wracać z przyjemnością, ma je lubić, zostawać dłużej, czuć się komfortowo, wydawać więcej i polecać lokal znajomym. – Przy tworzeniu programów muzycznych współpracujemy z psychologiem i DJ-em. Muzykę dobieramy do bardzo konkretnych oczekiwań danej firmy. Tło muzyczne musi korespondować nie tylko z profilem branży, ale także wystrojem wnętrza, a nawet z kolorem logo. Wszystko po to, by stworzyć odpowiednią atmosferę, która może wpłynąć na decyzje klienta – wyjaśnia ekspertka.

Customer experience wchodzi do biur

Atmosfera w miejscach pracy staje się coraz bardziej nieformalna, zatem odtwarzanie muzyki staje się normą także w środowisku biurowym. Przestrzeniami, które bardzo chętnie korzystają z muzyki funkcjonalnej, są biura typu flex, charakteryzujące się rozbudowaną przestrzenią wspólną. – Gramy muzykę w częściach wspólnych, choć nie pojawia się ona w przestrzeniach stricte biurowych, które z założenia są miejscem skupienia. Muzykę słychać standardowo w lobby, a w niektórych lokalizacjach także w toaletach – tłumaczy Michał Kwinta. – Playlista dostosowana jest do pór dnia. Rano muzyka raczej pobudza do działania, po południu królują spokojniejsze utwory. Playlista zmienia się co jakiś czas, żeby nie było monotonnie. Wybieramy popularne przeboje, które pasują do naszej przestrzeni – w lobby można usłyszeć np. „Pretty woman”, “Saturday night fever” czy “It’s only love”. Pod koniec dnia, szczególnie w czwartki i piątki zdarzają się prośby o podkręcenie muzyki, żeby wprowadzić atmosferę weekendu – zdradza szef polskiego Mindspace.

Muzyka w przestrzeni biurowej służy wyciszeniu i budowaniu strefy komfortu. Zazwyczaj hałasują tu drukarki, telefony i koledzy, ale muzyka może stworzyć atmosferę, która poprawi warunki pracy. W biurach odtwarza się muzykę w tempie uderzeń ludzkiego serca, najchętniej chillout i lounge. – Chodzi o to, by nie pobudzać pracowników ani nie spowalniać ich pracy. Muzyka w biurze powinna być tylko spokojnym tłem, maskującym męczące odgłosy, nie może angażować – tłumaczy Aleksandra Potrykus. Ponieważ muzyka zwiększa poziom dopaminy w mózgu, odpowiednio dobrane dźwięki uprzyjemnią nam wykonywanie obowiązków. Znana nam muzyka może zwiększyć poziom produktywności, ponieważ nie wymaga skupienia, jednak dynamiczne utwory lub dźwięki, które wywołują złe skojarzenia, analogicznie mogą obniżyć poziom naszej efektywności.

Warszawa ma swój Vibe

Niektórzy nie poprzestają jednak na odtwarzaniu muzyki w pomieszczeniach biurowych, ale idą o krok dalej. W Warszawie przy ul. Towarowej powstaje projekt reklamowany jako „pierwszy biurowiec z własnym muzycznym DNA”. Do skomponowania ścieżki dźwiękowej, która stanie się znakiem rozpoznawczym budynku i będzie wybrzmiewać w jego wnętrzach, deweloper, firma Ghelamco, zaprosił kompozytora Wojciecha Urbańskiego. – W warstwie kompozycyjnej starałem się stworzyć przystępny dla słuchacza utwór zdecydowanie bardziej zapraszający niż stawiający wymagania. Jego nastrój i emocje określiłbym jako dobra energia. Struktura utworu jest rozwojowa, ma wiele części, które płynnie w siebie przechodzą. Są w utworze instrumenty tradycyjne, jak skrzypce i fortepian, ale również instrumenty elektroniczne – syntezatory, bit i głęboki bas – opowiada kompozytor. Artysta skomponował całą paletę dźwięków i utworów, które będzie można usłyszeć wewnątrz budynku i w jego otoczeniu – m.in. w lobby, holach windowych, szatniach rowerowych, na parkingu, w windzie oraz przestrzeni chilloutowej na zewnątrz. Przygotowanie tej kompozycji poprzedzono konsultacjami. – To nie będzie jeden zapętlony utwór grany w całym budynku. Zbudowaliśmy muzyczne DNA, które stanie się podstawą do stworzenia całej gamy dźwięków, mających wspólny motyw, tworzących spójną audiosferę naszego biurowca – tłumaczy Jarosław Zagórski, dyrektor zarządzający Ghelamco.

Troska czy manipulacja?

Dźwięki, które nas otaczają, mają ogromny wpływ na nasze samopoczucie, przez co mogą wpływać na podejmowanie decyzji. Czy należy zatem mówić o dobrostanie użytkowników, czy może raczej o próbie manipulowania nimi? Zagadnienie to interesuje kulturoznawców, muzykologów, socjologów, ale także pracowników marketingu i psychologów badających zachowania konsumenckie. Odpowiedź nie jest prosta. Alicja Niździńska, muzyk i muzykoterapeutka, przekonuje, że odpowiednio dobraną muzyką można wpływać na efektywność podejmowanych działań, ale nie ma tu uniwersalnego przepisu. – Pewne skojarzenia mogą być wspólne, a dana muzyka może wywoływać podobne reakcje, jednak nie powinniśmy rozpatrywać wpływu muzyki na zachowanie człowieka w sposób uniwersalny i ściśle określony. Wolałabym nie rozpatrywać muzyki w kategorii narzędzia do manipulacji, ale raczej postrzegać ją jako pomoc w dążeniu do określonych celów – uważa ekspertka.

Muzyka w przestrzeniach komercyjnych buduje atmosferę, która ma służyć osiągnięciu założonego celu. Muzyka w punktach usługowych dobierana jest tak, by zatrzymać klienta w danym miejscu odpowiednio długo i wprowadzić go w odpowiedni nastrój, by gotów był zrobić zakupy lub skorzystać z oferty gastronomicznej. W hotelu muzyka wprowadza nas w stan relaksu, niejednokrotnie także podnosi poczucie luksusu, szczególnie dotyczy to muzyki klasycznej. W biurze spokojniejszy, zrelaksowany pracownik wykonuje swoją pracę efektywniej. Jedni twierdzą, że muzyka ma stanowić element relaksacyjny i budujący nastrój. Cynicy powiedzą, że to element sterowania naszym zachowaniem. Prawda leży gdzieś pośrodku. Nie ma twardych danych, które przesądziłyby o słuszności któregoś ze stanowisk. Inżynieria akustyczna balansuje na styku sugestii i manipulacji, a bierny odbiorca zatopiony w dźwiękach musi wierzyć, że samodzielnie podejmuje decyzje.

Może jednak cisza?

Już w 1969 roku w tekście „O ciszy” kompozytor Witold Lutosławski postulował ochronę prawa człowieka do ciszy. Z kolei pokolenie X pamięta zapewne scenę z filmu „American Beauty” z 1999 roku, w której pada pytanie: “Mom, do we always have to listen to this elevator music?”, bo bohaterka grana przez Annette Bening zadręczała najbliższych muzyką tła w jadalni, wierząc, że buduje to obraz idealnej rodziny. Muzyka towarzyszy człowiekowi od tysięcy lat, ale dopiero ostatnie stulecie przyzwyczaiło nas do wszechogarniającej obecności dźwięku. Szczególnie mieszkańcom miast cisza kojarzy się z komfortem, na który nieczęsto mogą sobie pozwolić, ba! nawet z luksusem, na który niewielu stać. Cisza reklamuje luksusowe osiedla, drogie auta, atrakcyjne destynacje urlopowe, a nawet sprzęt AGD – ten najdroższy, bo bezgłośny. Może zatem tak naprawdę nie potrzebujemy wszechobecnej stymulacji dźwiękami?

xxx

Muzyka niejedno ma imię

Istnieje szereg zwrotów określających muzykę wykorzystywaną w przestrzeniach komercyjnych. Większość sformułowań pochodzi z języka angielskiego: muzyka tła (background music), tapeta muzyczna (wallpaper music), muzyka marketingowa (marketing music), muzyka funkcjonalna (functional music), muzyka sklepowa (store music), muzyka windowa (elevator music), a także muzak. Ten ostatni eponim, używany do określania muzyki tła, ma już znaczenie pejoratywne. Z kolei Muzak (wielką literą) to nazwa firmy założonej w 1934 roku przez George’a Owena Squiera.