Jak dobrze porozmawiać

Steven Hitchen: Co pan sądzi o komunikacji zewnętrznej dewelopera Złotych Tarasów, który ostatnio znalazł się w tarapatach? (budowa tego kosztownego projektu w centrum Warszawy została wstrzymana przez sąd po uwzględnieniu skargi jednej z organizacji ekologicznych - red.).

Piotr Czarnowski*: Prawdopodobnie problemy te nie pojawiły się z dnia na dzień, a deweloper miał wcześniej świadomość tego, co może się wydarzyć. Może powinien zadziałać już wówczas. Gdy jednak bomba wybuchła, zareagował szybko, uczciwie i otwarcie. W sytuacji kryzysowej firmy, które na co dzień komunikują się ze światem zewnętrznym, są w mniejszym stopniu narażone na straty. Gdy potrzeba komunikacji pojawia się dopiero w sytuacji krytycznej, wtedy okazuje się, że firma nie posiada wypracowanych kanałów przekazu. Adresaci mają problemy z właściwym odczytaniem informacji, ponieważ nie mieli wcześniej szans na poznanie nadawcy, na wyrobienie sobie o nim opinii i sformułowanie oczekiwań.

Czy zgodzi się pan ze stwierdzeniem, że podejście do kwestii public relations w branży nieruchomości powinno być inne niż w pozostałych sektorach rynku?

PR w Polsce to wciąż jeszcze młoda dziedzina. Firmy prowadzą bardzo krótkowzrocz-ną politykę komunikacyjną i w związku z tym specjaliści z agencji PR są wykorzystywani niczym handlowcy, osoby mające pomóc w realizacji kampanii reklamowych. Mam wrażenie, że ten schemat działania dotyczy również firm z rynku nieruchomości. Deweloperzy poważnie traktują PR dopiero wtedy, gdy budowa jest na ukończeniu i chcą sprzedać swój produkt.

Jakie pańskim zdaniem powinny być najważniejsze elementy strategii PR firmy deweloperskiej?

Przede wszystkim powinna to być strategia długoterminowa. Warto zastanowić się nad tym kto będzie naszym klientem za 10 czy 20 lat. Ta kwestia sprawia, że nieruchomości owy PR różni się od komunikacji firm produkujących dobra szybkozbywalne. Ponadto bardzo ważna dla deweloperów jest komunikacja typu B2B (business to business). Klienci są coraz bardziej wymagający, więc produkty powinny spełniać ich rosnące oczekiwania. Zatem warto regularnie rozmawiać z potencjalnymi nabywcami, wysłuchać ich uwag, poznać oczekiwania. Biurokracja i korupcja przy przygotowaniu i realizacji projektu to problemy, z którymi może się spotkać każdy deweloper. One również mogą zostać przezwyciężone poprzez efektywną komunikację, która powinna być skierowana nie tylko do klientów, ale również do klientów ich klientów czy też po prostu do społeczeństwa. W takiej sytuacji warto np. przeprowadzić konsultacje z sąsiadami inwestycji uświadamiając możliwe zyski z jej realizacji, wpływ na środowisko naturalne czy powstanie nowych miejsc pracy. Ludzie zaczynają aktywnie interesować się swoim otoczeniem, jeżeli więc deweloper jest w stanie zdobyć ich poparcie, władzom będzie ciężej zablokować projekt. Jeżeli jednak do tego dojdzie, będą w gorszej sytuacji - muszą przekonać opinię publiczną do swoich racji.

Jak duży powinien być budżet na działania PR?

4 tysiące euro miesięcznie powinno wystarczyć na standardowe działania. Jeżeli firma chce zatrudnić agencję, powinna zwrócić uwagę na cennik za dodatkowe usługi. Niektóre agencje za wyżej wspomnianą stawkę oferują usługi typu ,all-inclusive", wymagając jedynie funduszy na koszty dodatkowe. Obsługa innych na początku może wydawać się tańsza, ale potem liczą sobie dodatkowo nawet za przygotowanie informacji prasowych. W takich przypadkach kwota na rachunku może znacznie przekroczyć oczekiwania.

Tak więc firma może się zastanowić czy wydać pieniądze na własnego specjalistę od PR, czy też skorzystać z usług agencji. Jakie są wady i zalety każdego z rozwiązań?

Zatrudniając pracowników właściciel gwarantuje sobie lojalność, lepszą motywację do pracy czy wreszcie pełne zrozumienie profilu i działalności. Ryzyko polega na ograniczonym polu widzenia tych ludzi, podczas gdy agencja patrzy na zagadnienie z szerszej perspektywy. Agencja prawdopodobnie będzie dysponowała dłuższą listą przydatnych kontaktów oraz lepszymi narzędziami. Zewnętrzny konsultant będzie jednak musiał spędzić więcej czasu, by zapoznać się z działalnością klienta. Zrobienie tego dobrze zajmuje nawet dwa-trzy miesiące.

Zakładam jednak, że decydując się na współpracę z agencją, firma powinna mieć także swojego koordynatora PR.

Owszem, a im taki człowiek stoi wyżej w hierarchii, tym lepiej. Dodatkowo preferuję koordynatorów dostępnych 24 godziny na dobę. W małych firmach zajmowanie się komunikacją zewnętrzną może być częścią obowiązków któregoś z pracowników, ale wówczas zachodzi ryzyko, że PR spadnie na koniec listy jego zadań. Dzieje się tak, gdyż na efekty tego typu pracy trzeba trochę poczekać. Ostatnio zrezygnowałem ze współpracy z firmą, której koordynator PR w ciągu sześciu miesięcy spotkał się ze mną jedynie dwa razy. Tak był zajęty innymi obowiązkami.

Jak wybrać agencję PR? Czy organizacja przetargu to dobry pomysł?

Zdałbym się na ,chemię" pomiędzy obiema stronami. Uważam, że startujący w przetargu na tego typu usługi nie są w stanie dobrze ocenić potrzeb i oczekiwań klienta. Podobna sytuacja jest z klientami, którzy nie dostaną pełnej informacji czego mogą oczekiwać od agencji PR.