Centra handlowe vs. sklepy fabryczne: pierwsze starcie?
Sukces sklepów fabrycznych (tzw. outletów) w Europie Zachodniej opiera
się przede wszystkim na pewności klienta, że kupi tam markowe rzeczy przynajmniej 30
proc. taniej niż gdzie indziej. Czy taka oferta odbierze klientów centrom handlowym
w Polsce? Odpowiedź na to pytanie będzie znana
pod koniec tego roku,
kiedy rozpocznie działalność Factory Outlet firmy Neinver w warszawskim Ursusie.
Kiedy w połowie lat 90-tych na Zachodzie trwał boom na sklepy
fabryczne, w Polsce rozpoczynały działalność pierwsze nowoczesne centra handlowe.
Kiedy w Polsce w tym roku powstanie pierwszy outlet, w Europie jest ich już ok. 77.
To nie konkurencja
Tymczasem historia outletów sięga początku XX wieku. Pierwsze z nich powstały
w 1915 roku w Stanach Zjednoczonych jako sklepy "przyfabryczne". Obecnie w USA
działa ponad 600 tego typu obiektów.
Jako pierwsi na pomysł skopiowania tego sposobu sprzedaży na Starym Kontynencie wpadli
Anglicy, potem dołączyli do nich Niemcy i Francuzi. W ich krajach biznes ten jest
najlepiej rozwinięty.
- Outlety zwykle znajdują się poza miastem. Nie chcą konkurować z tradycyjnymi
centrami handlowymi. W przeszłości powstawały tam, gdzie fabryki i ich wystrój do nich
nawiązuje - mówi Corina Grandia z hiszpa ńskiej firmy Neinver, która specjalizuje się
w budowie i zarządzaniu sklepami fabrycznymi. Właśnie kończy się budowa ich
pierwszego outletu w Polsce.
Na chudsze portfele
W bogatych krajach centra handlowe i outlety mogą funkcjonować obok siebie. Jak będzie
w Polsce? Klientów o mniej zasobnym portfelu, którym zależy na markowej odzie ży, jest
więcej. Istnieje duże prawdopodobie ństwo, że zaczną robić zakupy tam, gdzie swoje
ulubione rzeczy znajdą znacznie taniej. Jednak nie znajdą w outletach wszystkich nazw
znanych z centrów handlowych.
Corina Grandia jest zdania, że są jednak firmy, które nigdy nie otworzą sklepu w
outlecie, chcąc tym samym utrzymać wizerunek swojej marki jako produktu bardzo
ekskluzywnego. Inne firmy wprost przeciwnie - zaczynają ekspansję w danym kraju od tego
typu sklepów.
Drugie życie ciucha
Wspomnianą już zasadą funkcjonowania sklepów fabrycznych jest zni żka wynosząca
minimum 30 proc. na wszystkie artykuły, czyli przede wszystkim odzież
i obuwie. Ich producenci oferują w outletach ko ńcówki serii, kolekcję z mijającego
lub zeszłego sezonu oraz nadwyżki produkcji. W ten sposób "przedłużają
życie" swoich produktów w sklepach z własnym szyldem.
- Decydując się na sprzedaż tych rzeczy hurtowniom, tracą kontrolę nad marką -
uważa Corina Grandia i dodaje, że otwierając outlet należy brać pod uwagę szereg
czynników charakterystycznych dla danego kraju: jakie są na rynku firmy handlowe,
motywację klienta do robienia zakupów i jego profil: - Skierowaliśmy swoją ofertę
raczej do klientów ośrednio zasobnych portfelach.
Polska: od jesieni
Pierwszy warszawski sklep fabryczny Factory Outlet wybudowany przez firmę Neinver
zostanie otwarty w listopadzie. Będzie miał 15 tys. mkw. Już wiadomo, że znajdą się
w nim sklepy m.in. Adidasa, Reeboka, Nike, Pumy, Deni Cler, Simple, Tatuum, Sunset Suits,
Solara, firm Apart, Salamander, Ecco Shoes, Jackpot, Springfield oraz Witchen. Koszt
budowy centrum w Ursusie to ponad 10 mln USD. Dodatkowo kolejne 4 mln USD mają
zainwestować sami najemcy.
Projekt Factory Outlet przygotowali architekci z Pracowni Autorskiej AB i Archicon.
Generalnym wykonawcą budowy jest Hochtief Polska, a wyłącznym agentem wynajmującym -
Jones Lang LaSalle.
- W przyszłości rozbudujemy nasz obiekt - zapowiada Corina Grandia. - Tak jak w większości
outletów, będzie tam również część rozrywkowa.
Renata Kusznierska, starszy negocjator, DTZ Zadelhoff Tie Leung:
- Uważam, że w Warszawie, oprócz Factory Outlet w Ursusie, może
powstać jeszcze jeden sklep fabryczny. Dobrą lokalizacją mógłby być Targówek.
Podczas, gdy rentowne hipermarkety muszą mieć w swoim zasięgu ok. 200 tys.
mieszkańców, outlety powinny ich mieć ok. 500 tys. w promieniu nawet do 3 godzin jazdy
samochodem. Dla klientów to ma być wielka wyprawa raz na tydzień lub miesiąc z
większą gotówką. Poświęcą więcej czasu na dojazd, bo będą mieliświadomość,
że na miejscu kupią markowe rzeczy min. 30 proc. taniej. Outlet to typowo weekendowy
biznes i dlatego nigdy nie można oszacować dokładnych wpływów, jakie może
przynieść. Czynsze w takich centrach są od 30 do nawet 50 proc. niższe, ale za to
pobierany jest czynsz dodatkowy od 6 do 12 proc. od obrotów najemcy.
W outletach hiper- czy supermarkety nie mają racji bytu. Dobrym pomysłem jest dyskontowy
sklep spo żywczy. Nie będzie on jednak pełnił roli magnesu. Aby przyciągnąć
klientów, w weekendy organizowane są często imprezy dla masowego widza. Nie sądzę
jednak, by dobrym pomysłem było budowanie części rozrywkowej z multipleksem i
kręgielnią.
Ciężko mówić o dobrej lokalizacji dla outletów. Za granicą powstają w bardzo
dziwnych miejscach, np. w kurortach wypoczynkowych. Wydaje mi się, że dobrymi miejscami
na kolejne sklepy w naszym kraju byłyby Poznań, Wrocław i Kraków.
Sklepy fabrycznie nie są bezpośrednią konkurencją dla centrów handlowych. Raczej
uzupełniają ich ofertę. Wymagający i zasobniejsi klienci pozostaną w centrach.
Zastanawiam się, jaki wpływ na rozwój sieci outletów w Polsce będzie miała nowa
ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, która wyklucza bardzo niskie mar że.
