Zyskać w oczach klientów

Warunki dyktowane przez rynek to mieszanka rosnącej konkurencji oraz malejących popytu i siły nabywczej. Marki starają się na nowo pozytywnie zaskoczyć klienta, odgadywać jego upodobania, by się do nich dostosować. Można zaobserwować rosnącą liczbę najemców, którzy przeprowadzają rearanżację swoich salonów. W ostatnim czasie zmieniła się stylistyka takich sklepów, jak: Vistula (koncept Red), Sizeer (tzw. zielona ściana z żywymi roślinami), Diverse, Duka (Kitchen Life), Swarovski (Crystal Forest), Stradivarius (Light Box), Rossmann, Sephora. Na tym nie koniec. Część najemców nie tylko odświeża wygląd butików, ale także wyodrębnia nowe pomysły handlowe i personalizuje swoją ofertę. Tak zrobiły m.in. Wittchen (Wittchen Shoes), Big Star (Big Star Shoes & Accessories), Tesco (Tesco Extra, F&F), Empik (Empik Cafe, Bread & Butter), Smyk (Smyk Megastore), Douglas (House of Beauty), City Sport (City Sport Life Style). Wkrótce H&M wprowadzi na polski rynek swój nowy brand Collection of Style, a w 2013 roku w centrach handlowych ma zadebiutować nowa marka LPP. Natomiast w Bio Bistro w delikatesach Organic Farma Zdrowia kupimy ekologiczną kawę i przekąski. Rozszerzenie swojej oferty proponuje także Jeronimo Martins Polska, właściciel Biedronek. Firma uruchomiła już kilka punktów perfumeryjnych pod nazwą Hebe oraz pilotażowe kawiarnie Kropka Relaks.

Co dwie marki, to nie jedna
Pomysłów na zmianę jest tyle, ile marek. Jedni stawiają na remonty (refity), inni zmieniają kolekcje, wydzielają powierzchnie dla nowych produktów, a nawet otwierają oddzielne salony z nowym asortymentem, tak jak w przypadku F&F - marki należącej do Tesco. Ubrania z metką F&F można kupić w hipermarkecie, jednak koncern postanowił stworzyć osobny koncept dla tej oferty. Pierwszy salon pod tym szyldem działa od marca tego roku w warszawskim centrum handlowym Blue City. - To rozwiązanie ma zrewolucjonizować sprzedaż tekstyliów na wielkiej powierzchni. Polacy nie są przyzwyczajeni do kupowania ubrań w hipermarketach z kilku względów: uważa się, że są to ubrania tanie, niskiej jakości i nie ?brandowe". A my oferujemy klientom pozostanie na rozsądnym poziomie cenowym i jakość porównywalną z uznanymi markami spotykanymi w wielu centrach handlowych. Od klientów słyszymy, że bardzo podoba im się koncepcja, częste zmiany kolekcji, jakość wykończenia i przede wszystkim dostępna cena. Rozwijać F&F będziemy przede wszystkim poprzez kanał sklepów Tesco, ale założyliśmy także, że salony pojawiać się będą w wybranych wielkich centrach handlowych - mówi Piotr Korek, wiceprezes zarządu Tesco Polska. To nie koniec nowości, jakie operator zamierza wprowadzić. - Nowy format Tesco Extra z działami tematycznymi typu Health & Beauty, czy rozbudowaną ofertą gastronomiczną pod nazwą Bistro z dostępem do darmowego internetu, to rozsądne zagospodarowanie powierzchni - rozwiązanie, które pozwala nam być atrakcyjniejszym dla klientów, a jednocześnie stanowi odpowiedź na zawirowania rynku i wyprzedza konkurencję. Tesco Extra to pomysł, który będzie obrastał dodatkowymi usługami takimi, jak np. usługi finansowe. Już dzisiaj we współpracy z partnerami oferujemy Tesco ubezpieczenia, karty kredytowe, finansowanie zakupów i, być może, będzie to ewoluować w stronę Tesco Banku. Podobnie jak w Wielkiej Brytanii, gdzie Tesco jest właścicielem Tesco Bank - tłumaczy Piotr Korek.
Jakiego typu nadzieje są związane z nowymi modelami biznesowymi? - Lekiem na spadek dochodów może być, w przypadku hipermarketów, np. zmniejszenie powierzchni i przez to racjonalizacja działalności. To ryzykowna polityka, możliwa tylko w wybranych lokalizacjach. Lepszym pomysłem jest kreatywne podejście do konceptu, wyprzedzenie i wykreowanie oczekiwań klientów oraz stworzenie takiego rozwiązania, które pozyska ich sympatię, a przede wszystkim długotrwałą lojalność - twierdzi Piotr Korek. Zaznacza również, że zmieniony format Tesco Extra odnotowuje przyrost przychodów o 15-20 proc. rok do roku. Na wzrost obrotów i liczby klientów wpływa także Bistro, które jest polskim pomysłem - skopiują go oddziały Tesco w Wielkiej Brytanii.
Koncept zmieniła także inna sieć hipermarketów - Carrefour. Jej punkt w warszawskim centrum handlowym Arkadia przeszedł nie tylko gruntowne odświeżenie, ale także zaprosił do współpracy markę gastronomiczną - McDonald's. Fast food działa na powierzchni hipermarketu i oferuje jego klientom standardowe menu. Pod koniec zeszłego roku prezes Carrefour Polska - Jean Anthoine - zapowiadał, że nowa aranżacja zostanie wprowadzona również w sklepach Carrefour Reduta i Carrefour Targówek. Ten ostatni już przeszedł remont. Zmieniono organizację działów, kolorystykę i część wyposażenia sklepu.
Na dywersyfikację swojej działalności zdecydowała się także firma Jeronimo Martins Polska. Spółka nie tylko intensywnie rozwija sieć dyskontów Biedronka, ale również wprowadza na rynek drogerie pod nazwą Hebe z ofertą kosmetyków znanych marek, perfum, produktów do makijażu, akcesoriów, biżuterii i świeżych kwiatów. W sklepach funkcjonują stanowiska do makijażu i stylizacji paznokci, a konsultantki doradzają w zakresie kosmetologii i wizażu. Portugalczycy zapowiadają, że lokale z szyldem Hebe powstaną w największych polskich miastach, jako sklepy samodzielne bądź w centrach handlowych. Obecnie działa ich szesnaście, m.in. w Warszawie, Legionowie, Mławie i Rawie Mazowieckiej. Drogerię Hebe uruchomiono także w Galerii Kociewskiej w Tczewie. - Zaproponowany przez nas format sklepów został pozytywnie odebrany przez klientów i dlatego nadal bacznie obserwujemy działalność funkcjonujących już lokali, ale także analizujemy potencjalne miejsca, które spełniają kryteria dla przyszłych lokalizacji. Projekt będzie kontynuowany w oparciu o doświadczenia zebrane w pierwszej i w kolejnych uruchamianych placówkach - powiedział Wiesław Ciuruś, dyrektor generalny, Jeronimo Martins Drogerie i Farmacja. Salony Hebe zajmują około 300 mkw. Firma nie poprzestaje na pomyśle drogerii. Weszła także w biznes gastronomiczny i otworzyła kawiarnie Kropka Relaks. - Obecnie działają już trzy placówki - w Warszawie przy ul. Korotyńskiego, w Skierniewicach i w Sochaczewie. Pierwsza z nich została otwarta w ubiegłym roku. Chcielibyśmy jednak podkreślić, że projekt ten znajduje się w fazie testów. Jest jeszcze za wcześnie, aby mówić o dalszych decyzjach w tym obszarze - podkreśla Wiesław Ciuruś. Oprócz kawy w ofercie Kropki Relaks są również m.in. świeże kanapki, wyciskane soki, naleśniki, tortille, kawy mrożone i smoothies, lody i ciastka. We wszystkich kawiarniach Kropka ?Relaks dostępna jest bezpłatna sieć wi-fi.

Zawsze w modzie
Otwieranie nowej odnogi firmy to kosztowna i skomplikowana operacja. Na budowę i uruchomienie sklepu typu F&F trzeba wydać ponad 1 mln zł. Najemcy starają się zatem zmieniać w widoczny sposób, ale w ramach swojej podstawowej działalności. Stąd tak wiele reorganizacji salonów - odświeżenia wnętrza i oferty jednocześnie. Przykładem takich działań jest Duka Polska. Firma przeprowadza rearanżację powierzchni według koncepcji Kitchen Life, którą opracowała centrala spółki w Szwecji. - Chcielibyśmy, aby nasza marka kojarzyła się klientom z kuchnią, gotowaniem i tym wszystkim, co związane z ?kuchennym życiem". Aby wzmocnić efekt naszych działań, wprowadziliśmy nowe rozwiązanie Duka Coffee - możliwość przygotowania przez klienta kawy z ekspresu - mówi Dagmara Dyba z Duka Polska. Samoobsługowe ekspresy wstawiono, na początek, do sześciu sklepów zlokalizowanych w warszawskich centrach handlowych, m.in. w Arkadii, Wola Parku oraz Złotych Tarasach, a także w szczecińskiej galerii Kaskada, w katowickiej Silesia City Center oraz w krakowskiej Galerii Kazimierz. Dagmara Dyba nie ukrywa, że pomysł ma przyciągnąć nowych klientów, a stałych zachęcić do częstszych odwiedzin i zatrzymać w salonie na dłużej. - Nie liczymy na bezpośrednie zyski ze sprzedaży kawy, która w naszych salonach kosztuje 3 zł. Koncepcja zakłada jednak cele marketingowe: utożsamienie marki Duka z rozwijającym się trendem nowoczesnego gotowania, z kulturą picia kawy - tłumaczy. Na razie nie wiadomo, czy koncept się sprawdza. - Projekt jest jeszcze w fazie wstępnej. Na podsumowanie efektów Duka Coffee przyjdzie czas - dodaje przedstawicielka Duka Polska.
Swoje perfumerie w nowej odsłonie otwiera także Douglas. Najemca rozwija koncept pod nazwą Douglas House of Beauty, gdzie można nie tylko kupić kosmetyki, ale także skorzystać z zabiegów pielęgnacyjnych i SPA oraz szkoleń makijażowych. W salonie w warszawskiej Arkadii wydzielono też strefę dla mężczyzn, w której panowie mogą odpocząć, napić się kawy i obejrzeć mecz w telewizji. Ponadto wprowadzono tzw. Zen Lounge - to oddzielona od reszty perfumerii część relaksacyjna z wygodnymi fotelami, kawą i spokojną muzyką. Jest też przestrzeń do nauki makijażu. Po co to wszystko? - Po to, by optymalnie dopasować się do potrzeb klientów, do lokalizacji, do miasta. Konkretny format perfumerii uzależniamy od tego, jacy klienci odwiedzają dane centrum, jakie mają oczekiwania i potrzeby - mówi Agnieszka Mosurek-Zava, prezes zarządu Douglas Polska. Największy House of Beauty działa na 1,2 tys. mkw. w warszawskiej Arkadii. Pomysł, na mniejszej powierzchni, przyjął się także w Szczecinie (Galeria Kaskada), w Kielcach (Galeria Echo) i we Wrocławiu (Galeria Dominikańska). - Sukces w tych lokalizacjach przekonuje nas do dalszego rozwoju konceptu w kolejnych miastach - dodaje Agnieszka Mosurek-Zava. Oprócz House of Beauty Douglas ma w Polsce jeszcze dwa formaty: medium o średniej powierzchni około 250 mkw. (typowa perfumeria Douglas) oraz format kompaktowy (120 mkw.), obecny w Centrum Handlowym Targówek.
W przypadku rearanżacji na pierwszy plan wysuwają się cele marketingowe, ale na takiej operacji korzystają także centra handlowe. Refity i modernizacje wpływają pozytywnie na wizerunek centrum - jest w nim dużo odnowionych sklepów, które wyglądają jak dopiero co otwarte. Wynajem dodatkowej powierzchni, poszerzenie zakresu usług to także bonus - czynszowy i wizerunkowy. - Odnawianie salonów przez najemców i rozwój marek to dla zarządzających bardzo dobre rozwiązanie. Odświeżone sklepy są bardziej atrakcyjne dla klientów, a nowe koncepty, zwłaszcza te w wystroju wnętrza, przyciągają klientów i wpływają na ich decyzje zakupowe - mówi Monika Pyszkowska, dyrektor Galerii Kaskada w Szczecinie zrealizowanej przez ECE Projektmanagement. Z kolei ożywienie rynku najemców, budowanie kolejnych brandów przez sieci handlowe jest bodźcem stymulującym cały sektor.
Nowe koncepty ożywiają rynek. Rozwój marek wzbogaca ofertę centrów handlowych i wspomaga pracę zarządzających. Klienci chętniej odwiedzają salony, które wabią nowoczesnym wyglądem, a w takich wnętrzach wydawanie pieniędzy jest mniej bolesne.

Koncept roku na rynku handlowym
Podczas Gali Eurobuild Awards 2012 po raz pierwszy zostaną przyznane nagrody w kategorii Koncept roku na rynku handlowym. Mogą wziąć w niej udział najemcy centrów handlowych, którzy w 2012 roku wprowadzili zmiany profilu działalności przez rearanżację salonów, wzaproponowanie nowych pomysłów na sprzedaż produktów, otwarcie nowych konceptów handlowych w ramach jednej firmy. W jury zasiądą deweloperzy centrów handlowych, inwestorzy, zarządcy, agenci.