Polska Dojrzali klienci na dojrzałym rynku

Skuteczna komunikacja z dojrzałymi klientami wymaga jednak nowego podejścia – zarówno w marketingu, jak i w projektowaniu doświadczeń zakupowych.

Prosto, spokojnie, z empatią

Konsumenci z pokolenia 50+ to dziś jedna z najbardziej niedocenianych, a jednocześnie najważniejszych grup klientów w polskim handlu. To osoby dojrzałe, niejednokrotnie dobrze sytuowane, aktywne zawodowo, często łączące kilka ról życiowych – rodzica, opiekuna, partnera, dorosłego dziecka. Ich wybory są przemyślane, a lojalność trwała – pod warunkiem, że marka potrafi mówić ich językiem. Przez lata rynek kierował uwagę ku młodszym, cyfrowym pokoleniom, tymczasem to właśnie starsi konsumenci wyznaczają dziś rytm zakupów: spokojnych, pragmatycznych i opartych na doświadczeniu – podkreśla Sylwia Wiszowata-Łazarz, Associate Director, Asset Services EMEA, Cushman & Wakefield.

Potwierdzają to wyniki badania Cushman & Wakefield, które wskazują, że komunikacja kierowana do dojrzałych konsumentów wymaga innego podejścia. To nie są odbiorcy reagujący na nagłówki „wszystko -70% tylko dziś!”. Dla nich liczy się autentyczność, prostota i relacyjność.

Dojrzali klienci nie potrzebują fajerwerków. Potrzebują spokoju, jakości i poczucia, że ktoś rozumie ich codzienność. Nie reagują na natłok komunikatów, za to doceniają empatyczne podejście, spójną narrację i konsekwencję. Szukają miejsc, które pomagają im załatwić wiele spraw naraz – efektywnie, bez stresu, w zrozumiałym i komfortowym otoczeniu. Dlatego tak ważne są dziś działania budujące zaufanie – a nie tylko sprzedaż – wyjaśnia Sylwia Wiszowata-Łazarz.

Klienci z tego segmentu rzadziej reagują na jednorazowe promocje – częściej budują długoterminową relację z marką. Coraz większym powodzeniem cieszą się więc programy lojalnościowe dopasowane do stylu życia i zainteresowań tej grupy: nie tylko punkty za zakupy, ale także dostęp do wydarzeń, warsztatów, poradników czy benefitów lokalnych partnerów. Co ciekawe, zgodnie z wynikami badania, portale internetowe są dziś najważniejszym źródłem informacji o centrach i parkach handlowych (73 proc. wskazań ogółem). Jednak struktura ta zmienia się wraz z wiekiem. Osoby 50+ znacznie rzadziej niż młodsze grupy korzystają z kanałów online, a większą uwagę przywiązują do reklamy zewnętrznej – billboardów, citylightów i innych form komunikacji w przestrzeni publicznej.

Pokolenie 50+ to osoby dojrzałe, które mają więcej czasu i zasobniejszy portfel. Wiele badań wskazuje, że preferują oni sklepy blisko domu, wybierają dobrze znane marki i są znacznie bardziej lojalni niż młodsze pokolenia. Co więcej, kryzysy – jak pandemia – nie wpływają znacząco na ich zachowania zakupowe. Ale to grupa, która wymaga uwagi i skutecznej komunikacji: oczekuje kompleksowych informacji, bezpieczeństwa i szacunku do swojego stylu życia – zwraca uwagę Ewa Parys, head of Asset Management CEE & Nordics w AEW Invest.

Zmieniamy centra handlowe w miejsca codziennych rytuałów

Komunikacja z klientem 50+ to nie tylko marketing – to również odpowiednio zaprojektowane doświadczenie w przestrzeni handlowej. Jak pokazuje raport, konsumenci ci oczekują kompleksowości, wygody i jasnego przekazu. Liczą się również usługi wspierające codzienność i wykraczające poza tradycyjną ofertę galerii.

Udogodnienia i produkty zaprojektowane z myślą o starszych grupach wiekowych są niezwykle istotne, szczególnie biorąc pod uwagę ich problemy zdrowotne (np. gorsze widzenie, słabszy słuch, ograniczone możliwości motoryczne). Niezbędne jest stworzenie produktów i usług dostosowanych do potrzeb osób starszych (tzw. produkty przyjazne seniorom) oraz skoordynowanie działań i inwestycji w przystosowanie przestrzeni w centrach handlowych. Zrozumienie i poznanie tej grupy społecznej, która ma różne potrzeby w zależności od wieku, jest kluczem do sukcesu – dodaje Ewa Parys.

Dlatego coraz częściej w galeriach handlowych pojawiają się mobilne punkty doradcze i czasowe strefy tematyczne, które odpowiadają na aktualne potrzeby, np. konsultacje zdrowotne, mini punkty „fit & well”, warsztaty dietetyczne, sezonowe strefy ogrodnicze czy poradniki wnętrzarskie.

Dostosowanie przestrzeni handlowych do potrzeb starszych klientów to nie tylko kwestia odpowiedzialności społecznej, ale też realna szansa biznesowa. Dostępność nie oznacza wyłącznie windy. To także intuicyjna nawigacja, miejsca odpoczynku, czytelne oznaczenia, a przede wszystkim empatyczna obsługa i dbałość o detale. Takie podejście przekłada się bezpośrednio na lojalność klientów i ich skłonność do powrotów – podkreśla Katarzyna Lipka, dyrektorka działu Doradztwa Strategicznego i ESG w Cushman & Wakefield.

Dla klientów 50+ ważnym elementem pozytywnego i inkluzywnego doświadczenia może być kontakt z personelem w podobnym wieku – zrozumienie i wspólny język często przekładają się na większy komfort.

Nowe standardy w marketingu centrów handlowych

Z analiz Cushman & Wakefield wynika jasno, że rynek retail w Polsce wchodzi w nową fazę – demograficznie dojrzałą, wymagającą, ale też bardzo stabilną. Właśnie dlatego już dziś centra handlowe i marki powinny projektować komunikację empatyczną, inkluzywną i zorientowaną na realne potrzeby życiowe starszych grup klientów.

Rynek dopiero zaczyna otwierać się na ten segment, ale to właśnie on stanie się fundamentem stabilnej konsumpcji w najbliższych latach. Dla branży retail to nie tylko nowa kategoria odbiorców – to przyszłość, w której komfort, autentyczność i relacja staną się najcenniejszą walutą – podsumowuje Sylwia Wiszowata-Łazarz.