Stadiony po Euro 2012

Ubiegłoroczny koncert Madonny na Stadionie Narodowym przyniósł 5 mln zł straty, występ Stinga na otwarcie stadionu w Poznaniu - 3 mln zł, a turniej piłkarski Polish Masters we Wrocławiu aż 7 mln zł straty. Sam Narodowy odnotuje w tym roku 22 mln na minusie, chyba że operator dokona cudu i zdoła zmniejszyć niekorzystny bilans choćby o milion czy dwa. PGE Arena w zeszłym roku zrobiła "tylko" 5 mln zł długu, ale głównie dlatego, że od początku zorganizowała zaledwie jeden koncert. Na plus w tym roku nie wyjdzie też ani Wrocław, ani Poznań.
Większość operatorów nie ma wątpliwości, że model biznesowy aren wielofunkcyjnych, który sprawdza się na rynkach dojrzalszych - w Niemczech czy Wielkiej Brytanii - okazał się niełatwy do zrealizowania na naszym gruncie. Imprezy, które miały zasilać kasę stadionu, przede wszystkim napędzają długi. - Na rozrywce trudno zarobić. Wynika to zarówno ze słabej siły nabywczej polskich gospodarstw, jaki i wciąż słabo rozwiniętego rynku sponsorskiego, który w krajach rozwiniętych pomaga obniżyć cenę biletów. W rezultacie na koncerty nie przychodzi tylu ludzi, by wystarczyło to choćby na pokrycie kosztów - mówi Robert Pietryszyn, prezes spółki Wrocław 2012, która jest operatorem wrocławskiej areny. Kolejni operatorzy potykali się o ten i inne problemy związane z zarządzaniem. Warszawski stadion miał już czterech szefów - Rafała Kaplera, Roberta Wojtasa, Michała Prymasa i Marcina Herrę (obecny), a także dwóch operatorów - wcześniej Narodowe Centrum Sportu podlegające Ministerstwu Sportu i Turystyki, a od stycznia 2013 - państwową spółkę PL.2012. We Wrocławiu zrezygnowano z usług renomowanego amerykańskiego zarządcy, firmy SMG, pracę stracił również wiceprezydent miasta Michał Janicki, za - jak wyjaśniono - brak należytego nadzoru nad imprezami. W Gdańsku początkowo działała spółka Lechia Operator, należąca do klubu piłkarskiego, ale została wykupiona przez miasto i zmieniona na Arena Gdańsk Operator. W Poznaniu na początku zarządzał zakład budżetowy miasta Poznańskie Ośrodki Sportu i Rekreacji wspólnie z Marcelin Management, spółką należącą do klubu Lech Poznań. Teraz pełnię władzy przejęło konsorcjum KKS Lecha Poznań i Marcelin Management. Wraz z nowymi operatorami pojawiają się nowe zapewnienia, że stadiony już wkrótce zaczną na siebie zarabiać. Gdańsk, według zapowiedzi, ma przestać generować straty pod koniec 2015 roku, a Wrocław - w 2016. Największym optymistą jest operator warszawski, który planuje w przyszłym roku po raz pierwszy zbilansować działalność, a w 2015 osiągnąć zysk. Na razie jednak tylko gdańskiej PGE Arenie udało się znaleźć sponsora tytularnego, co jest kluczowym krokiem do zapewnienia rentowności obiektu. Szacuje się, że sprzedaż praw do nazwy może pokryć nawet 30-40 proc. kosztów. Kontrakt PGE Areny z Polską Grupą Energetyczną wart jest 7 mln zł rocznie, ale w tym akurat przypadku umowa operatora z miastem przewiduje, że zysk trafia bezpośrednio do miejskiej kasy, a nie do operatora. - W zeszłym roku nasze przychody z działalności wyniosły 12,7 mln, a koszty 17,5 mln. Gdyby doliczyć do tego ten sponsoring tytularny, już dziś bylibyśmy na plusie - mówi Michał Brandt, rzecznik spółki Arena Gdańsk Operator, która zarządza PGE Areną. A Stadion Narodowy, ze względu na prestiż, mógłby według ekspertów liczyć na wiele więcej - 10, a nawet 15 mln zł. Dziś jednak operatorzy mówią często o konieczności wzmocnienia marki i poprawy wizerunku, obiekt musi się dobrze kojarzyć - inaczej pieniądze nie przyjdą na stadion. Potrzebna jest codzienna, mrówcza praca, aby przyciągnąć ludzi, bo to za ludźmi idą sponsorzy.

Jak zwiększyć ruch?
Jedną z pierwszych decyzji nowego operatora na Stadionie Narodowym, spółki PL.2012, było otwarcie bram, tak by warszawiacy mogli codziennie przychodzić choćby na spacer czy jogging. - Uruchomiliśmy też dodatkowe trasy zwiedzania i zwiększyliśmy częstotliwość wycieczek. Po czterech miesiącach, wycieczki dały nam przychód 300 tys. zł za sam kwiecień. Każdego dnia przetacza się przez obiekt 2-3 tys. osób, w tym uczestników rozmaitych wydarzeń i konferencji organizowanych na stadionie. Do tego dochodzą imprezy masowe na ponad 10 tys. raz na 2-3 tygodnie. A jest to dopiero początek naszej pracy. Ruch będzie coraz większy - obiecuje Mikołaj Piotrowski, dyrektor ds. komunikacji spółki PL.2012.
Kilka tysięcy odwiedzających można uznać za sukces, ale jest to wciąż kilkanaście razy mniej niż wykazują wskaźniki footfallu w dużych galeriach handlowych. - Stadion żyje przede wszystkim, gdy odbywają się na nim mecze, czyli co dwa tygodnie - wyjaśnia prezes spółki Wrocław 2012. W maju, kiedy odbywał się we Wrocławiu finałowy mecz Pucharu Polski, na stadion przyszło 35 tys. widzów. Operator z samych biletów wstępu odnotował zysk 200 tys. zł. Gdyby na każdy mecz ligowy (czyli 20 razy w roku) przychodziła taka liczba widzów, to sprzedaż biletów dawałaby operatorowi 4 mln zysku. Niestety, to tylko marzenia. We Wrocławiu na mecz przychodzi średnio ok. 15 tys. kibiców (34 proc. pojemności obiektu), a przy tak niskiej frekwencji operator na biletach nie zarabia. - Pozostają inne dochody: loże, powierzchnie reklamowe, przychody z cateringu, powierzchnie biurowe - mówi Robert Pietryszyn. Stadiony wybudowane na Euro i tak cieszą się stosunkowo wysoką frekwencją. Średnia dla całej ekstraklasy wynosi 8,8 tys. na mecz. Dla porównania: w Niemczech każdy mecz gromadzi średnio 45,1 tys. Tam kluby są tak bogate, że stać je na utrzymanie stadionów. - Na Allianz Arena, gdzie gra Bayern Monachium, 70 proc. przychodów pochodzi od klubu i ze sprzedaży prawa do nazwy. Pozostałe przychody, jak organizacja eventów czy konferencji, to jedynie 30 proc. - mówi Robert Pietryszyn. Z niską frekwencją na stadionach wiąże się też problem wizerunkowy. - Mecz rozgrywany przy pustych krzesłach nie wygląda dobrze i nie robi odpowiedniego wrażenia na sponsorach - mówi Grzegorz Sencio, senior manager z firmy Deloitte, która przygotowuje doroczne raporty dotyczące wyników finansowych klubów piłkarskich. Taka sytuacja jest na przykład w Gdańsku, gdzie zajętych jest średnio ok. 15 tys. (35 proc.) miejsc. Najlepiej radzi sobie Poznań ­z frekwencją 24,5 tys. na mecz (55 proc). Spośród czterech aren na Euro 2012, tylko na Stadionie Narodowym nie gra żadna drużyna. Obiekt może liczyć jedynie na kilka meczów w roku rozgrywanych przez reprezentację Polski, mecze finałowe krajowego pucharu, a w przyszłym roku nawet na finał Ligi Europejskiej. Każde z tych wydarzeń - ze względu na atrakcyjność - ma szanse zapełnić co najmniej 50 tys. miejsc. Problem polega na tym, że to tylko kilka dni w roku, a arena musi zarabiać na co dzień. Operator uważa jednak, że roli piłki nożnej nie należy przeceniać. - To arena wielofunkcyjna, która daje nam szansę organizacji różnorakich wydarzeń. Brak klubu piłkarskiego stwarza większą swobodę. Stadion Narodowy ma już na ten rok zakontraktowanych 17 imprez masowych (powyżej 10 tys. ludzi) i, gdyby nie listopadowa konferencja klimatyczna ONZ, która wymaga dużych przygotowań, celowalibyśmy w 24 - mówi Mikołaj Piotrowski. Warszawski operator twierdzi również, że od stycznia 2013 roku już żadna impreza organizowana na Narodowym nie przyniosła strat i, mimo podniesienia stawek za wynajem obiektu, nikt się nie wycofał. Kluczem do sukcesu ma być przede wszystkim przyjęcie mniej ryzykownego dla operatora modelu biznesowego. - Wynajmujemy po prostu powierzchnię wraz z obsługą, według nowego, lepszego dla stadionu cennika. To organizator imprezy, czyli wynajmujący, czerpie dochody z biletów, więc to on ponosi całe ryzyko finansowe. Nasz sukces zależy więc przede wszystkim od umiejętności negocjacyjnych przy zawieraniu umowy z organizatorem imprezy - tłumaczy dyrektor ds. komunikacji spółki PL.2012.

Jak zarobić na powierzchniach komercyjnych?
We Wrocławiu wynajem 800 mkw. sal konferencyjnych i 3,2 tys. mkw. sali klubowej zapewnia około 15 proc. całości przychodów. Gdańsk, który ma salę konferencyjną na 290 mkw. oraz klubową (1,4 tys. mkw.), przychody z najmu określa jako "odczuwalne". Stadion Narodowy, z 2,5 tys. mkw. sal konferencyjnych i salą klubową liczącą 3,2 tys. mkw., wydaje się najlepiej predestynowany do walki o rynek spotkań. - Konferencje, imprezy korporacyjne i inne wydarzenia, o których nawet nie słychać na zewnątrz, to fundament naszej bieżącej działalności i jedno z najważniejszych źródeł przychodów. W tym roku mamy w planie 100 wydarzeń korporacyjnych. W przyszłym - stawiamy sobie za cel 300 - mówi Mikołaj Piotrowski.
Jak dotąd z komercjalizacją powierzchni biurowych najlepiej radzi sobie Wrocław, gdzie podpisano już umowy lub listy intencyjne na 7 tys. mkw. (z 10 tys. ogólnej powierzchni do wynajęcia). Znaleźli się najemcy zarówno na małe powierzchnie - po 80 mkw., jak i duże - po 1,5 tys. mkw. Są to przede wszystkim międzynarodowe korporacje, m.in. Coca-Cola. Miesięczny czynsz za mkw. to około 10 euro plus 2 euro opłat serwisowych. - Tym, co przyciąga najemców, jest lokalizacja w pobliżu miejskich arterii komunikacyjnych, stacji kolejowej i linii szybkiego tramwaju, ale też ogromny parking, na którym zawsze są wolne miejsca. To, jak się często okazuje, jest argument decydujący o wynajęciu biura przy stadionie. Do końca roku planujemy wynająć wszystko - mówi przedstawiciel spółki Wrocław 2012. Warszawa ma również atrakcyjne położenie, niemal w centrum miasta, parking podziemny na 1,7 tys. miejsc i parking na zewnątrz na 2 tys. miejsc, a przede wszystkim 18 tys. mkw. powierzchni biurowej. Jednak dotąd nie wynajęto ani metra - operator planuje rozpocząć komercjalizację dopiero po listopadowym szczycie klimatycznym.

Kto płaci, kto zarabia
- Wciąż uczymy się szacowania kosztów i szukamy oszczędności - twierdzą operatorzy. W Gdańsku, żeby płacić mniej za wodę, zainstalowano zbiornik, do którego odprowadzana jest deszczówka z 2 ha stadionowego dachu. Służy ona zarówno do spłukiwania toalet, jak i do celów gospodarczych. We Wrocławiu - po niedawnym przetargu - płacą 20 proc. mniej za elektryczność. - Zdecydowaliśmy, że wkrótce wprowadzimy outsourcing w przypadku niektórych działów, jak na przykład księgowość czy usługi teleinformatyczne - mówi Robert Pietryszyn. Wszystkie stadiony mają szansę na lepsze kontrakty ubezpieczeniowe niż przed Euro 2012, bo wówczas - w związku z większym ryzykiem - ubezpieczyciele windowali stawki. Teraz przetarg to szansa na obniżenie kosztów.
To, co jest kosztem dla operatora, stanowi niemały przychód dla prywatnych przedsiębiorców. Na przykład na Stadionie Narodowym, którego roczne koszty wynoszą około 35 mln zł, największymi kontrahentami są: RWE Stoen, który wystawia faktury za prąd na co najmniej 700 tys. zł miesięcznie, Impel Security (ochrona) - 5 mln zł rocznie, konsorcjum z udziałem PZU, TUiR Warta, STU Ergo Hestia, TUiR Allianz, HDI Asekuracja (ubezpieczenie) - 4,5 mln zł rocznie, ISS Facility (sprzątanie) - 3 mln zł rocznie, FB Serwis (obsługa techniczna) - 1,4 mln zł rocznie. Do tego dochodzą wynagrodzenia pracowników stadionu, koszty usług telekomunikacyjnych, odśnieżania dachu czy różnych prac wykończeniowych. Z ruchu na stadionie korzystają także hotele, restauracje, taksówki, firmy specjalizujące się w technice estradowej wynajmowane przez organizatorów koncertów. Wszystkie te podmioty i osoby prywatne płacą podatki, a więc część pieniędzy wraca do kasy państwowej. Dlatego nierzadkie są głosy, że państwo stać na dokładanie do tego biznesu, nawet jeśli stadiony nigdy nie zdołają zbilansować bieżącej działalności. - Już na początku przyjęto błędne założenie, że miasta będą na stadionach zarabiać. To nie jest inwestycja, która dla samorządów może być źródłem zysku - mówi nieoficjalnie jeden z operatorów. Jaka więc będzie przyszłość stadionów? Czy za rok lub dwa przestaną generować straty? Tego nie podejmują się przewidzieć nawet eksperci z branży. - Nie można wykluczyć, że wówczas znów usłyszymy, że stadiony staną się rentowne za kolejne 2-3 lata - mówi Grzegorz Sencio. Niezależnie jednak od tego, jaka będzie przyszłość, państwowi lub miejscy właściciele nie mają innego wyjścia - muszą płacić. Bo ewentualności zburzenia i zaorania nikt nie traktuje poważnie.