Lubię to!

Świat obserwujemy poprzez media społecznościowe. Tam przenieśli się młodzi ludzie, ale nie tylko. Coraz częściej oglądamy je przy śniadaniu i wieczorem przed zaśnięciem. Ba, nawet podczas seksu. 12 proc. amerykańskich mam z roczników 1977 do 1994 używa komórek podczas miłosnych igraszek (badania Meredith’s Parents Network z 2012 roku). A czego tam szukają? Często postują, lajkują, szerują, czyli korzystają z Facebooka. Może w tym akurat momencie nie proszą znajomych o rekomendację dotyczącą fajnego miejsca do zamieszkania albo ocenę wiarygodności dewelopera, ale któż to wie? Czy deweloperzy mieszkaniowi wykorzystują Facebooka oraz inne media społecznościowe takie, jak YouTube, Twitter czy Pinterest? Warto czy nie warto? A jeśli warto, to jak to robić?

Pomysł na fanpejdż

– Wydaje się, że deweloperzy nie do końca wykorzystują możliwości mediów społecznościowych. Opisałbym to, co robią mianem działalności wyrywkowej, a przecież warto wpisać w strategię marketingową takie media, jak Facebook, YouTube czy nawet, szerzej patrząc, blogerów – uważa Szymon Paroszkiewicz, dyrektor kreatywny w agencji interaktywnej Green Parrot. Deweloperów można podzielić na trzy grupy: pierwsza to ignoranci, którzy nie wykorzystują potencjału mediów społecznościowych; druga to firmy prowadzące komunikację, ale w sposób przypadkowy, bez przemyślanej strategii, oraz trzecia, która wpisuje media społecznościowe w strategię w sposób organiczny. – Firmą, która moim zdaniem ma ciekawą i spójną strategię jest np. Dom Development. Wykreował on koncept Pięknie Mieszkaj, jest dobrze widoczny na Facebooku czy Pintereście. Ponadto współpracował z jednostkami wpływowymi w internecie, czyli blogerami oraz z osobami, które mają mocne konto na Pintereście. Deweloper oparł komunikację na sferze lifestyle, by budować pozytywne skojarzenia z marką. Stworzył także ciekawe aplikacje facebookowe – wyjaśnia Szymon Paroszkiewicz. Fanpejdż Pięknie Mieszkaj ma blisko 42 tysiące fanów. Wyprzedza go Budimex Nieruchomości, który wykreował markę Dobrze urządzeni. Fanpejdż polubiło ponad 53,2 tys. osób. – Wiedzieliśmy, że będziemy musieli wejść do mediów społecznościowych, bo zmienił się sposób komunikacji z klientem i komunikacji marketingowej ogółem po powstaniu Facebooka, ale także innych serwisów. Nasi klienci są obecni na Facebooku, mają tam swoje konta, wyszukują tam nie tylko znajomych, ale także produkty, pytają znajomych o rekomendacje. Zaczęliśmy skromnie – od Facebooka. Tu kluczowy był pomysł. Wejście z nazwą firmy to nie jedyne możliwe rozwiązanie, warto pomyśleć o czymś, co jest wartością dodaną dla klienta. Tak powstał fanpejdż Dobrze urządzeni – wspomina Mariusz Rysicz, kierownik działu marketingu w Budimex Nieruchomości. Wartością dodaną są np. porady dotyczące urządzania wnętrz, konkretne propozycje aranżacji, dyskusje o rozkładach mieszkań, a także stylu życia i sposobach spędzania wolnego czasu. Przeplatają się one z komunikatami na temat dni otwartych na osiedlach dewelopera i informacjami o nowych inwestycjach. Czy budzą one zaangażowanie fanów, które jest znacznie lepszym wyznacznikiem sukcesu fanpejdża niż sama liczba fanów? Zamieszczane posty zdobywają od kilku do kilkudziesięciu polubień, czasem są komentowane lub udostępniane. Nie zaskakuje też fakt, że posty typowo firmowe (dni otwarte) budzą mniejsze zaangażowanie. Twarzą fanpejdża jest Katarzyna Pastuszyńska, specjalistka z działu aranżacji wnętrz. – W mediach społecznościowych ważną kwestią jest autentyczność. Dawno skończyły się czasy kupowania zdjęć postaci na tzw. stockach. Chcieliśmy, by za komunikacją stała osoba z naszej firmy, a Kasia, oprócz merytorycznego przygotowania, jest ekspresyjna i ochoczo podjęła się tego zadania. Widzimy, że im ta osoba jest bliższa klientowi, tym bardziej autentyczna – wyjaśnia Mariusz Rysicz.

Kluczem do sukcesu jest…

Lubimy media społecznościowe, gdyż lubimy plotki, lubimy oglądać obrazki, czytamy już tylko kilka pierwszych zdań. Rozleniwiliśmy się. Czy to dobrze, czy źle? Nie ma sensu się nad tym zastanawiać, trzeba nauczyć się je wykorzystywać i odpowiednio dobrać treści, by odnieść sukces. Ghelamco Poland w przypadku Facebooka stworzył platformę do integracji grupy ludzi, używając do tego kreacji dizajnowych. Fanpejdż projektu mieszkaniowego Qbik Woronicza zgromadził prawie 3,2 tys. fanów. W przypadku tego projektu wyzwaniem dla dewelopera było wykreowanie lokalizacji (Służew), a nie samego budynku. Deweloperzy podkreślają, że publikowane treści zwane kontentem są w mediach społecznościowych najważniejsze. – Dziś cała organizacja powinna zrozumieć, co to są media społecznościowe, i że każdy musi się w nie angażować. By stworzyć ciekawy kontent, potrzebujemy pomocy kierowników projektu, działu handlowego albo obsługi klienta, innym razem ekspertów z działu prawnego. I tu wracamy do kwestii bycia autentycznym, co – oprócz kontentu – jest najważniejsze na tych platformach – podkreśla Mariusz Rysicz z Budimeksu Nieruchomości. Istotna jest także częstotliwość komunikatów, a nawet pory dnia, w których są publikowane posty. Deweloperzy starają się docierać do fanów codziennie, a nawet kilka razy dziennie. Najwięcej osób zagląda na Facebooka rano i wieczorem (około 21-22 jest pik), co oznacza, że nie można zamknąć biura o 16.00 czy 17.00. By wymieniać się treściami, prowadzić dialog, który jest istotą mediów społecznościowych, trzeba reagować na wpisy fanów, również – czy nawet przede wszystkim – te krytyczne, jak najszybciej. Jeden z deweloperów opowiadał, że dzięki monitoringowi mediów społecznościowych, który mogą wykonać np. Brand24 lub Instytut Monitorowania Mediów ,już na samym początku inwestycji dowiedział się, że utworzono grupę niezadowolonych. Można oczywiście próbować zgłaszać nadużycie i usiłować ją zamknąć, ale nie ma to sensu, za chwilę utworzy się nowa. A narzędzia społecznościowe są platformą, by prowadzić dialog. Zdaniem ekspertów najskuteczniejszą metodą jest zawsze spokojny dialog oparty na racjonalnych argumentach.

Kiedy pozwoliç umrzeć?

Dużą aktywnością na Facebooku wykazuje się także firma Atal, która na głównym fanpejdżu zgromadziła ponad 23,1 tys. fanów. Postawiła ona na treści związane ściśle z działalnością takie, jak rozpoczęcie sprzedaży różnych osiedli, nagrody przyznane firmie, wywiady z prezesem spółki. Cieszyński deweloper, który realizuje inwestycje w kilku miastach prowadzi także fanpejdże wybranych osiedli, zwłaszcza budowanych etapowo, których realizacja trwa kilka lat. Część z nich została jednak uśpiona wraz z końcem realizacji lub zbliżaniem się do finalizacji sprzedaży lokali. Czy warto zatem utrzymywać fanpejdż? Inwestycja Qbik Woronicza jest gotowa od kilkunastu miesięcy, ale profil wciąż działa, informując chociażby o tym, że otwierają się nowe sklepy czy siłownia.

Być jak Wardęga

Facebook jest zresztą najlepiej osowojonym medium społecznościowym przez Polaków, korzysta z niego miesięcznie blisko 17 mln osób. Projekt wymyślony na Uniwersytecie Harvarda goni YouTube, druga najpopularniejsza wyszukiwarka na świecie. W Polsce korzysta z niej ponad 16 mln użytkowników miesięcznie. A czy deweloperzy korzystają z możliwości publikacji filmów oraz reklam video? Kilka firm z dwudziestu, którym się przyjrzałam nie utworzyło kanału. Większość na fali mody na media społecznościowe utworzyło kanały, ale do tej pory opublikowało zaledwie po kilka filmów albo reklam (np. LC Corp zamieścił reklamę osiedla w Ząbkach, osiągając ponad 38,5 tys. odsłon). Kilka spółek takich, jak wspomniany Dom Development czy Budimex Nieruchomości zebrało po kilkudziesięciu subskrybentów. Do Sylwestra Wardęgi, który ma blisko 3 mln fanów, trochę im brakuje. – Nie chcę powiedzieć, że Facebook i nic więcej. Inne media, jak YouTube, które rozwijamy mają inne cele, inne sposoby komunikacji, innego rodzaju kontent tam dostarczamy. Są one dedykowane różnym etapom decydowania o zakupie mieszkania czy okresowi już po sfinalizowaniu transakcji. Nigdy nie będziemy mieli tylu subskrybentów, co inni bardzo znani youtuberzy, natomiast możemy w inny sposób działać, bo wiemy, że nasza grupa docelowa tam przebywa. Wykorzystać różne opcje, które daje YouTube w połączeniu z wyszukiwarką. Więcej nie zdradzę, gdyż wypracowana przewaga konkurencyjna w internecie jest w obecnych czasach na chwilę. Ochrona know-how jest wyjątkowo ważna – mówi Mariusz Rysicz. YouTube może być także atrakcyjny ze względu na niski koszt dotarcia do potencjalnego klienta w porównaniu z telewizją. To dobra alternatywa dla spotów telewizyjnych. – Wydatkowanie pieniędzy na YouTube łatwiej jest kontrolować. Płacimy bowiem za obejrzaną reklamę. Błędem jest natomiast publikowanie filmów przygotowanych do telewizji. Komunikat video powinien być dostosowany do YouTube’a zarówno od strony treściowej, czyli dobrej historii, motywu, jak i formalnej – montażu i długości. Platforma ta daje ogromne możliwości precyzyjnego dotarcia do wybranych grup docelowych, które łatwo określić i znaleźć. Reklama na YouTube odpowiada zainteresowaniom danej grupy docelowej. Dzięki temu 30-letnia mężatka z Krakowa zobaczy inną reklamę niż 21-letni samotny mężczyzna w Warszawie – wyjaśnia Szymon Paroszkiewicz. Jego zdaniem niewykorzystany potencjał dla deweloperów drzemie w blogerach, gdyż lwia część klientów to ludzie młodzi, którzy znają i czerpią inspirację z blogów dotyczących chociażby wystroju wnętrz, czy tzw. parentingowych o wychowywaniu dzieci. Wtedy jednak deweloper musi skupić się na tematyce np. designu, a zdaniem przedstawiciela Green Parrot, koncentrują się na sprzedaży. – Przy współpracy z blogerami, jeśli komunikacja jest prowadzona umiejętnie, przestaje być nachalną reklamą, a staje się wartością dodaną do danego bloga. Z naszych doświadczeń z innymi branżami, np. marką Kolastyna z branży FMCG, wynika, że większość kampanii prowadzonych z blogerami spotkała się z dobrym przyjęciem zarówno odbiorców, jak i blogerów – zachęca Szymon Paroszkiewicz. A przedstawiciel Budimeksu zwraca uwagę na potencjalne niebezpieczeństwa płynące ze współpracy z blogerami w postaci np. małej kontroli publikacji blogera, jak również większego zagrożenia możliwością nadszarpnięcia wizerunku takiej osoby niż w przypadku medium tradycyjnego. W takiej sytuacji tracą także marki lubiane, czyli promowane przez blogera. Platformami wykorzystywanymi w niewielkim stopniu przez deweloperów są Twitter, LinkedIn oraz Pinterest. Kilka firm takich, jak Marvipol – który prowadzi profil wspólny dla działalności z branży motoryzacyjnej – Budimex Nieruchomości, Ronson Development czy Złota 44 zdecydowały się na ćwierkanie. LinkedIn, który służy do kontaktów typu business to business oraz budowania wizerunku pracodawcy jest niemal zupełnie zapomniany, choć pusty właściwie profil np. Dom Development obserwują 132 osoby. Do platformy utworzonej w 2010 roku, czyli Pinteresta, deweloperzy też podchodzą na razie z rezerwą. Popularnością, jak na standardy rynku mieszkaniowego, może pochwalić się Marvipol, który jest obecny jako Marvipol Atelier. Obserwuje go 438 osób. Utworzył on 23 tablice, w ramach których pokazuje osiedla, np. Central Park Ursynów, Osiedle Zielona Italia, Apartamenty Mokotów Park, ale również Warszawa i architektura (221 obserwujących), Najbardziej znane budynki (214 obserwujących), Marvipol Atelier (216 obserwujących), New York (216). Marvipol pod marką Marvipol Atelier prowadzi także bloga. Na dzielenie się wiedzą w ten sposób zdecydowały się także m.in. wrocławski Archicom oraz Budimex Nieruchomości, który zapowiada jego rozbudowę np. o kategorie, do których będą przypisane różne osoby.

Białe plamy

Wśród największych deweloperów w kraju są także tacy, którzy nie korzystają z mediów społecznościowych, a nieobecność nie jest barierą dla zdobycia np. drugiej pozycji w kraju w przypadku spółki Murapol. Kolejna firma z czołówki – Polnord – przygodę z Facebookiem rozpoczęła w grudniu 2014 roku. – Polnord zamierza w 2015 roku zwiększyć swoją aktywność w mediach społecznościowych. Dostrzegamy korzyści z obecności i właśnie badamy potencjał poszczególnych mediów jako narzędzia promocji – zapewnia lakonicznie Tomasz Sznajder, wiceprezes zarządu Polnord. Zwiększenie aktywności w świecie wirtualnym zapowiada także BBI Development z funduszem Amstar, którzy latem zeszłego roku przejęli wieżowiec Złota 44. Działania na fanpejdżu, który ma ponad 4 tys. fanów, są zawieszone od czerwca 2014 roku. – Planując kolejne etapy kampanii, patrzymy kompleksowo na różne kanały komunikacji, w tym media społecznościowe. Są to narzędzia dające możliwości dostosowania się do aktualnych wymogów komunikacji prowadzonej w czasie rzeczywistym. Dzięki tym serwisom możemy łatwo pokazać wyjątkowy charakter Złotej 44. Wykorzystujemy już Facebook, Instagram i Twitter, ale dla naszych fanów szykujemy również nowości, których jeszcze nie chcemy zdradzać. Na wszystkie kanały patrzymy jako na komplementarną platformę komunikacji, która będzie źródłem informacji na temat Złotej 44 – wyjaśnia Rafał Szczepański, wiceprezes zarządu BBI Development. Do czego służą inwestorom te platformy? Nowi właściciele podkreślają, że kładą duży nacisk na działania edukacyjne, co jest związane z tym, że na temat Złotej 44 krąży wiele nieprawdziwych informacji, np. że zmienione zostanie przeznaczenie budynku. Rafał Szczepański podkreśla, że głównym powodem obecności w mediach społecznościowych jest zdecydowanie wizerunek.

Warto czy nie warto: oto jest pytanie

Czy warto być w mediach społecznościowych? Z ankiet, które przeprowadza wśród swoich klientów Budimex wynika, że media społecznościowe są w pierwszej piątce źródeł, z których klient czerpał informację o inwestycji, zanim zdecydował się na kontakt z deweloperem. A jaki procent budżetu marketingowego jest przeznaczony na komunikację w mediach społecznościowych? – Ciężko policzyć, bowiem w różnych kampaniach używamy różnych mediów. Na pewno nie jest to kilka procent, raczej kilkanaście. Widać jednak, że nakłady na internet versus media tradycyjne rosną dynamicznie. Staramy się za to być obecni z reklamą w kluczowych mediach takich, jak Facebook i YouTube. Nie wszystkie jednak oferują dobre narzędzia dla deweloperów – wyjaśnia przedstawiciel Budimeksu Nieruchomości. Budując strategię obecności w mediach społecznościowych, praktycy tego rynku podkreślają rosnące znaczenie serwisów takich, jak np. Pinterest i Instagram – publikujących zdjęcia, materiały graficzne, gdzie oglądamy ciekawostki ze świata i szukamy inspiracji. Rok 2015 został niedawno okrzyknięty rokiem YouTube’a, ale jak złośliwi komentują, nie po raz pierwszy. Michał Sadowski, twórca Brand24 w książce „Rewolucja social media” pisze, że „Google, który ma ambicję stać się najpoważniejszym społecznościowym konkurentem Facebooka, będzie konsekwentnie realizował coraz ściślejszą integrację YouTube z Google+. Celem jest zmiana pasywnych doświadczeń użytkowników największego na świecie serwisu wideo na doświadczenia aktywne i społecznościowe”. Deweloperzy zapowiadają zintensyfikowanie działań w postaci dołączania kolejnych narzędzi, używania języka bardziej aktywizującego społeczności oraz nawiązywanie współpracy z lokalnymi instytucjami, czy nawet oddanie pewnych decyzji w ręce społeczności. To pozwoli wykreować dewelopera jako nowoczesną firmę otwartą na pomysły klientów oraz dbającą o nich. Warto jednak pamiętać, że media społecznościowe rzadko sprzedają bezpośrednio, raczej kreują wizerunek i promują produkty, a każde miejsce w sieci staje się platformą społecznościową, zaczynając od strony internetowej. ν