Promocja z prawdziwego zdarzenia

Jak zwraca uwagę Izabela Miazgowska, dyrektor działu zarządzania nieruchomościami w firmie Knight Frank, jeszcze kilka lat temu biurowce nie miały własnych budżetów na marketing ani strategii marketingowych. Dziś pod tym względem upodobniają się do centrów handlowych. Teraz – jak twierdzi dyrektor w Knight Franku – inwestorzy coraz częściej zwracają się do zarządcy z prośbą o stworzenie takich strategii. – Niegdyś marketing w tym sektorze dotyczył niemal wyłącznie nowych projektów, które dopiero wchodziły na rynek i wymagały komercjalizacji. Dziś mówimy o tworzeniu strategii dla budynków już istniejących i wynajętych – tłumaczy różnicę Izabela Miazgowska.

Trzeba się wyróżnić

Ponad trzy lata temu potrzebę zmiany podejścia do marketingu dostrzegł Immofinanz, który dysponuje jednym z największych portfeli powierzchni biurowej w Polsce – ponad 300 tys. mkw. – Zaczęliśmy obserwować światowe trendy, choćby w Stanach Zjednoczonych. Biur było coraz więcej, bardzo homogenicznych i podobnych do siebie. Tak naprawdę najemca nie widział, czym się różni jedno biuro od drugiego – wspomina Magdalena Kowalewska, prezes Immofinanz w Polsce. Efektem tych prac było uruchomienie pod koniec 2016 roku marki Myhive poprzez rebranding wybranych nieruchomości z portfela firmy. Pomysł wyszedł z centrali Immofinanz w Wiedniu i dotyczył nie tylko Polski, ale również Austrii, Czech, Węgier i Rumunii.

Duża liczba wydarzeń organizowanych przez Immofinanz to jeden z pierwszych wyróżników biurowców Myhive. Najemca może korzystać z zajęć jogi, warsztatów dotyczących zdrowego żywienia czy ergonomii pracy, treningu siatkarskiego, a wszystko to za darmo. Na poszczególne imprezy najemcy zapisują się za pośrednictwem aplikacji dostarczonej przez inwestora. – Choć kosztowne do stworzenia, to niezbędne, wartościowe narzędzie do skutecznego zarządzania społecznością – uważa Magdalena Kowalewska.

Słowo „społeczność” nie jest tutaj przypadkowe. To kolejny istotny element strategii. Chodzi o to, by pracownicy nawiązywali relacje między sobą, mocniej związywali się ze środowiskiem, w którym pracują, dobrze się czuli i identyfikowali z miejscem. Nie jest to zresztą strategia nowa. To jej zawdzięcza swoją atrakcyjność WeWork, czołowy operator powierzchni coworkingowych. Idąc tym tropem Immofinanz jako pierwszy z dużych inwestorów nieruchomościowych zatrudnił community managera. – Do tej pory była to ważna funkcja w rosnącym sektorze coworkingowym. Jego rola to budowanie społeczności, ułatwianie tworzenia kontaktów i likwidowanie anonimowości – mówi Przemysław Wardęga, menadżer ds. marketingu w Immofinanz.

Impreza walentynkowa dla najemców budynku Myhive Brama Zachodnia przy Alejach Jerozolimskich

Udogodnij albo zgiń

Termin „to amenitise” (czyli wprowadzać udogodnienia, od ang. amenity) robi karierę w świecie nieruchomości od ładnych kilku lat. Projektując markę Myhive, Immofinanz założył pewien podstawowy standard udogodnień, który muszą zapewniać wszystkie budynki w sieci. Składa się na to m.in. infrastruktura rowerowa – w tym stojaki, szafki, prysznice – czy też udogodnienia mniej typowe, jak przewijaki dla niemowląt i ule na dachu. Co więcej, każdy najemca może bezpłatnie korzystać z rowerów zaparkowanych pod budynkiem, pojechać do domu i odwieźć rower następnego dnia, gdy wraca do pracy.

Jak podkreśla Radka Novak, szef działu biurowego w firmie Cushman & Wakefield w Pradze, marketing biurowców nie polega dziś na promowaniu samych budynków, ale raczej właśnie udogodnień, otoczenia, dostępnych aktywności i atmosfery. – To przypomina bardziej marketing budynków mieszkalnych. Im bardziej popularne udogodnienia znajdują się w budynku, tym lepszy marketing wokół tego można wymyślić i poruszyć odpowiednie emocje – wyjaśnia Radka Novak. Strategia marki Myhive obejmuje na przykład szkolenie pracowników recepcji wedle standardów hotelowych i odpowiedni wystrój. – Gość ma się czuć jakby wchodził do butikowego hotelu – wyjaśnia Magdalena Kowalewska. Dodaje również, że wysiłki większości właścicieli nieruchomości będą musiały prędzej czy później pójść właśnie w tę stronę. – Ci, którzy nie postawią na udogodnienia w budynku, będą wypadać z gry albo spadną do trzeciej i czwartej kategorii, i takich też będą mieć najemców – przestrzega Magdalena Kowalewska.

Ważne narzędzie HR-owe

Pieniądze, które inwestor przeznacza na marketing, to oczywista korzyść dla najemców, a także dodatkowe narzędzie dla ich działów HR. – Przyszły pracodawca może powiedzieć kandydatowi: dostaniesz od nas pensję, ubezpieczenie, kartę Multisport, a oprócz tego możesz zapisywać się na zajęcia sportowe, dołączyć do grupy biegowej, masz siatkówkę, jogę i kursy językowe – a wszystko to dlatego, że mamy to za darmo w budynku – tłumaczy Przemysław Wardęga. Te benefity, podobnie jak i sam budynek, wpływają też na wizerunek firm wynajmujących przestrzeń. – Dziś nieruchomość jest przedłużeniem brandu najemcy. Bardzo często najemcy organizują eventy ramię w ramię z nami, bo nasze cele są wspólne – tłumaczy Magdalena Kowalewska. Stąd w kalendarzu często goszczą wydarzenia związane ze zdrowiem, ekologią i dobrostanem pracowników – tematy z jednej strony pożądane przez ludzi w budynku, a z drugiej dla firm dobre wizerunkowo. W marketingu chodzi o to, by mieć przekonującą historię, czyli compelling story. – To pomaga nie tylko w kontakcie z firmami, ale – co również ważne – i z agentami, którzy pośredniczą w wynajmie nieruchomości – tłumaczy prezes Immofinanz w Polsce.

Zatrzymać najemcę

Według firmy Immofinanz to właśnie marketing sprawia, że budynki w jej portfelu dobrze się wynajmują. – Nasz portfel wynajęty jest w 96 proc., a to jest świetny wynik. Wynająć szybciej znaczy więcej zarobić – mówi Magdalena Kowalewska. Co ciekawe, Immofinaz przeznacza aż 75 proc. swojego budżetu marketingowego właśnie na marketing bezpośredni, czyli głównie na organizację wydarzeń dla najemców, a jedynie 25 proc. na pozostałe wydatki, w tym reklamy w mediach. Dlaczego? – Bo jeśli mojemu najemcy zapewnię dobre doświadczenia, to zapewnię sobie przedłużenie umowy najmu. A czy zdobędę nowego najemcę dzięki reklamie w prasie? Tego już nie jestem pewien – tłumaczy Przemysław Wardęga. Siła zaś marketingu bezpośredniego jest duża również dlatego, że najemcy szybko przyzwyczajają się do wygód. – Im więcej dajemy najemcy, tym trudniej mu z tego zrezygnować. Dlatego wydarzenia są dobrym sposobem budowania lojalności klientów – uważa Beata Patuszyńska z firmy Knight Frank.

A jakie są koszty marketingu? W tej sprawie inwestorzy milczą, ale jak tłumaczy Beata Patuszyńska, nie jest problemem dla zarządcy dobranie strategii marketingowej do budżetu inwestora. Niektóre działania, jak zbiórki krwi dla potrzebujących czy różne akcje informacyjne, mają pozytywny efekt, mimo że nie generują kosztów. Innym razem wystarczy tylko udostępnić teren, jak przy zlocie foodtracków czy popularnym biegu Warszawa Business Run, gdzie kilka tysięcy biegaczy startuje z mokotowskiego Emparku. Po drugiej stronie skali są przedsięwzięcia kosztowne, jak imprezy klubowe na kilkaset osób czy prezenty świąteczne dla wszystkich, którzy pracują w budynku. Gdzieś po środku są grupowe zajęcia sportowe z trenerem, różne warsztaty czy kursy językowe – to koszt najwyżej kilkuset złotych za każde cotygodniowe spotkanie i nie stanowi znaczącej pozycji w budżecie właściciela nieruchomości. Kwestia tylko, ile i jakich zajęć zdecyduje się on umieścić w grafiku. ν