Globalne apetyty

Z jednej strony to apetyt na ryzyko, z drugiej konieczność. Dla wielu polskich firm krajowy rynek jest za mały, aby się rozwijać. Wychodzą więc ze swoją ofertą za granicę, gdzie radzą sobie coraz lepiej. Wśród nich najaktywniejsze są firmy z branży odzieżowej i obuwniczej, a zwłaszcza tak znane marki, jak: CCC, LPP, Kazar, Wojas czy Coccodrillo. Na ich celowniku są dziś praktycznie wszystkie kontynenty, zarówno Europa, Azja, jak i Afryka. Dla polskich firm globalna ekspansja to szansa na rozwój, ale również kolejne wyzwania.

Debiut raz w roku

W połowie sierpnia tego roku w Tel Awiwie LPP otworzyło oficjalnie pierwszy salon swojej flagowej marki Reserved. To kolejny krok w realizacji strategii rozwoju polskiego producenta odzieży. Obecnie firma jest jedną z najdynamiczniej rozwijających się polskich spółek odzieżowych, która zarządza 5 markami modowymi: Reserved, Cropp, House, Mohito i Sinsay. Jej plany biznesowe na najbliższe lata zakładają dalszą ekspansję na kolejnych rynkach. Spółka konsekwentnie robi to od 2002 roku, wówczas pojawiła się w Estonii, Czechach, Rosji, na Węgrzech i Łotwie. Rok później marka Reserved trafiła na Litwę, Ukrainę oraz Słowację. W kolejnych latach marka Cropp dotarła do Estonii, Słowacji, Łotwy oraz Rosji, Litwy i Czech. W 2008 roku po przejęciu spółki Artman, właściciela marek House i Mohito, LPP stało się największą siecią młodzieżową w Polsce i zarazem ważnym międzynarodowym graczem. Najważniejszym celem zagranicznych debiutów LPP jest dziś przede wszystkim budowa globalnej rozpoznawalności. Każdego roku spółka chce otwierać przynajmniej jedną placówkę w nowym kraju. Podobnie było w tym roku. – Otworzyliśmy pierwsze salony w Izraelu, Słowenii oraz 20. salon Reserved w Niemczech. Z kolei w przyszłym roku powiększymy stacjonarną sieć sprzedaży o Finlandię oraz Bośnię i Hercegowinę – podkreśla Przemysław Lutkiewicz, wiceprezes zarządu LPP ds. finansowych.

W połowie sierpnia tego roku w Tel Awiwie LPP otworzyło oficjalnie pierwszy salon swojej flagowej marki Reserved

Dzięki tak dynamicznej ekspansji już dziś powierzchnia handlowa sklepów LPP poza granicami kraju jest większa niż w Polsce, natomiast przychody ze sprzedaży za granicą stanowią aż 46 proc. – Spodziewamy się, że już w przyszłym roku proporcja ta ulegnie odwróceniu i przychody osiągane ze sprzedaży zagranicznej przewyższą te generowane ze sklepów zlokalizowanych w kraju – przewiduje prezes. W tym roku spółka chce również otworzyć pierwsze sklepy w Kazachstanie.

Oprócz rozwoju segmentu sklepów tradycyjnych drugim filarem wzrostów grupy ma być działalność w segmencie e-commerce. Zarząd wierzy, że rozwój w tym sektorze ma ogromny potencjał. Spółka co roku notuje w tym segmencie blisko 100-procentowy wzrost sprzedaży. Obecnie sklepy internetowe firmy są już dostępne łącznie na 16 rynkach. Niebawem spółka chce rozpocząć również sprzedaż internetową w kolejnych krajach, m.in: Bułgarii, Chorwacji, Serbii i Słowenii. – Dziś udział sprzedaży internetowej w całości przychodów wynosi 8,7 proc., ale przewidujemy, że za trzy lata wskaźnik ten sięgnie 20 proc. Do końca pierwszej połowy przyszłego roku planujemy udostępnić swoją ofertę przez internet w każdym kraju członkowskim UE, a to oznaczać będzie obecność naszych sklepów internetowych już na 35 rynkach świata – zapowiada Przemysław Lutkiewicz.

Salony flagowej marki LPP działają również w Egipcie

Sukces na kilku kontynentach

Od kilku lat na rynku światowym dynamicznie rozwija się również polska marka odzieży dziecięcej, Coccodrillo. Pod koniec 2017 roku w Polsce miała 250 salonów własnych i franczyzowych oraz 140 w Europie i aż 116 poza granicami UE. Firmowe sklepy marki znajdują się dzisiaj m.in. w Rumunii, Bułgarii, Czechach, Rosji, Serbii, Mongolii, Egipcie, Arabii Saudyjskiej, Libii, Omanie, Brazylii oraz na Słowacji i Litwie. Ambitne plany firmy zakładają dalszą ekspansję na kolejnych kontynentach, w tym afrykańskim rynku. Obecnie spółka chce zwiększyć liczbę zagranicznych sklepów do blisko 160 w Europie oraz 131 poza UE. Stoi więc przed kolejnym wyzwaniem. Rosnąca sieć sprzedaży wymusza konieczność modernizacji sieci informatycznej. – Od początku działalności naszej firmy postawiliśmy silny akcent na rozwój zagraniczny. W 2002 roku rozpoczęliśmy eksport towarów, a rok później nawiązaliśmy współpracę z pierwszymi partnerami. Obecnie sklepy z odzieżą naszej marki można znaleźć w blisko 30 krajach Unii Europejskiej, Azji, Afryki i Ameryki Południowej. Od niedawna sprzedajemy ubranka również w Słowenii i Nigerii. Handel na rynku światowym stanowi bardzo ważną część naszej działalności, bo obecnie generuje prawie 30 proc. wszystkich przychodów – mówi Marek Dworczak, prezes spółki DRL, właściciel marki Coccodrillo. Firma intensywnie pracuje też nad rozwojem segmentu e-commerce. Buduje magazyn, który będzie dedykowany do obsługi tego kanału dla klientów zagranicznych. W tym roku spółka rozpoczęła również współpracę z niemiecką siecią MyToys (część niemieckiej grupy Otto, która posiada 17 punktów handlowych na terenie Niemiec). Dzięki niej otworzyła na początku lutego pierwszą placówkę handlową w Lüdenscheid. To zarazem początek ekspansji firmy na niemieckim rynku, gdzie dotąd była nieobecna. – Nawiązaliśmy współpracę z niemieckim partnerem, ponieważ chcielibyśmy poszerzyć zasięg naszej działalności. Liczymy, że niedługo Coccodrillo będzie dostępne w kolejnych miejscowościach u naszego zachodniego sąsiada. Prowadzimy też rozmowy z potencjalnymi kontrahentami z Armenii i Gruzji, których efekty powinniśmy zaobserwować w przyszłym roku – zapowiada prezes CDRL.

Handel na rynku światowym stanowi bardzo ważną część naszej działalności, bo obecnie generuje prawie 30 proc. wszystkich przychodów – mówi Marek Dworczak, prezes spółki CDRL, właściciel marki Coccodrillo

Polskie buty docenione w Europie

Na globalny rozwój stawia też firma Kazar, producent butów, torebek, galanterii skórzanej oraz akcesoriów. Ekspansja tej marki na zagranicznych rynkach rozpoczęła się w 2013 roku od Rumunii, gdzie firma otworzyła swój pierwszy salon. W ciągu kolejnych lat udało jej się otworzyć kolejne sklepy w Abu Dhabi w Dubaju oraz na Węgrzech. Sklepy marki znajdują się obecnie m.in. w Bahrain City Center w Manamie oraz w Mirdif City Center w Dubaju. Ich asortyment został zaprojektowany specjalnie z myślą o wymagających odbiorcach Zjednoczonych Emiratów Arabskich. Równolegle firma poszerza swoją działalność w Europie. – Aktualnie rozwijamy się na rynku czeskim. Jeszcze w tym roku otworzymy salon w centrum Nowy Smichov w Pradze. Kolejnym europejskim rynkiem, w który celujemy, są Węgry – zapowiada Katarzyna Gorzała z firmy Kazar. Spółka cały czas analizuje możliwości rozwoju na kolejnych rynkach. Jej strategia międzynarodowej ekspansji zakłada pozyskiwanie franczyzobiorców w różnych krajach. Spółka posiada też sklep internetowy i prowadzi sprzedaż online na terenie Unii Europejskiej.

Ambitne plany rynkowego lidera

Ekspansję zagraniczną kontynuuje też spółka CCC. Obecnie to jedna z największych detalicznych spółek obuwniczych w Europie Środkowej. Dziś firma posiada ponad 950 salonów w 20 krajach. Poza Polską buty marki oferowane są na Węgrzech, Słowacji, w Czechach, Austrii, Chorwacji, Słowenii, Bułgarii, Niemczech, Serbii, Rosji, Łotwie, Litwie, Ukrainie, Rumunii, Kazachstanie i Estonii. W następnych latach firma chce zdobywać kolejne rynki. Na początku tego roku podpisała umowę franczyzową z firmą Apparel Group, operatorem franczyzowym takich globalnych marek, jak: Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Aldo, Skechers, New Balance, Crocs. Współpraca obu firm przewiduje sprzedaż obuwia na terytorium sześciu krajów regionu Bliskiego Wschodu: Arabii Saudyjskiej, Zjednoczonych Emiratów Arabskich, Kuwejtu, Omanu, Kataru oraz Bahrajnu. CCC chce zdobyć w tej części świata pozycję jednego z kluczowych graczy na rynku obuwia. Porozumienie jest zawarte na 10 lat z możliwością przedłużenia o kolejne dziesięć. – Dobraliśmy renomowanego partnera, dającego pewność sukcesu na rynkach, gdzie łącznie jest blisko 50 mln konsumentów i gdzie widzimy potencjał na poziomie 200-400 sklepów – zapowiedział Dariusz Miłek, prezes CCC. Spółka chce w ten sposób zdobyć pozycję lidera w tej części świata. Otwarcie pierwszych sklepów w ramach współpracy zaplanowane jest na początek 2019 roku. Do 2023 roku powstanie co najmniej 60 sklepów o łącznej powierzchni co najmniej 40 tys. mkw.

Jednocześnie firma zwiększa swój udział na rynku zachodnioeuropejskim. W maju tego roku kupiła pakiet większościowy szwajcarskiej spółki obuwniczej Karl Vögele AG o blisko 100-letniej tradycji. Rosną również jej przychody w sektorze e-commerce. Poprzez swoją spółkę zależną Eobuwie.pl CCC jest liderem w tym segmencie rynku w Europie Środkowo-Wschodniej. Według zapowiedzi zarządu, w tym roku przychody ze sprzedaży e-commerce osiągną poziom 1 mld zł, a w kolejnym roku mogą wzrosnąć o kolejne 0,5 mld zł. Na rozwój tej gałęzi działalności firma chce wydać blisko 100 mln zł w dwa lata.

Myśl gobalnie, działaj lokalnie

Większość polskich firm rozwija zagraniczną sprzedaż za pośrednictwem franczyzy, tylko część otwiera własne placówki. Na współpracę z lokalnymi partnerami zdecydowała się m.in. gdańska firma Esotiq & Henderson zajmująca się sprzedażą bielizny i odzieży, która nie ma wątpliwości, że warto inwestować na Białorusi, Ukrainie i w Rosji. Adam Skrzypek, prezes firmy widzi tam duży potencjał. – Zdecydowaliśmy się na rozwój sieci franczyzowych Esotiq i Femestage na Ukrainie i Białorusi. Nasze marki są dobrze postrzegane na Wschodzie. To chłonne rynki, notujemy tam duży popyt na bieliznę i odzież – ocenia Adam Skrzypek, prezes Esotiq & Henderson. Obecnie firma ma na Ukrainie, Białorusi i w Mołdawii 23 sklepy. Na każdym z tym rynków działa za pośrednictwem lokalnych partnerów. W listopadzie tego roku spółka otworzy kolejny sklep, tym razem w Rosji w Nowosybirsku. Kolejny debiut zaplanowany jest na pierwszy kwartał 2019 roku w Astanie w Kazachstanie. Esotiq & Henderson równolegle rozwija się również w Niemczech, gdzie ma dziewięć placówek. Spółka inwestuje też w internetowe kanały sprzedaży. Jej platforma Esotiq.com dostępna jest w 12 wersjach językowych.

Być firmą międzynarodową albo nie być

Dlaczego coraz więcej polskich firm decyduje się na zagraniczną ekspansję? Spółki, które rozwijają sprzedaż za granicą przyznają wprost, że na rodzimym rynku brakuje już dla nich miejsca, a zagraniczna ekspansja jest sposobem na dalszy rozwój. Kilka lat temu Fundacja Kronenberga przy Citi Handlowy zrobiła badania na ten temat. – Głównym powodem wyjścia na rynki zagraniczne jest chęć zwiększenia dochodów firmy. Ponad połowa badanych przez nas spółek uznała, że to kluczowa motywacja. Co piąte przedsiębiorstwo uważało, że istotne jest dla niego zwiększenie zasięgu działania i zdobycie nowych klientów – mówi Grzegorz Dąbrowski, dyrektor zarządzający, szef Pionu Bankowości Przedsiębiorstw Citi Handlowy.

Potwierdza to Marek Dworczak, prezes CDRL. Jego zdaniem korzyścią z zagranicznej ekspansji są większe przychody i zyski, które generują sklepy własne i franczyzowe za granicą. – Od momentu założenia naszej firmy wiedzieliśmy, że działalność na rynkach zagranicznych będzie jednym z filarów naszego rozwoju. Daje nam to również status spółki międzynarodowej, ułatwia zawieranie kolejnych umów i transakcji, jesteśmy też bardziej wiarygodni dla naszych kontrahentów i promujemy polskie produkty – dodaje Marek Dworczak.

Zdaniem Agnieszki Górnickiej, prezes Inquiry, zagraniczna ekspansja to sposób na zwiększenie obrotów i rozwój firmy, ale również ryzyko. – Przez wiele lat atrakcyjnym rynkiem była np. Rosja oraz Ukraina. Jednak niespodziewana wojna na Ukrainie, wprowadzenie sankcji na Rosję i rosyjskie embargo położyły kres wschodniej prosperity, co w jednym przypadku doprowadziło do upadłości firmy Atlantic, znanej polskiej marki sklepów z bielizną – zauważa Agnieszka Górnicka. Jej zdaniem polskie firmy zaczęły upatrywać wówczas szans rozwoju w innych krajach. – Dla firm z Polski skuteczna konkurencja z markami międzynarodowymi jest możliwa dzięki lepszemu zrozumieniu lokalnej specyfiki i dostosowaniu oferty do możliwości środkowoeuropejskich konsumentów, co dla wielu firm z Europy Zachodniej i USA jest barierą trudną do pokonania – ocenia prezes Inquiry.

Polskie firmy rozpoczynają teraz ekspansję na kolejne rynki Europy Zachodniej, a także Azji i Ameryki, a to prawdziwe wyzwanie. Poczynając od trudności w pozyskaniu lokalizacji, poprzez wyższe stawki czynszu i usług, po wyśrubowane wymagania konsumentów. – To powoduje, że wejście na dojrzałe rynki jest możliwe tylko dla największych polskich firm. Takie marki, jak Reserved czy CCC są jednak w stanie pokonać te przeszkody – ocenia Agnieszka Górnicka.

Zdaniem Grzegorza Dąbrowskiego, polscy przedsiębiorcy nie mają żadnych kompleksów i są gotowi na rywalizację ceną i jakością. Dziś podbój zagranicznych rynków zyskuje więc nowy wymiar zwłaszcza w dobie powszechnej cyfryzacji, dzięki której firmy mogą szybciej wchodzić na rynki za granicą. ν