Przemówić do milionów

A właściwie po co mamy zakładać profil na Facebooku? ? często słyszę tak postawione pytanie. Stawiają je zarówno przedstawiciele agencji nieruchomości, jak i deweloperzy. Firmy działające na rynku nieruchomości komercyjnych coraz częściej dostrzegają siłę mediów społecznościowych. Ale czy potrafią ją wykorzystać? To wciąż otwarte pytanie. Bo z jednej strony na przykład centra handlowe świetnie odnalazły się w rzeczywistości nowych mediów, z drugiej ? tzw. komunikacja B2B (business to business) wciąż kuleje. Dziś już nie trzeba nikogo przekonywać, że portale społecznościowe są bardzo ważnym elementem komunikacji. Dzięki nim można dotrzeć z niestandardowym przekazem zarówno do przeciętnego Kowalskiego, jak i do klienta biznesowego.

Siła społeczności
Pytanie: czy warto? Odpowiedzią może być zestaw liczb. Z sondażu CBOS wynika, że w Polsce z internetu regularnie (czyli przynajmniej raz w tygodniu) korzysta 56 proc. ankietowanych. W jakim wieku są użytkownicy? Badania pokazują, że w przedziale wiekowym 18-24 lata z sieci korzysta 93 proc. badanych; w przedziale ?25-34 lata ? 81 proc., a 35-44 lata ? 73 proc. Polaków. Dane te obalają mit, że aktywnie z internetu korzystają tylko młodzi. CBOS informuje także, że do sieci zagląda 100 proc. ankietowanych studentów i uczniów. Równie wysoki odsetek użytkowników znajdziemy wśród ludzi biznesu. Korzysta z niej 98 proc. kadry kierowniczej i specjalistów oraz 92 proc. pracowników administracyjno-?biurowych. I wreszcie na koniec: 59 proc. ankietowanych przez CBOS posiada profil na jednym z serwisów społecznościowych. Dużo czy mało? Spójrzmy na liczby. Z czerwcowych danych Megapanelu PBI/Gemius wynika, że najpopularniejszy serwis społecznościowy w Polsce, czyli Facebook, ma ponad 12,5 mln użytkowników. Nieco ponad 10 mln użytkowników notuje NK.pl (dawniej Nasza Klasa). Serwis skierowany do ludzi biznesu, czyli GoldenLine.pl, ma blisko 2,2 mln użytkowników, a lubiany przez polskich polityków Twitter ? 1,3 mln. Liczby mówią same za siebie ? takiego gremium odbiorców nie powinno się ignorować. Pamiętajmy też, że te dane dotyczą polskiego rynku. W skali świata jest ich znacznie, znacznie więcej.

Odrobiona lekcja
Najwięcej emocji wśród firm i użytkowników budzi Facebook. To najpopularniejszy i najpotężniejszy serwis społecznościowy na świecie. W kwietniu w Polsce miał więcej użytkowników niż portal Onet.pl. Firmy z branży nieruchomości dostrzegły go niedawno. Jeszcze dwa lata temu mogło się wydawać, że deweloperzy nie będą traktować tego medium poważnie. W lipcowym wydaniu z 2010 roku pisaliśmy: ?Warszawskie Złote Tarasy mają 34 fanów. Aktywności prawie żadnej. Ostatni (i zarazem pierwszy) wpis pojawił się tam w kwietniu. Sformułowany lakonicznie: wpis testowy. Pod nim jedyny komentarz: komentarz testowy?. Zauważyliśmy też, że częstochowska Galeria Jurajska ma 21 fanów, a łódzka Manufaktura 1,1 tys. fanów (już wtedy był to jeden z lepszych profili centrów handlowych na Facebooku). Jak jest dziś? Złote Tarasy komunikują się już z blisko 29 tys. fanów, Manufaktura ma ich ponad 20 tys., a Galeria Jurajska ponad 6,6 tys. Warto podkreślić, że to właśnie właściciele centrów handlowych najchętniej korzystają z tej formy komunikacji. Większość profili (tzw. fanpage) centrów handlowych jest profesjonalnie prowadzonych. Pojawiają się na nich aktualności, przeprowadzane są konkursy. Ale najważniejszą sprawą, jaką dają media społecznościowe, jest możliwość prowadzenia dialogu. Na pytanie, po co Manufakturze profil na Facebooku, Joanna Karpińska, rzeczniczka centrum odpowiada bez wahania: ? Przede wszystkim słuchamy. Manufaktura to wyjątkowe miejsce, w którym bardzo dużo się dzieje. Facebook pozwolił nam na zbudowanie ciekawej społeczności, z którą prowadzimy dialog. Jako jedni z nielicznych pozwalamy jej na zamieszczanie wiadomości na naszym profilu.
Joanna Karpińska zaznacza, że dzięki temu profil umożliwia analizowanie tego, jak Manufaktura jest odbierana. ? Takiej wiedzy nie dadzą żadne ankiety czy badania marketingowe. Dzięki naszej społeczności wiemy, co należy poprawić i co się podoba. Można powiedzieć, że Facebook pozwala nam na samodoskonalenie ? zauważa Joanna Karpińska.
Dużo gorzej natomiast wygląda komunikacja skierowana do klientów biznesowych. To pole wciąż czeka na zagospodarowanie. Jednak, jak przekonują specjaliści, ta sytuacja może się szybko zmienić.

Bycie trendy nie jest drogie
? Komunikacja B2B zdecydowanie rzadziej gości na serwisach społecznościowych. Ale i to zaczyna się zmieniać. Warto pamiętać, że z najpopularniejszego serwisu społecznościowego, czyli Facebooka, korzysta nie tylko młodzież. Coraz większa liczba osób szuka informacji o firmach właśnie na tym serwisie również w kategoriach biznesowych. Można go więc wykorzystać jako kolejny, bardzo atrakcyjny, kanał komunikacji z klientami ? przekonuje Joanna Wróblewska, kierownik projektów SEM w firmie Ideo działającej na rynku usług i technologii internetowych. Komunikacja prowadzona na portalach społecznościowych nie musi pochłaniać dużych nakładów. W żargonie marketingowców wciąż uznawana jest za ?kanał niskobudżetowy?. Co możemy zyskać, zakładając profil na Facebooku czy Twitterze? ? Konsument XXI wieku to odbiorca odważny, świadomy siebie i swoich potrzeb, ciekawy nowości i wymagający. Firmy obecne w mediach społecznościowych pokazują, że są trendy, że nie boją się nowoczesnej komunikacji i idą z duchem czasu. Fanpage może służyć do nieformalnych rozmów z fanami. A jego wall powinien być tablicą ogłoszeniową wszystkich newsów, z jakich można odciążyć stronę. ? Takie przeniesienie komunikacji ze strefy formalnej może ?odbrązowić? niejedną firmę i stworzyć swobodniejsze relacje szczególnie w trudnych branżach ? przekonuje Joanna Wróblewska. Kim są odbiorcy nowych mediów? ? To grupa bardzo świadomych użytkowników. Są to osoby, które chętnie angażują się w dyskusje. Warto pamiętać, że oczekują one, że my także będziemy wchodzić z nimi w interakcje. To z kolei otwiera pole do nieformalnej komunikacji i pokazania, że nasza firma to zespół profesjonalistów, a jednocześnie zaprezentowania ?ludzkiej twarzy?. Pamiętajmy o rozwijającej się grupie prosumentów ? czyli osób z szeroką wiedzą o produktach i usługach związanych z ulubioną marką, którzy tę wiedzę przekazują innym. Prosument to aktywny konsument, który nie jest tylko biernym odbiorcą materiałów reklamowych ? mówi Joanna Wróblewska.

Jak to wygląda w praktyce?
Globe Trade Centre, Ghelamco, HB Reavis ? to jedni z czołowych graczy na rynku nieruchomości komercyjnych w Polsce. Ale ich profili nie znajdziemy na Facebooku czy Twitterze. GTC wykorzystuje media społecznościowe głównie do promocji centrów handlowych. Dlaczego? ? Skala działalności GTC, w tym liczba oraz dywersyfikacja sektorowa projektów, sprawia, że prowadzenie jednego profilu/fanpage?u, ukierunkowanego na budowanie relacji B2B, byłoby trudne. W takiej komunikacji stosujemy zatem inne narzędzia ? niezwiązane z internetem, które zapewniają dotarcie do odbiorców biznesowych, zwłaszcza z perspektywy krajów naszego regionu ? tłumaczy Przemysław Polak, menedżer w firmie Advanced Public Relations, która zajmuje się obsługą PR dewelopera notowanego na warszawskiej giełdzie. Choć warto zaznaczyć, że nie zawsze jest to regułą. ? W wybranych, uwarunkowanych lokalnie, przypadkach prowadzimy również fanpage dotyczący działalności spółki w określonym sektorze rynku w danym kraju. Taka sytuacja ma miejsce np. w Rumunii, gdzie istnieje fanpage agregujący informacje o naszych kluczowych inwestycjach mieszkaniowych w tym kraju. Obecność poszczególnych inwestycji na Facebooku moderowana jest lokalnie, co umożliwia lepsze rozpoznanie potrzeb klientów i dopasowanie zawartości fanpage?ów do ich oczekiwań. W wielu przypadkach nasi partnerzy biznesowi (np. najemcy centrów handlowych) są zresztą silnie zaangażowani w tworzenie zawartości tych stron ? dodaje Przemysław Polak.
W branży nieruchomości przekonanie, że portale społecznościowe nie służą do komunikacji biznesowej zdaje się być powszechne. Nie wszyscy jednak podzielają to zdanie. ? Serwisy społecznościowe takie, jak Facebook, z powodzeniem mogą służyć do komunikacji B2B. Pokazują to przykłady międzynarodowych korporacji, które efektywnie z nich korzystają. Media społecznościowe to dobry kanał do prowadzenia komunikacji eksperckiej ukazującej doświadczenie i wiedzę firmy i zatrudnionych w niej osób. Uważnie analizujemy możliwości, jakie stwarzają te media ? mówi Robert Borowicz, menedżer ds. marketingu & PR w DTZ.
Firmy, a zwłaszcza deweloperzy, często obawiają się, że komunikacja w mediach społecznościowych może narazić je na niepotrzebne kryzysy. Użytkownicy takich serwisów często są bowiem skłonni do krytyki i ostrej dyskusji. ? Ważne jest, żeby profil czy fanpage firmy prowadzony był we właściwy sposób. Nie można takiej funkcji powierzać osobom, które nie posiadają doświadczenia w prowadzeniu tego typu działań. Trzeba też pamiętać, że istnienia w mediach społecznościowych nie powinno się traktować jako kampanii reklamowej. Przed inauguracją działań należy się do tego odpowiednio przygotować i opracować długofalową strategię ? uważa Robert Borowicz.

Buduj wizerunek, nie myśl o pieniądzach
Portale społecznościowe można też wykorzystywać do promowania aktywności, które nie są bezpośrednio związane z głównym biznesem firmy. Mogą to być np. różnego rodzaju akcje społeczne. ? Takie działania świadczą o profesjonalnym podejściu do nowych mediów. Pozwalają budować wizerunek firmy odpowiedzialnej społecznie. Jednocześnie musimy pamiętać, że angażują one znacznie większą liczbę osób i ? co za tym idzie ? są dużo kosztowniejsze. Poza tym nie są tworzone tylko jako część akcji na Facebooku, ale jako element całościowej strategii PR ? zauważa Joanna Wróblewska.
Dobrym przykładem mogą tu być działania firmy Echo Investment. Wpisując w facebookową przeglądarkę nazwę firmy, nie znajdziemy profilu dotyczącego jej bezpośredniej działalności. Ukaże się nam za to fanpage Echo Investment City friendly ? profil poświęcony programowi, który ma promować idee pozwalające uczynić przestrzeń miejską bardziej otwartą i przyjazną. W jego ramach prowadzony jest również konkurs Insider Designer skierowany do młodych projektantów i architektów. Fanpage założony w styczniu 2011 roku ma obecnie 230 fanów.
Specjaliści podkreślają, że Facebook nie służy do sprzedawania. Jeśli tak podejdziemy do profilu na tym serwisie, to od razu popełnimy błąd. ? Zyski płynące z istnienia w mediach społecznościowych nie powinny być przeliczane bezpośrednio na pieniądze. Myśląc o Facebooku, powinniśmy zapomnieć o excelu ? no, chyba że wykorzystamy go do importowania statystyk z tego portalu. W przypadku nowych mediów powinniśmy się skupić na długofalowym budowaniu pozytywnego wizerunku marki ? mówi Joanna Wróblewska.