Mobilna rewolucja

Pędzisz do biura. Mijasz centrum handlowe. Twój smartfon zawibrował. Zerkasz na ekran. "Zapraszamy na kawę! Ciastko dostaniesz gratis". A skoro i tak dzień rozpoczynasz od kawy, to skuszony gratisowym małym co nieco wpadasz na chwilę do ulubionej sieciówki. Ale smartfon nie daje za wygraną - już wie, że jesteś w środku. Proponuje zniżkę na koszulę i buty. Tylko dziś i tylko przez godzinę. 30 proc.! Skusisz się? To nie fantastyka. Tak działają aplikacje mobilne centrów handlowych w USA. A u nas?

Rewolucja w dekadę
Pierwszy telefon komórkowy kupiłem w 1999 roku. Toporna, czarna motorola z klapką. W tym czasie mało kto mógł sobie wyobrazić, że wystarczy zaledwie 10 lat, żeby telefon komórkowy przekształcił się w mobilny komputer. Jeszcze kilka lat temu niemal każde otwarcie centrum handlowego kończyło się szturmem wygłodniałych klientów. Dziś sensacją trafiającą na jedynki portali i gazet jest informacja o tym, że Facebook kupił - za miliard dolarów! - aplikację Instagram. Prosty w obsłudze programik, który pozwala na szybką obróbkę zdjęć i dzielenie się nimi z przyjaciółmi, istnieje tylko w świecie nowoczesnych telefonów. Ale co to ma wspólnego z rynkiem nieruchomości? W szczególności z centrami handlowymi? Od kilku lat toczy się zażarta dyskusja na temat przyszłości handlu. Coraz częściej pojawiają się odważne głosy, że tradycyjny model nie przetrwa. Że wszystko w końcu przeniesie się do sieci. Jak zadbać o to, by za kilkanaście (kilka?) lat do istniejącej w realnym świecie galerii handlowej przyszli klienci, dla których zakupy w internecie, konsole, smartfony to chleb powszedni? Nad odpowiedziami głowią się spece od rynku nieruchomości. Starają się skatalogować młode pokolenie - przyczepić metkę, zidentyfikować jego potrzeby. Tak powstały modne ostatnio raporty o generacji Y, zwanej potocznie pokoleniem klapek i iPoda.

Bo dziś klient to tradycjonalista
Zarządcy centrów handlowych przyznają, że aplikacje mobilne to pieśń przyszłości. Pojawili się już co prawda pierwsi pionierzy: na iPhone można ściągnąć aplikacje warszawskiej Arkadii, Galerii Mokotów, Sadyby Best Mall, krakowskiej Bonarki, czy centrów handlowych wchodzących w skład sieci Plaza. - Aplikacje mobilne to wciąż nowinka. Warto się im przyglądać, ale trzeba też pamiętać, że klienci nie korzystają z nich masowo - mówi Andrzej Łapeta, dyrektor strategiczny Firmy Reklamowej Kuc, obsługującej Bonarka City Center. - Aplikacja mobilna Bonarki to część naszego systemu komunikacji z klientem. Wciąż ją rozwijamy i planujemy dodawać do niej nowe funkcjonalności - zapowiada. W planach jest użycie kodu wyświetlonego na smartfonie jako karty identyfikacyjnej do systemu Rabatomatów (funkcjonują one w Bonarce od listopada 2011 roku), indywidualizacja oferty rabatowej w oparciu o listę ulubionych sklepów, rezerwacja rabatów i szybki ich wydruk w Rabatomacie dzięki zakodowaniu ich w formie QR kodu. Wzbogacona też zostanie funkcjonalność Listy życzeń - w przyszłości umożliwi nie tylko zapisanie zdjęć produktów, ale także dzielenie się nimi z przyjaciółmi z prośbą o podjęcie decyzji zakupowych.
Do stworzenia mobilnej aplikacji przymierza się też Forum Gliwice. Tymczasem zarządca centrum postawił na wprowadzenie urządzeń multimedialnych wewnątrz centrum. - Aplikacja na smartfony to będzie kolejny krok. Na razie chcemy oswoić klientów z nowymi technologiami i rozwijamy nasz program lojalnościowy - mówi dyrektor zarządzająca centrum Agnieszka Mielcarz. W gliwickiej galerii uruchomione zostały tzw. Klikomaty. Interaktywne urządzania, które z jednej strony pełnią funkcję ułatwiającą nawigację, z drugiej informują o wydarzeniach i pozwalają zalogować się klientom w celu skorzystania z programu lojalnościowego. Urządzenia są zintegrowane ze stroną internetową. - Część funkcjonalności z Klikomatów chcemy w przyszłości wykorzystać w aplikacji na smartfony. Bacznie obserwujemy wszelkie nowinki, ale jednocześnie podchodzimy do nich z pewną dozą ostrożności - mówi Agnieszka Mielcarz.
Nie bez przyczyny zarządcy centrów handlowych ostrożnie podchodzą do nowinek. Po prostu klienci wciąż nie korzystają z nich masowo. W ciągu pierwszych trzech tygodni aplikację Bonarki pobrało około 250 osób. To w sumie niewiele, ale z drugiej strony - to grupa osób bardzo dla centrów atrakcyjna. To w końcu tak zwani "liderzy opinii". W działających w Bonarce Rabatomatach zniżki proponowane przez najemców można przejrzeć z poziomu mobilnej aplikacji. Jednak, aby z nich skorzystać, i tak trzeba je wydrukować w Rabatomacie. Czy to ma sens? - Rzeczywiście, może się wydawać, że to krok wstecz. Ale przede wszystkim musimy pamiętać o naszych klientach. A oni z takiego rozwiązania są zadowoleni. Poza tym zależy nam na przyciągnięciu jak największej liczby osób przed monitory naszych Rabatomatów, bo tam możemy przekazać im informację o wydarzeniach i zareklamować naszych najemców. Jednak główną ich funkcją są działania prosprzedażowe. Chcemy przyciągać klientów do centrum dzięki dystrybucji ofert od najemców - mówi Andrzej Łapeta, który podkreśla, że wciąż większość klientów to tradycjonaliści.

Miliony w drodze
Z drugiej strony, nie ma co ukrywać, że część zarządców centrów handlowych wciąż nie rozumie, o co chodzi w mobilnej rewolucji. Żadna z dostępnych na iOS (system operacyjny iPhone) polskich aplikacji nie ma systemu geolokalizacji. Plan centrum, który możemy wyświetlić w telefonie, to w zasadzie prosta, tradycyjna mapka. Korzystanie z niej na małym ekranie nie jest wygodne. A jej interaktywność sprowadza się w zasadzie do pokazania nazwy sklepu. A jak dojść np. z H&M do Empiku? Tego aplikacje mobilne polskich centrów nie potrafią pokazać. A szkoda. Żeby zobaczyć, jak to działa, wystarczy ściągnąć aplikację londyńskiego centrum handlowego Westfield. Dlaczego w polskich centrach nie ma geolokalizacji? - Bo zbudowanie infrastruktury kosztuje, a nie ma gwarancji, że taka inwestycja się opłaci - mówi nam szef jednej z galerii handlowych. I ma rację. Gwarancji nie ma. A koszt aplikacji wykorzystującej geolokalizację i powiadomienia SMS-em to kwota od 150 tys. zł w górę. Dla porównania - prosta aplikacja informacyjna to wydatek rzędu 8-10 tys. zł. Ale tu jest o co się bić. W Polsce smartfony ma już około 6-7 mln osób (badanie PBI i NoNoobs - Generation Mobile 2012). Jeśli centra handlowe nie wykorzystają możliwości, jakie dają współczesne telefony, to zjawi się zewnętrza konkurencja. A w zasadzie już jest. Na ekranach smartfonów coraz częściej pojawiają się zaawansowane, wykorzystujące geolokalizację aplikacje, które pozawalają klientom polować na promocje w ich najbliższym otoczeniu. Tak działa m.in. Wyspa Skarbów dostępna na iOS i Androida. Po uruchomieniu aplikacji telefon za pomocą GPS ustala nasze położenie i pokazuje nam sklepy w najbliższej okolicy, które oferują rabaty. Kupony rabatowe możemy pobrać na telefon i udać się do wybranego miejsca. Proste i ciekawe. Niestety, na razie w Wyspie Skarbów można znaleźć około 20 marek. W porównaniu z ofertą klastycznego centrum handlowego to niewiele.

Mobilny dodatek
- Właściciele centrów handlowych nie mogą zapomnieć o obecnych klientach. Dlatego w marketingu należy wykorzystywać tradycyjne formy komunikacji i stopniowo dodawać do nich nowinki. Nie można oprzeć promocji tylko o urządzenia mobilne. Aplikacje mobilne długo jeszcze będą pełnić funkcję uzupełniającą - uważa Marek Thorz z firmy Plus Communication (zajmuje się m.in. Forum Gliwice).
Bartłomiej Juszczyk, prezes Agencji Marketingu Zintegrowanego Grupy Adweb jest zdania, że smartfonowa rewolucja w świecie centrów handlowych dopiero nastąpi. - Myślę, że centra handlowe wciąż nie są gotowe do poważnych inwestycji w aplikacje mobilne. Powód jest dość błahy - większość zarządców wciąż nie widzi zysków, jakie mogą przynieść tego typu rozwiązania. Problem jest złożony, ponieważ sama aplikacja to nie wszystko. Żeby dobrze funkcjonowała i przynosiła korzyści, w jej obsługę muszą być zaangażowani wszyscy: zarządca centrum, dział PR i - co bardzo ważne - sami najemcy centrów. A to generuje koszty. Więc twarde zyski zależą od szeregu zmiennych, a nade wszystko świadomości znaczenia rozwiązań technologicznych wśród najemców - zauważa Bartłomiej Juszczyk. Również Agnieszka Mielcarz podkreśla znaczenie współpracy z najemcami. - Wszystkie działania podejmowane przez właściciela centrum handlowego zmierzają do poprawy wyników osiąganych przez najemców. Dlatego niezbędna jest ścisła współpraca. Centrum handlowe samo z siebie nie może zaproponować rabatu. To może uczynić najemca i za pomocą narzędzi tworzonych przez zarządcę komunikować swoim klientom. Na szczęście najemcy to rozumieją i w większości przypadków angażują się w nowe formy współpracy - zauważa Agnieszka Mielcarz.?Co w takim razie powinna zawierać dobra aplikacja mobilna? - Warto postawić na geolokalizację. Klient powinien mieć możliwość szybkiego sprawdzenia, w którym miejscu centrum handlowego się znajduje. Aplikacja powinna też ?umieć" wskazać najwygodniejszą drogę do wybranego sklepu - radzi Bartłomiej Juszczyk. Co jeszcze? - Warto, żeby aplikacja komunikowała się z jej użytkownikiem. Kiedy przekraczamy próg galerii, aplikacja powinna poinformować o aktualnych promocjach w najbliższych sklepach. Dobrze, żeby te informacje były spersonalizowane i zachęcały do szybkich decyzji, np. 30 proc. zniżki na buty obowiązuje przez najbliższą godzinę. Oczywiście aplikacja powinna być aktualizowana na bieżąco: powinna informować o wydarzeniach w centrum, godzinach otwarcia i wszelkich zmianach, które dotyczą klientów - wylicza Bartłomiej Juszczyk.
Właściciele centrów handlowych wciąż kalkulują - wchodzić na smartfony, czy nie. Firmy przygotowujące takie aplikacje już to widzą. - Na przestrzeni ostatnich miesięcy otrzymaliśmy wiele zapytań odnośnie komercyjnego zastosowania aplikacji mobilnych - m.in. przez centra handlowe - wykorzystujących choćby kwestię geolokalizacji - zdradza Bartłomiej Juszczyk. A to oznacza, że mobilna rewolucja nabiera tempa.