EMEA Luksus traci impet

Luksus: odporność ustępuje miejsca ostrożności

Po latach wzrostów napędzanych głównie przez podwyżki cen, segment luksusowy zaczyna tracić tempo. Kering i Chanel odnotowały w 2024 roku spadki przychodów, podczas gdy Hermès i Prada utrzymały dwucyfrowe wzrosty dzięki dyscyplinie cenowej i sile marki. Jednak nawet te marki odczuwają skutki spowolnienia.

Rynek dóbr luksusowych wchodzi w nową fazę. Boom po pandemii opierał się na inflacji cenowej, a nie na wzroście wolumenu. Ten model jest dziś pod presją. Konsumenci aspiracyjni osiągnęli granice swojej siły nabywczej, a globalne nastroje pogarszają się w obliczu zmian w układzie handlowym. Widać to także w spadku wydatków turystów na dobra luksusowe w 2025 roku – komentuje Damian Harrington, szef działu badań, Global Capital Markets & EMEA w Colliers.

Marże operacyjne kurczą się w całej branży. Burberry w 2024 roku odnotowało ujemny wynik i zapowiedziało redukcję 1,7 tys. etatów na świecie. Kering sprzedaje kluczowe nieruchomości w Paryżu i Nowym Jorku, by uwolnić kapitał, a Capri Holdings zbyło Versace na rzecz Prady za 1,38 mld USD w obawie przed skutkami ceł.

Cła pod lupą

Wprowadzenie amerykańskich ceł dodatkowo skomplikowało sytuację. Jeszcze przed ogłoszeniem pod koniec lipca nowej umowy handlowej UE–USA, Hermès zapowiadał możliwość podwyżek cen na rynku amerykańskim. Richemont i Chanel utrzymały ceny, by nie osłabić popytu. Tymczasem informacja z 1 sierpnia o podwyższeniu ceł na produkty ze Szwajcarii do 39 proc. pokrzyżowała plany cenowe szwajcarskich detalistów.

Sprzedawcy balansują na cienkiej linie. Muszą odzyskiwać koszty, nie zrażając klientów, a możliwości przerzucenia ich na konsumenta różnią się w zależności od marki i kategorii produktu – tłumaczy Niccolò Suardi, szef działu High Street Retail we Włoszech i współkierujący EMEA Retail Practice Group.

Midmarket: wartość pod presją

Detaliści z segmentu średniego i budżetowego również odczuwają spadek dynamiki. H&M, Inditex i Primark notują wolniejsze wzrosty, a sprzedaż Primarka w Wielkiej Brytanii i Irlandii w I połowie 2025 roku spadła o 4 proc. rok do roku. Badania konsumenckie wskazują na 20-punktowy spadek oczekiwanego poziomu wydatków na odzież w Europie w ciągu najbliższego półrocza. Mimo to część graczy stawia na ekspansję – Primark planuje podwojenie liczby sklepów w USA do 2026 roku, a Inditex utrzymuje stabilne ceny, choć monitoring wskazuje na wzrosty w jednej z marek.

Łańcuchy dostaw bliżej domu

Odporność łańcuchów dostaw staje się kluczowym wyróżnikiem. Inditex stawia na dywersyfikację i nearshoring, sprowadzając znaczną część towarów z Maroka, Turcji i Półwyspu Iberyjskiego. H&M i Primark pozostają bardziej uzależnione od dostaw z Chin i Bangladeszu, choć H&M sygnalizuje przejście na model bardziej regionalny.

Firmy na nowo definiują swoje struktury operacyjne. Ci, którzy elastycznie budują regionalne łańcuchy dostaw, lepiej poradzą sobie w obliczu szoków geopolitycznych i gospodarczych – podkreśla Uwe Vosse, dyrektor i współkierujący EMEA Retail Practice Group.

Nastroje konsumentów kruche, ale wciąż obecne

Wskaźnik nastrojów konsumenckich w UE w lipcu 2025 roku wyniósł -14,8 pkt, a optymizm detalistów również pozostaje ograniczony. Niższe stopy procentowe mogą wspierać popyt, jednak niepewność związana z cłami i inflacją wciąż hamuje zakupy dóbr uznaniowych.

Detaliczny krajobraz jest dziś wyjątkowo złożony. Wygrywać będą ci, którzy potrafią szybko się dostosować poprzez elastyczne ceny, szybkie łańcuchy dostaw lub wyraźne pozycjonowanie marki – podsumowuje Damian Harrington.