Polska Cyfrowe zmęczenie zmienia polski retail

Raport „Resetting the Retail (Algo)Rhythm” pokazuje, że era zachwytu technologicznymi nowinkami w handlu nie musi oznaczać nieograniczonego nasycania sklepów technologią. Konsumenci chcą korzystać z jej wygody, ale jednocześnie coraz częściej szukają w sklepach fizycznych doświadczeń, których nie mogą zapewnić im algorytmy i zakupy online.

Trend ten może mieć znaczenie również dla polskiego rynku. E-commerce odpowiada obecnie za około 10 proc. sprzedaży detalicznej w Polsce, a według analiz JLL Research jego udział może wzrosnąć do 15 proc. w 2035 r. Oznacza to jednak, że zdecydowana większość sprzedaży nadal będzie odbywać się w sklepach stacjonarnych.

Wzrost e-commerce w Polsce jest nieunikniony, ale spodziewamy się dalszej dominacji handlu stacjonarnego. Około 85 proc. sprzedaży nadal będzie realizowane w sklepach fizycznych. Połączenie obu światów to ogromny potencjał, ale też wyzwanie dla sieci handlowych, właścicieli nieruchomości i inwestorów – komentuje Jan Jakub Zombirt, head of research w JLL.

Klient chce odkrywać sam

Jednym z najważniejszych wniosków badania jest rosnąca potrzeba autonomii. Aż 83 proc. konsumentów deklaruje, że lubi znajdować w sklepach produkty, których wcześniej nie wyszukiwało w internecie. Z kolei 45 proc. badanych przyznaje, że rekomendacje oparte na algorytmach sprawiają, że czują się ograniczeni w swoich wyborach.

Przez lata branża retail inwestowała w aplikacje, ekrany, beacony i personalizację opartą na AI. Wydawało się, że klient chce być prowadzony przez algorytm. Tymczasem codzienny kontakt z technologią sprawił, że w sklepie coraz częściej chce odzyskać autonomię i możliwość spontanicznego odkrywania produktów – mówi Maciej Kotowski, director, research & consultancy w JLL.

Dla sklepów stacjonarnych oznacza to konieczność zaoferowania czegoś więcej niż cyfrowego odpowiednika zakupów online. Zamiast kolejnych rekomendacji może liczyć się możliwość swobodnego porównania produktów, dotknięcia ich, przetestowania czy znalezienia czegoś, czego klient wcześniej nie planował kupić.

Mniej ekranów, więcej doświadczeń

Badanie wskazuje również na znaczenie fizycznego środowiska sklepu. 72 proc. respondentów przyznaje, że zdarzyło im się opuścić sklep wcześniej, niż planowali, ponieważ poczuli się przytłoczeni hałasem, chaosem lub nadmiarem ekranów. Wśród osób neuroatypowych odsetek ten wzrasta do 81 proc.

Jednocześnie 71 proc. konsumentów deklaruje, że odwiedzałoby sklepy częściej, gdyby oferowały spokojniejszą atmosferę i mniej bodźców. Dla części klientów wartością staje się więc nie kolejna funkcja technologiczna, ale możliwość skupienia się na samym produkcie.

Sklep przyszłości nie powinien być przedłużeniem smartfona. Powinien oferować doświadczenia, których nie da się odtworzyć na ekranie: kontakt z materiałem, zapach, smak czy spokojną atmosferę. Dla właścicieli i zarządców centrów handlowych oznacza to większe znaczenie takich elementów jak poziom hałasu, materiały, światło czy przestrzeń do odpoczynku – komentuje Dagmara Filipiak, head of retail agency w JLL.

Gen Z nie chce być prowadzona przez algorytm

Badanie podważa również przekonanie, że młodzi konsumenci oczekują w sklepach przede wszystkim technologicznych rozwiązań. 53 proc. przedstawicieli generacji Z deklaruje, że woli przeglądać ofertę w sklepie fizycznym bez wpływu algorytmów.

Wśród millenialsów 78 proc. deklaruje, że częściej robiłoby zakupy stacjonarnie, gdyby sklepy oferowały spokojniejszą i bardziej przyjazną dla zmysłów przestrzeń. W przypadku baby boomers sytuacja wygląda inaczej – 54 proc. przedstawicieli tej grupy preferuje zakupy online wspierane spersonalizowanymi rekomendacjami.

Dane sugerują więc, że młodsze pokolenia niekoniecznie odrzucają technologię jako taką. Mogą natomiast bardziej świadomie oczekiwać, że sklep fizyczny zaoferuje im coś odmiennego od doświadczenia cyfrowego.

Technologia dotyka również pracowników

Cyfrowe zmęczenie nie dotyczy wyłącznie klientów. JLL zwraca uwagę również na pracowników handlu, dla których nadmiar technologii może wpływać zarówno na komfort pracy, jak i jakość kontaktu z klientem.

82 proc. pracowników handlu oczekuje od pracodawców projektowania miejsc pracy z uwzględnieniem dobrostanu psychicznego i fizycznego. 53 proc. woli pracować w otoczeniu z mniejszą liczbą ekranów, a 38 proc. odczuwa presję ciągłego korzystania z technologii.

Technologia nie powinna być uniwersalnym rozwiązaniem każdego problemu w handlu. Jeśli pracownik jest przeciążony systemami, powiadomieniami i ekranami, może ucierpieć nie tylko jego samopoczucie, ale również jakość obsługi klienta. Komfort pracy personelu i ograniczenie niepotrzebnej presji cyfrowej mogą więc stać się elementem przewagi konkurencyjnej – mówi Maciej Kotowski.

Sklep jako przeciwwaga dla świata cyfrowego

Wnioski z badania JLL wskazują na zmianę sposobu myślenia o technologii w handlu. Nie chodzi o jej odrzucenie, ale o bardziej świadome określenie, gdzie rzeczywiście poprawia doświadczenie klienta, a gdzie może je pogarszać.

Dla właścicieli centrów handlowych i sieci oznacza to większą rolę projektowania przestrzeni z myślą o komforcie, zmysłach i swobodzie wyboru. Sklep stacjonarny nie musi konkurować z internetem liczbą ekranów czy rekomendacji. Jego przewagą może być właśnie to, że pozwala na chwilę odłączyć się od cyfrowego świata i samodzielnie odkrywać ofertę.