Centra handlowe w wersji smart

Na całym świecie odwiedzalność centrów handlowych stopniowo maleje. Dla zarządców i właścicieli takich obiektów to sygnał do zmian i dostosowania się do nowych preferencji klientów. Z pomocą przychodzi im technologia, która obecnie ma decydujący wpływ zarówno na strategie marketingowe, jak i dopasowanie oferty. Dzięki takim rozwiązaniom staje się ona coraz bardziej spersonalizowana. Poza tym nowoczesne rozwiązania technologiczne wspomagają pracę właścicieli zarządców galerii, automatyzując wiele procesów.

System, który steruje

Współczesne centra handlowe stają się coraz bardziej „inteligentne”. Wyposażone są w zintegrowane systemy, które dbają o komfort klientów i pracowników oraz o ich bezpieczeństwo i komunikację. Sterują ogrzewaniem i oświetleniem i włączają klimatyzację w zależności od potrzeb. Jednym z takich rozwiązań jest system BMS, czyli „building management system”, który steruje np. Galerią Północną w Warszawie. – To rodzaj komputera, do którego na bieżąco wprowadzane są różnego rodzaju dane, pozwalające stertowanie wszystkimi procesami zachodzącymi w obiekcie – tłumaczy Agnieszka Nowak, dyrektor Galerii Północnej. Informacje zbierane są na bieżąco z ponad 15,5 tys. punktów pomiarowych rozmieszczonych w całym obiekcie i obejmują m.in. takie dane jak temperaturę, przepływy powietrza, wilgotność, czy bezpieczeństwo instalacji i zaworów znajdujących się w budynku. – Wiele z tych parametrów, jak jakość i czystość powietrza ma bezpośrednie przełożenie na samopoczucie ludzi, a dzięki bieżącej kontroli i optymalizacji ich pobyt u nas jest maksymalnie komfortowy – zapewnia Agnieszka Nowak. Obiekt wyposażony jest również w monitoring wizyjny, który przetwarza informacje uzyskane z ponad 300 kamer zainstalowanych na terenie obiektu. W momencie, gdy dojdzie do jakiejś nieprawidłowości wskazuje osobie na wartowni dokładne miejsce zdarzenia, skracając czas potrzebny na reakcję służb. Z kolei system kamer termowizyjnych samodzielnie „liczy” klientów.

Galeria Północna wyposażona jest również w system oświetlenia LED o wydłużonej żywotności, który oszczędza energię. Lampy sterowane są przez specjalne oprogramowanie, mogą więc zmieniać kolory i układać się w dowolny, zaprogramowany kształt. W Galerii Północnej oświetlenie południowej fasady uruchamiane jest przez klientów – w chodniku znajdują się czujniki, które reagują na nacisk i pod jego wpływem zmieniają oświetlenie. – To nowoczesny system, którego nie ma żaden inny obiekt handlowy w stolicy – podkreśla Agnieszka Nowak.

Agnieszka Nowak, Dyrektor Galerii Północnej

Definiuje potrzeby

Nowe technologie pomagają dziś dotrzeć do potrzeb klientów. Pomocne w tym jest zwłaszcza narzędzie stworzone przez londyński zespół CBRE. – To Calibrate, który wykorzystuje dane GPS z telefonów komórkowych. Daje ono możliwość zidentyfikowania skąd pochodzą klienci, z jakiej lokalizacji, ile czasu spędzają w budynku oraz jakie jeszcze miejsca odwiedzają – mówi Magdalena Frątczak, senior director, head of retail sector CBRE.

Dzięki niemu właściciele, zarządcy i najemcy centrów handlowych mogą poznać preferencje swoich klientów, co ułatwia przygotowanie strategii marketingowych oraz sprzedaży dla poszczególnych lokalizacji. – Umożliwia ono precyzyjne zdefiniowanie klienta w wielu płaszczyznach m.in. poprzez określenie jego profilu demograficznego, ścieżek jego poruszania się po centrum handlowym, częstotliwości odwiedzin, zwyczajów zakupowych oraz zamieszkania. Ułatwia też porównanie z innymi lokalizacjami odwiedzanymi przez konsumentów. Za jego pomocą możemy na przykład określić, ilu klientów przyjeżdża z zagranicy. Jeżeli okaże się na przykład, że 30 proc. klientów stanowią Niemcy to sygnał dla właściciela obiektu, że obsługa powinna również posługiwać się w tym języku – mówi Magdalena Frątczak. Na razie zainteresowanie narzędziem widoczne jest głównie wśród właścicieli funkcjonujących obiektów. Pomaga na przykład sprawdzić, w jaki sposób niehandlowe niedziele wpłynęły na wyniki sprzedaży oraz w sytuacji gdy np. w pobliżu obiektu otworzył się konkurencyjny budynek. Dzięki temu rozwiązaniu można dowiedzieć się, czy spadek odwiedzalności jest jednorazową sytuacją, czy stałym trendem. Można też wybrać kilka dowolnych obiektów, z którymi właściciel lub zarządca chce się porównać. Inne możliwości to sprawdzenie wpływu konkretnej kampanii marketingowej, czy debiutu nowej marki na wzrost odwiedzalności w obiekcie. Calibrate pomaga nie tylko wykryć zmiany, które nastąpiły w danej lokalizacji, ale również poznać ich przyczyny. Dzięki niemu można dowiedzieć się na przykład, którzy najemcy najbardziej przyciągają klientów.

Magdalena Frątczak, CBRE Poland

Zbliżyć się do klienta

– Badanie zwyczajów zakupowych klientów jest obecnie najistotniejszym zadaniem zarządców obiektów handlowych, wpływającym na dalszy rozwój inwestycji. Nowe technologie stopniowo wkraczają do świata deweloperów. Wykorzystywane są zarówno jako wsparcie najmu jak i do akcji marketingowych – twierdzi Łukasz Prażmo z firmy Re-evolution, która dostarcza rozwiązania IT dla sektora nieruchomości. Spółka m.in. wykorzystuje analitykę przestrzenną i modelowanie 3D do zarządzania obiektami.

Jednym ze sposobów pozyskania informacji o klientach staje się m.in. sieć Wi-Fi z której korzysta coraz więcej odwiedzających takie obiekty. Dla właścicieli i zarządców galerii handlowych staje się ona podstawową formą komunikacji z klientami i źródłem wiedzy o nich. Podczas rejestracji w sieci za pomocą smartfonu klienci wyrażają zgodę na przyłączenie się. Zyskują wówczas dostęp do aktualnych informacji na temat oferty galerii handlowej oraz promocji. Z kolei operator galerii otrzymuje w zamian dane, które może przetwarzać. Wykorzystuje je, aby zdobyć wiedzę na temat preferencji klientów. Na tej podstawie tworzony jest indywidualny profil klienta, jego nawyki zakupowe, czas, który spędza w galerii oraz trasę, jaką pokonuje. Po zebraniu kilkuset takich danych oraz informacji z liczników wejść do galerii i wybranych salonów właściciel lub zarządca centrum może stworzyć tzw. heating maps, czyli mapy nasycenia, które wskazują, które miejsca w galerii są „najgorętsze” i „najzimniejsze”. Dowiaduje się też, które miejsca w obiekcie są najchętniej odwiedzane.

Marta Machus-Burek, Colliers International

Bezcenne dane

Właściciele i zarządcy centrum korzystają dziś z technologii mobilnych, aby ułatwić klientom zakupy w obiekcie. Z pomocą przychodzą im smartfony, z którymi klienci nie rozstają się nawet podczas zakupów. Z myślą o nich tworzą więc specjalne aplikacje, które informują odwiedzających o aktualnych promocjach, korzystają również z usług geolokalizacji, które wskazują wolne miejsce na parkingu lub drogę do konkretnego sklepu. Klienci mogą też otrzymywać informacje o aktualnych promocjach w sklepach, obok których właśnie przechodzą. Z takich rozwiązań korzysta m.in. łódzka Manufaktura oraz poznańska Posnania.

Odwiedzających w galeriach śledzi również sieć kamer, która na bieżąco analizuje ruch samochodów i na tej podstawie wskazuje wolne miejsca postojowe. Umożliwiają to sensory, które sczytują numery rejestracyjne samochodów po zaparkowaniu. Dzięki nim klienci nie mają potem trudności ze znalezieniem swoich pojazdów. W Galerii Północnej mogą je zlokalizować m.in. za pomocą infokiosków usytuowanych przy wejściu na parking. Do tego celu wykorzystywane są również tzw. beacony. To system niewielkich nadajników odbierających sygnały ze smartfonów, które zbierają informacje o upodobaniach, zwyczajach i zachowaniach klientów. Dzięki nim najemcy mogą stworzyć spersonalizowaną ofertę, adekwatną do konkretnych oczekiwań kosnumentów. – Właściciele i zarządcy centrów handlowych zyskują ogromną wiedzę, która może bezpośrednio zwiększyć ich przychód. W ubiegłym roku zarówno Amazon Books, jak Alibaba otworzyły sklepy, bazując właśnie na danych uzyskanych od klientów – podkreśla Łukasz Prażmo. Jego zdaniem taki mechanizm zrozumienia potrzeb konsumentów powinien być wykorzystywany w każdym obiekcie handlowym w Polsce. Przykłady? – Dzięki analizom big data nasza firma zauważyła na przykład, że wśród odwiedzających centrum handlowe na południu Polski występuje ponadprzeciętna liczba osób w gospodarstwie domowym, większa niż w innych rejonach Polski – dodaje Łukasz Prażmo. Stąd pojawił się wniosek, że zainteresowane taką informacją mogą być np. sklepy z zabawkami, czy dodatkami do domu i to do nich właściciel centrum handlowego kieruje obecnie swoją ofertę. – Połączenie internetu rzeczy z siłą big data i technologami sensorycznymi pozwala centrom generować olbrzymie zasoby danych. Są to niezwykle cenne informacje, wspierające decyzje biznesowe, ale stanowią także duże wyzwanie, co do ich filtrowania i przetwarzania – podkreśla Marta Machus-Burek, senior partner w Colliers International, dyrektor Działu Powierzchni Handlowych. Jej zdaniem w najbliższych pięciu latach nowe technologie będą fundamentem tworzenia, zarządzania i utrzymania centrów handlowych. Właściciele takich obiektów będą je wdrażać, co umożliwi zintegrowanie fizycznej nieruchomości ze światem cyfrowym, tworząc jeden, spójnie działający ekosystem.

Czarne skrzynki

Apsys Polska w zarządzanych przez siebie obiektach wykorzystuje również technologię do zarządzania najmem BlackBox Intelligence System (BIS) stworzoną przez polską firmę IPP. System monitoruje m.in. przebieg transakcji u wszystkich najemców obiektu. Automatycznie pobiera dane i dostarcza raporty o obrotach poszczególnych sklepów. Informacje zawierają m.in. tak szczegółowe dane jak: liczba i wartości transakcji w poszczególnych punktach handlowych, sumy transakcji z rozbiciem na grupy towarów. A także lokalizację obiektu w galerii handlowej, podział na branże, godziny poszczególnych zakupów. W efekcie komunikuje jakie są tendencje sprzedażowe oraz zmiany zachowań klientów. System działa m.in. w Posnanii. – To bardzo skuteczne narzędzie dla zarządców centrum. Pomaga w zarządzaniu przestrzenią handlową i podejmowaniu decyzji m.in. o lokalizacjach dla nowych najemców – mówi Agnieszka Tomczak-Tuzińska. Przydatne jest również w kreowaniu kampanii reklamowych na terenie obiektu i przygotowywaniu spersonalizowanej oferty dla konsumentów.

Wielokanałowość w praktyce

Technologiczna rewolucja powoduje, że centra handlowe coraz częściej stają się przestrzeniami, które łączą wiele kanałów sprzedaży, wdrażając tym samym w życie najbardziej skuteczny model sprzedaży, czyli omnichannel. – Ten obszar rozwiązań technologicznych jest coraz najbardziej widoczny i eksponowany przez centra handlowe, ponieważ jest elementem budowania przewagi konkurencyjnej obiektu. Ponadto inwestują w niego sami najemcy, zmieniając swoje stacjonarne sklepy w kanały zintegrowanego kontaktu z klientem oraz miejsca budowania consumer experience – zauważa Marta Machus-Burek. Przykładem, może być szybko rozwijająca się w centrach usługa usługa „click & collect”, która pozwala zamówić produkt w sklepie internetowym lub za pomocą aplikacji i odebrać w sklepie stacjonarnym. Obecnie w centrach handlowych usługę click & collect oferują wybrane marki, np. Zara i Mango, jednak takie rozwiązanie zaczynają też wprowadzać centra handlowe. Na ten krok zdecydowała się m.in. Posnania oraz centrum handlowe Ogrody w Elblągu. Klienci tych obiektów mogą od razu przymierzyć zamówione ubrania w specjalnej strefie w centrum, a jeśli zdecydują się je zwrócić, formalności mogą pozostawić obsłudze.

Centrum handlowe Ogrody, Elbląg

Spersonalizowane oferty będą standardem

Jak będą wyglądać centra handlowe w przyszłości? Zdaniem CBRE aż 85 proc. procesu obsługi klienta może stanowić sztuczna inteligencja. Takie rozwiązania jak: interaktywne ekrany z ofertą sklepu, zakupy na tabletach, czy wirtualne przymierzalnie to elementy, które będą wprowadzać firmy, aby przyciągnąć klienta. Przyszłość to także internet rzeczy, wykorzystywany do informowania, gdy produkt się zużyje oraz do planowania zakupów.

Właściciele i zarządcy w dalszym ciągu będą wykorzystywać informacje ze smartfonów, aby poznać ścieżki zakupowe klientów i lepiej dopasować reklamę mobilną. Inteligencja budynków będzie pomagała obiektom, aby były nadal atrakcyjne dla klientów i przy okazji bardziej efektywne energetyczne i oszczędne dla środowiska. Przyniesie to same korzyści – zarówno dla właścicieli, jak i najemców. – Klienci oczekują dziś spersonalizowanego podejścia, usług i produktów i nie jest to nowość. Nowością jest to, że są gotowi dzielić się swoimi danymi. Do 2030 roku natychmiastowe i spersonalizowane oferty będą już standardem. Do tego celu będą wykorzystywane takie technologie jak, jak RFID, smart wearables, biometrics, digital displays oraz sensory – podsumowuje Marta Machus-Burek.