Wnętrza od pierwszego wejrzenia

Handel przenosi się do sieci, ale tradycyjne sklepy tak łatwo pola nie zamierzają oddać. Ich marketingowym orężem w tej potyczce stają się sklepowe wnętrza. Nic dziwnego, że coraz więcej firm decyduje się na oryginalne aranżacje. To również zasługa postępującej cyfryzacji, która zmienia zwyczaje zakupowe klientów i wpływa na metamorfozę sklepowych wnętrz. Dziś zmieniają one swoje funkcje, przekształcając się czasem w showroomy. Można w nich zobaczyć i wypróbować różne produkty, a ich design staje się nieodłącznym elementem wizerunku marki. Zgodnie z tym nurtem sklepy stopniowo zamieniają się w ambasady marek, a klienci w ambasadorów. Dla projektantów to prawdziwe wyzwanie – muszą się w tym odnaleźć i sprostać wielu zadaniom, wykorzystując wiedzę z różnych obszarów, co sprawia, że ich praca staje się interdyscyplinarna. Najważniejszym celem dla nich na dziś jest jednak projektowanie wnętrz, wobec których trudno przejść obojętnie.

Wszechobecny digital

Ważny jest nie tylko design, światło, dźwięk, ale nawet zapach. Coraz więcej firm stawia na interaktywność, a współczesne sklepy zamieniają się w miejsca naszpikowane technologiami, które mają pobudzać wszystkie zmysły. – Internet i kanały mobilne oferują nieskończoną liczbę produktów, kusząc niższymi cenami, wygodą i szybkością robienia zakupów. Wbrew pozorom nie oznacza to wcale „śmierci” sklepów stacjonarnych. Pod wpływem nowych technologii przestrzenie handlowe ewoluują – mówi Mateusz Laskowski, członek zarządu firmy Forbis Group. Zdaniem Grzegorza Rogackiego, architekta i szefa zespołu projektowego w firmie ARS Retail, nowe technologie zmieniają handlowe wnętrza zarówno pod względem wizualnym, jak i funkcjonalnym. Według niego nowoczesny sklep staje się dziś narzędziem marketingowym i przestaje być składem produktów przeznaczonych do sprzedaży. Jak to wygląda w praktyce? – Interaktywne lustra mogą pokazać, jak wybrany ubiór na nas leży oraz podpowiedzieć, co do niego pasuje – to taki digitalowy cross i up-selling w czasie rzeczywistym. Marki kosmetyczne dzięki takim cyfrowym lustrom pomagają z kolei dobrać produkty do makijażu czy kolor farby do włosów. W sklepie z odzieżą można również zeskanować QR kod na manekinie prezentującym zestaw produktów pasujących do siebie, a wszystkie elementy ubioru, z uwzględnieniem właściwego rozmiaru, zostaną dostarczone do przymierzalni. Z kolei dzięki goglom VR klient może przejść się do w pełni wyposażonego mieszkania, zapełnionego produktami wyposażenia wnętrz. Możliwe jest nawet kompletowanie zamówienia podczas takiego spaceru. Dzięki aplikacjom AV można sprawdzić, jak mebel będzie wyglądał w naszym mieszkaniu. Oprogramowanie wirtualnej rzeczywistości wykorzystuje się także do atrakcyjnego przedstawienia oferty – takie możliwości testowane są w jednej z zaprojektowanych przez nas placówek banku BNP Paribas Polska w Warszawie – ujawnia Grzegorz Rogacki.



Coraz częściej zakupy stają się sposobem na spędzanie wolnego czasu. Na zdjęciu powyżej przestrzeń wspólna, realizacja Tetris dla Galerii Madison.

Mobilność jest kluczem

Pomocna w dotarciu do klientów staje się personalizacja. W sklepowych wnętrzach przekłada się to na aranżację powierzchni sprzyjających budowaniu mniej formalnych relacji i poszerzaniu zakupowych doświadczeń. To zadanie ułatwia cyfryzacja. Mobilność transakcji jest jednym z kluczowych trendów, które ukształtują handel detaliczny przyszłości. – Zakupy mobilne można zrobić wszędzie – jadąc autobusem, siedząc w restauracji, przechadzając się po galerii handlowej czy wręcz na miejscu, w sklepie fizycznym. Przeniesienie procesu transakcji do sieci sprawi, że kasy w sklepach staną się zbędne lub ich faktyczne wykorzystanie będzie znikome. Nawet banki otwierają już odziały bezgotówkowe, bez kas. Ale bez obaw – nie spowoduje to, że personel w sklepach będzie niepotrzebny. Wręcz przeciwnie – w sklepach naszpikowanych technologią rola personelu okaże się istotniejsza. Konsument potrzebuje wiarygodnej informacji, często pomocy w wyborze produktu lub porady – pracownicy sklepu będą ambasadorami marek zamiast być operatorami terminali kasowych. Obsługę transakcji wykona klient sam – przekonuje Grzegorz Rogacki.

Sprzedawanie doświadczeń

Projektanci są zgodni – nowoczesne handlowe przestrzenie muszą mieć dziś tzw. wartość dodaną. Sklepy przyszłości będą „sprzedawały” doświadczenia. Wpisuje się to w trend, zgodnie z którym kupujący chętnie widzą sklepy jako miejsca, gdzie mogą zdobyć nowe umiejętności lub zbudować relacje z osobami o podobnych zainteresowaniach. – Przykładem jest kanadyjska marka Lululemoon, która z firmy produkującej odzież do uprawiania jogi wyrosła na konkurenta wiodących producentów odzieży sportowej; zaczynała od tego, że sklep był jednocześnie miejscem ćwiczeń jogi. Dawało to możliwość stworzenia wspólnoty osób o podobnych zainteresowaniach. Popularnością w sklepach cieszyć się będą szkolenia z zakresu zdrowego stylu życia, lekcje gotowania czy pokazy makijażu. Jako miejsce, gdzie można dowiedzieć się, jak stosować produkty, wykorzystywany jest chociażby sklep internetowej marki kosmetycznej Nutridome, zaprojektowany przez naszą firmę w Galerii Słonecznej w Radomiu – komentuje Grzegorz Rogacki. Według niego rezultatem tego nurtu będzie zacieranie granic między funkcjonalnościami handlowych przestrzeni. – Wykorzystujemy to, wdrażając w salonach fryzjerskich koncepcję L’Oréal Emotion, która polega na wprowadzeniu do salonu funkcji konsultacyjnej i odsprzedażowej dla produktów marki – mówi Grzegorz Rogacki.

Sklep fizyczny musi zapewnić klientom coś, czego nie mogą doświadczyć w sieci. Na przykład możliwość zrobienia niezapomnianych zdjęć, które można potem opublikować na Instagramie. Jednym z celów, które stawiają sobie dziś projektanci handlowych wnętrz, jest więc stworzenie przestrzeni, która pozostawi niezapomniane wrażenia. Przykładem marki, która stosuje taką strategię, jest Lush, producent organicznych kosmetyków. – Sposób, w jaki zaprojektowane są jej sklepy i wyeksponowane produkty – które można wypróbować – sprawia, że każda wizyta staje się niezapomniana. Całości dopełnia życzliwy personel oraz prezentacje produktów z udziałem klientów. Podobnie działa holenderska marka Rituals – zauważa Grzegorz Rogacki. Podkreśla, że fizyczna obecność pomaga budować zaufanie do marki i przyczynia się do rozprzestrzeniania grup jej orędowników w sieciach społecznościowych. Dlatego wystrój sklepów musi być dziś tzw. instagrammable. – Musi prowokować do dzielenia się informacjami o pobycie w nim. I tutaj jest miejsce na oryginalny design, tworzenie niezapomnianych wnętrz dzięki rozwiązaniom przestrzennym, materiałowym czy oświetleniowym. W przyszłości wymiar przestrzeni fizycznej sklepu będzie zyskiwał na znaczeniu jako przeciwwaga dla niematerialnej rzeczywistości cyfrowej, której udział w naszym życiu rośnie. Wszyscy dążymy bowiem do równowagi. Na marginesie – w sieci dostępne są już rankingi miejsc najbardziej instagrammable na świecie – dodaje Grzegorz Rogacki. Według niego tzw. „efekt wow” dający niezapomniane wrażenia osiągany będzie jednak tradycyjnymi metodami, m.in. poprzez zapewnienie obsługi oraz doświadczeń przekraczających oczekiwania. W tym kontekście przywołuje Philipa Kotlera, twórcę idei marketingu 4.0. Opisuje on sytuację, w której klient jednej z cukierni prosi pracownicę o przygotowanie pączków w kształcie kół olimpijskich. – Niewzruszona niecodziennością zamówienia Jackie Braun z cukierni Krispy Kreme zadaje coraz bardziej oszołomionemu klientowi kilka pytań doprecyzowujących, po czym – ku jego zdumieniu – realizuje zamówienie. Zdumienie jest tym większe, że ów klient – biznesmen – spodziewał się odmowy. Była ona częścią jego planu mającego mu pomóc w przezwyciężeniu fobii związanej z odmowami, jakich doświadczał, poszukując pieniędzy na sfinansowanie swojego startupu. Wobec postawy Jackie pozostało mu tylko wykrztusić: Wow! Element zaskoczenia sprawia, że „efekt wow” staje się bardzo osobisty, a osoba, która go przeżyła, chce się nim dzielić – przekształcając się ze zwykłego klienta w orędownika marki. W czasach, kiedy świadomy klient jest coraz bardziej odporny na przekaz marketingowy – jakość doświadczenia zakupowego staje się kluczowa. Teraz jest więc czas na tzw. Omni Retail, czyli całościowe podejście do procesu rozwoju branży – sumuje Grzegorz Rogacki.

Podobnie ocenia to Mateusz Laskowski z Forbis Group. – Dzięki rozwojowi nowych technologii przestrzenie handlowe stają się miejscem budującym spersonalizowane, wielokanałowe doświadczenie konsumenta, wychodzące poza standardowe zakupy. Współczesny konsument potrzebuje silnych, regularnych bodźców podczas procesu podejmowania decyzji. Zapewniają je rozwiązania technologiczne piątej generacji, które pozwalają na integrowanie świata rzeczywistego z wirtualnym. Połączenie narzędzi sprzedaży online z tradycyjnymi zabiegami visual merchandisingu buduje pozytywne doświadczenia z marką, tworząc hybrydę w postaci sklepu przyszłości – tłumaczy Mateusz Laskowski.



Powyżej siedziba BGŻ, projekt ARS Retail

Podążaj za klientem

Zdaniem Mateusza Laskowskiego nowe technologie pozwalają dziś nie tylko na doświadczanie marki przez klienta, ale także badanie jego zachowań. Dzięki temu marki mogą analizować, próbować zrozumieć i przewidywać zachowania klientów. – Bezcenne są tutaj takie rozwiązania, jak beacony, czyli nadajniki zintegrowane ze smartfonami, czy inteligentne oświetlenie, które zbiera dane o sposobie poruszania się klientów na terenie sklepu. Kolejny trend to coraz mniej asortymentu w sklepie, co zmniejsza odstraszające poczucie przeładowania. Klient ma możliwość obejrzenia i dotknięcia produktu, a także obcowania z marką, a następnie, dzięki multimedialnym kioskom, samodzielnego zamówienia wybranego produktu do wybranego salonu lub bezpośrednio do swojego domu. Sklepy przyszłości, zintegrowane z różnymi kanałami sprzedaży, zostają wzbogacone o nowe technologie, takie jak multimedialne ekrany, interaktywne folie, tablety czy efektowne screenwalle połączone w sterowaną zdalnie sieć – wylicza Mateusz Laskowski.

Rewolucja technologiczna sprawia zatem, że architektura i design handlowych przestrzeni powoli schodzi na drugi plan. Stylem, który doskonale sprawdza się w takim środowisku i w efekcie króluje w handlowych przestrzeniach, jest minimalizm. – Proste wnętrza są często bardziej funkcjonalne i przyczyniają się do lepszej prezentacji produktów. Estetyczne, stonowane wnętrza kojarzą się z szykiem i elegancją, a przemieszczanie się w nich jest prostsze i wygodniejsze. Poza minimalizmem, kolejnym trendem jest powrót do natury i projektowanie w duchu eko. Idąc tropem „zero waste”, staramy się proponować naszym klientom rozwiązania zakładające wykorzystanie materiałów ponownego użytku czy technologie wspomagające organizacje w prowadzeniu polityki zrównoważonego rozwoju. Odzwierciedla się to także w designie – klienci z chęcią wybierają elementy z drewna czy kolory nawiązujące do natury – dodaje Mateusz Laskowski.



Manufaktura perfum w Berlinie, projekt Box Interior

Zatrzymać na dłużej

– Generalnie wnętrza są dziś stonowane, a meble proste, a wszystko po to, aby dobrze eksponować produkt. Materiały użyte do aranżacji charakteryzują się naturalnością, często surowością, a nawet szlachetnością. Z jednej strony dominującym kierunkiem jest minimalizm, który jest pochodną stylu skandynawskiego. Z drugiej strony mamy do czynienia z eklektyzmem, mieszaniem stylów, ale również tutaj widać trend w zakresie stosowania i łączenia materiałów, które mają zachęcać do przebywania we wnętrzu, a więc naturalnych lub takich, które doskonale to imitują – mówi Krzysztof Kozak, dyrektor zarządzający w firmie Box Interior. Jego zdaniem trend polegający na wyposażaniu handlowych placówek w nowe technologie nie wszędzie się sprawdza. Powód? – W dalszym ciągu jest duże grono odbiorców, którzy nie przystosowali się do życia w cyfrowym świecie, którzy nie zrezygnują z tradycyjnych sklepów. Dla takich klientów technologie nie są na pierwszym planie, podobnie jak dla marek, które docierają do bardzo szerokiego grona. Dla nich zbyt duża digitalizacja sklepów byłaby raczej przeszkodą niż atutem – przekonuje Krzysztof Kozak. Choć także przyznaje, że zmieniła się filozofia zakupów i coraz częściej są one formą spędzania czasu. Jako przykład tego nurtu podaje m.in. strefy relaksu pojawiające się coraz częściej w księgarniach, w których można usiąść z książką i np. napić się kawy. – Z kolei w drogeriach Kontigo, dla których pracujemy, tworzone są specjalne strefy testowania kosmetyków. Odzwierciedleniem tego trendu są także m.in. salony Ireny Eris, w których klient może nie tylko kupić kosmetyki, ale również skorzystać z zabiegów spa. Z kolei w salonach samochodowych normą stają się miejsca dla rodzin z dziećmi, gdzie można spędzić czas, przy okazji zapoznając się z multimedialnymi gadżetami reklamowymi – komentuje Krzysztof Kozak.

Podobnego zdania jest Kamila Dzionek, business development hospitality & retail manager w firmie Tétris. Jej zdaniem technologie nie zapewnią nam spełnienia potrzeby fizycznej przestrzeni społecznej, która jest źródłem prawdziwych doświadczeń życiowych. Dlatego innym ważnym trendem na handlowym rynku jest wprowadzanie rozwiązań multisensorycznych. – Marki coraz częściej starają się dotykać wszystkich pięciu zmysłów klienta. Ponadto zauważany jest jeszcze jeden z ważniejszych trendów zmian w branży – obiekty wychodzące naprzeciw oczekiwaniom klientów, które coraz częściej czerpią inspiracje z designu hotelowego, wprowadzając przy tym filozofię well-being. Stawiają one na doświadczenia kulinarne swoich gości, zapewniając idealne miejsca do spędzania czasu w gronie znajomych – mówi Kamila Dzionek.

Wszyscy projektanci są zgodni, że zmiany w podejściu do zakupów spowodowały, że projektowanie powierzchni handlowych staje się dziś coraz bardziej specjalistyczną dziedziną, zarezerowaną dla ekspertów – Wymaga coraz większej wiedzy z wielu obszarów, m.in. z zakresu psychologii, marketingu czy biznesu, co staje się zadaniem dla interdyscyplinarnych zespołów, zaś sama architektura jest tylko jednym z wielu elementów – podsumowuje Krzysztof Kozak.