Witaj w zielonych progach

Przed dekadą wyrazu „Covid” próżno było szukać w słowniku, a modnym korporacyjnym akronimem było CSR, czyli społeczna odpowiedzialność biznesu. Teraz triumfy święcą trzy inne litery: ESG. To, co niegdyś było zgrabnie opakowane w CSR, zostało rozwinięte w szerzej rozumiane kwestie związane ze zrównoważonym rozwojem. Mimo to dobrze byłoby wiedzieć, czy cokolwiek naprawdę zmieniło się w hotelarstwie w ciągu ostatnich dziesięciu lat.

O jeden certyfikat za dużo

Sporym problemem, w obliczu którego stanął sektor przed dziesięcioma laty, był ogrom nowych standardów dla operacji hotelowych w obszarze zrównoważonego rozwoju. Niemal każdy obiekt posiadał inną akredytację, jednak wydaje się, że najpopularniejszym był duński system Green Key. Gdy pytałem hotelarzy z większych sieci o certyfikaty BREEAM czy LEED, jedyną reakcją były zdumione spojrzenia. Ale od tego czasu sytuacja uległa pewnej zmianie – operatorzy hotelowi wiedzą już przynajmniej, o czym mowa. Na przykład Rosa Ortega Sanchez, PR & communications managerka w Leonardo Hotels, informuje, że obiekt NYX w warszawskim Varso Place został certyfikowany w systemie BREEAM. Rosa jest także gorącą zwolenniczką certyfikacji Green Key. – Do końca tego roku wszystkie nasze hotele (obecnie jest ich 111) w Europie Centralnej będą już posiadać plakietkę Green Key. W Polsce objęte tą certyfikacją są trzy z czterech naszych obiektów: Leonardo Boutique Krakow City Center, Leonardo Boutique Krakow Old Town i NYX Hotel Warsaw, a wkrótce dołączy do nich także Leonardo Royal Warsaw. Obecnie budynek przechodzi renowację, a wprowadzone ulepszenia mają być ważnym krokiem w kierunku certyfikacji – deklaruje ekspertka. Sieć Louvre Hotels również chętnie chwali się zielonymi pieczątkami, wskazując, że standardową praktyką jest dla nich ubieganie się o akredytację w ramach Green Key. Doceniają także znaczenie systemów BREEAM i LEED. – Gdyby Louvre Hotels Group rozważała zakup nowego obiektu na potrzeby działalności hotelowej, posiadany przez budynek certyfikat LEED lub BREEAM byłby istotnym czynnikiem przy zawieraniu transakcji – deklaruje Mateusz Lewandowski, dyrektor sprzedaży na Polskę w Louvre Hotels Group. Certyfikatami Green Key może pochwalić się również IHG. – Z dumą przyznajemy, że zmierzamy w kierunku wdrożenia tych certyfikatów we wszystkich zarządzanych przez nas obiektach IHG Hotels & Resorts. Hotele w Portugalii i Polsce są pierwszymi, które otrzymały akredytację – podaje Mario Maxeiner, dyrektor zarządzający na Europę Północną w IHG Hotels & Resorts.

Zdaniem Bořivoja Vokřínka, dyrektora działu doradztwa strategicznego i badań sektora hotelowego w regionie EMEA w agencji Cushman & Wakefield, branża nadal stawia czoła wielu różnym wyzwaniom. – To jedna z największych trudności dla branży usługowej. Istnieje ogromna liczba certyfikatów środowiskowych, ale ludzie nie są świadomi ich istnienia. Jedne są weryfikowane przez strony trzecie, inne nie – tłumaczy ekspert. Według Vokřínka problemu polega również na tym, że typowy gość hotelowy, przeciętny Kowalski, nie zdaje sobie sprawy z panujących standardów ekologicznych. Ekspert Cushmana uważa jednak, że akredytacja udzielana przez zewnętrzne podmioty wzmocniła wiarygodność wielu systemów certyfikacji. Bez wątpienia panuje jednak w tej kwestii ogólna ignorancja. – GSTC, Globalna Rada Zrównoważonego Transportu, pozycjonuje się jako globalna organizacja parasolowa udzielająca certyfikatów. Green Key i Green Globe są akredytowane przez GSTC, co oznacza, że są one uznawane na arenie międzynarodowej, a w związku z tym są bardziej odporne. Jeśli jednak spytasz przypadkową osobę, czy słyszała o GSTC, prawdopodobnie odpowie, że nie. Dla turysty nic to nie znaczy. Nie wie też zresztą, co oznacza BREEAM lub LEED –podkreśla Vokřínek.

Opłacone? Załatwione

Ciągle słyszymy, że młodsze pokolenie jest znacznie bardziej świadome kwestii ekologicznych i dba o środowisko znacznie bardziej, wciąż jednak niewiele osób wybiera miejsce na wakacje w oparciu o kwestie zrównoważonego rozwoju. – Problem polega na tym, że gdy rezerwujemy hotel na parę nocy, trudno nam wyraźnie dostrzec zielone cechy obiektu, w którym się zatrzymujemy. Sytuacja uległa pewnej zmianie, gdy platforma Booking.com wprowadziła kategorię obiektów eko, które są odpowiednio oznaczone podczas dokonywania rezerwacji. Poczyniono jakieś postępy, ale nie można powiedzieć, że są one spektakularne – ubolewa Bořivoj Vokřínek z Cushmana.

Nie powinno być zaskoczeniem, że większość urlopowiczów nie wywiera na sieci hotelowe specjalnej presji, za to goście korporacyjni to już całkiem inna historia. Zdaniem Bořivoja Vokřínka większość hotelarzy nie zdaje sobie sprawy z wpływu grupy, którą nazywa gośćmi tranzytowymi. – Obszarem szczególnego wpływu, z czym zgadza się większość hotelarzy, zdecydowanie jest popyt na konferencje. Większość zapytań ofertowych zawiera dziś pytanie o ślad węglowy, energooszczędność oraz jakąkolwiek zieloną certyfikację. To samo dotyczy klientów korporacyjnych – tłumaczy. Danuta Marcinkowska, koordynatorka ds. marketingu i PR w Louvre Hotels Group przyznaje, że certyfikacja Green Key jest już dla sieci standardową praktyką: – Po pierwsze: to element naszej strategii CSR, a po drugie: wymaga tego większość naszych partnerów korporacyjnych – mówi Danuta Marcinkowska. Louvre Hotels Group nie jest jedyną siecią, która wskazuje tutaj na tę grupę klientów. – Oprócz zwiększania wydajności środowiskowej, certyfikacja może wspierać pozycjonowanie komercyjne hotelu na przykład wtedy, gdy jest wymagana w zapytaniach ofertowych klientów korporacyjnych. W 2023 odnotowaliśmy, że ponad 70 proc. gości uwzględnia kwestie związane z ESG w swoich zapytaniach, m.in. efektywność środowiskową obiektów. To pokazuje, że klienci korporacyjni nadają coraz większe znaczenie zielonym kryteriom w swoich planach podróży – tłumaczy Mario Maxeiner z IHG.

Innym źródłem presji na hotele są oczywiście inwestorzy, wydaje się jednak, że do pewnego stopnia i w tym gronie brakuje świadomości. – Jeśli chodzi o certyfikację operacyjną hoteli, nie ma zbyt dużej liczby inwestorów, którzy jej wymagają, choć postrzegają ją jako korzyść. Gdy zapytaliśmy ich o konkretny certyfikat, najczęściej wymieniali Green Key, co mnie zaskoczyło. Wśród inwestorów panuje zgodność: jeśli w cenie jest tylko jedna zielona certyfikacja, najczęściej jest to właśnie Green Key – mówi Bořivoj Vokřínek. Zdaniem ekspertów, takie podejście może oznaczać, że Green Key ostatecznie wyprze pozostałe, bardziej wątpliwe systemy certyfikacji.

Zielony magnes

Jak wiemy, pandemia zmieniła absolutnie wszystko w sektorze hotelowym. Wyjazdy w interesach, wówczas ograniczone do zera, dopiero teraz wracają do poziomu sprzed Covidu. Co zaskakujące, okazuje się, że mogło to wzmocnić obecny wpływ podróży biznesowych na sektor hotelowy. – Wyjazdy służbowe drastycznie spadły, ale późniejsze odbicie było większe, niż oczekiwano. W 2023 roku wskaźnik podróży biznesowych poprawił się o 80-90 proc. i oczekuje się, że w 2024 powróci do wcześniejszej normy. Charakter takich wyjazdów jest jednak nieco inny – zniknęli ci, którzy poza domem spędzali 50 nocy w roku. Obecnie ludzie rzadziej podróżują służbowo, za to wyjazdy stały się dłuższe. Delegacje nie są do końca tym, czym były wcześniej, ale oznacza to, że istnieje większa konkurencja. Hotele są bardziej zdesperowane, aby przyciągnąć osoby podróżujące służbowo i organizujące konferencje, szukają więc sposobów na uzyskanie przewagi na rynku – tłumaczy Bořivoj Vokřínek.

Według Louvre Hotels, czynniki związane z dbałością o środowisko są korzystne dla biznesu. – Proekologiczne obiekty z pewnością przyciągają więcej gości. Rosnąca świadomość i troska o kwestie środowiskowe wśród klientów znacząco wpłynęła na ich zachowania zakupowe, w tym na wybór zakwaterowania. Rozwiązania przyjazne dla planety nie tylko pomagają zachęcić gości poprzez dostosowanie się do ich wartości i preferencji, ale także przyczyniają się do tworzenia pozytywnego wizerunku marki, wydajności operacyjnej i wyjątkowej pozycji rynkowej. Wraz z globalnie rosnącą świadomością ekologiczną, trend wybierania zakwaterowania pod tym kątem prawdopodobnie będzie się umacniał, przynosząc korzyści hotelom, które inwestują w zrównoważone praktyki – wyjaśnia Mateusz Lewandowski. Również IHG podkreśla, że zielone działania przyciągają gości, a na dowód tej tezy przywołuje badanie Światowej Rady Podróży i Turystyki, według którego 75 proc. klientów hoteli planuje zrównoważone podróże, a 59 proc. z nich skorzystało już z tej opcji w ciągu ostatnich kilku lat.

– Rosnące zapotrzebowanie na transparentność referencji hoteli w zakresie zrównoważonego rozwoju oznacza, że ekologia musi być priorytetem w zróżnicowanym portfolio IHG, bez względu na markę – stwierdza kategorycznie Mario Maxeiner. – Przykładem może być marka voco, która stawia na zrównoważony rozwój od początku do końca zakwaterowania. Filozofia brandu zakłada, że małe inicjatywy tworzą wielką różnicę: filtrowana woda, kołdry i poduszki z recyklingu, artykuły łazienkowe wielokrotnego użytku wyprodukowane na bazie roślin i wiele lokalnych inicjatyw, które mogą wydawać się skromne, ale łącznie sumują się w coś znaczącego – podkreśla Maxeiner. Stoi to w bezpośredniej sprzeczności z bardziej cynicznym punktem widzenia Bořivoja Vokřínka, dla którego luksus niekoniecznie równa się zrównoważonemu rozwojowi. – W sektorze luksusowym istnieje pojęcie „green shushing”, co można przetłumaczyć jako „zielone uciszanie”. Niektóre hotele z najwyższej półki obawiają się, że ich klienci mogą być zniechęceni ekologicznymi praktykami – spodziewają się na przykład, że – chcąc uniknąć marnotrawstwa – sieć zaserwuje im na kolację mały stek, a ciśnienie wody w łazience będzie zbyt niskie, by zapewnić długi, komfortowy prysznic. Niektóre hotele podobno podejmują działania na rzecz zrównoważonego rozwoju, ale jednocześnie ich nie promują, by nie odstraszyć gości – wyjaśnia.

Hotelowy ślad węglowy

Być może branża hotelowa nie jest jednak tak opóźniona w kwestii zielonych standardów jak inne sektory nieruchomości. Bořivoj Vokřínek twierdzi, że dopasowanie się do nowych norm jest wyzwaniem również dla retailu, a problemy w tym obszarze są w przypadku hoteli nieco wyolbrzymione. – Wiele branżowych konferencji rozpoczyna się od stwierdzenia, że hotele konsumują najwięcej energii spośród wszystkich nieruchomości i będą mieć w ciągu najbliższej dekady największy kłopot do rozwiązania. Nie do końca jest to prawda. Jeśli przyjrzeć się podsektorom, najbardziej energochłonną formą nieruchomości są obiekty ochrony zdrowia, ale niektóre typy handlu detalicznego, jak chociażby główne ulice handlowe, również pożerają mnóstwo energii. W sektorze hotelowym panuje duża różnorodność – mamy opcje luksusowe i budżetowe, a ich energochłonność także jest zróżnicowana – wskazuje Vokřínek.

Przekonanie, że to hotele stoją przed największym wyzwaniem, nie jest trafne także dlatego, że redukcje zużycia energii wymagane przez porozumienie paryskie są proporcjonalne. – Twórcy tych regulacji wiedzą, że szpital nigdy nie będzie tak energooszczędny jak magazyn. Jeśli spojrzeć na wartości progowe, wszystkie klasy aktywów muszą zmniejszyć zużycie energii o około 35 proc. w latach 2023-2030, więc nie jest prawdą, że jedna z tych podgrup ma większy problem niż inne. Faktem pozostaje, że różne kraje stawiają czoła różnym wyzwaniom. Na przykład w Polsce większość energii elektrycznej pochodzi z elektrowni węglowych, więc nawet jeśli hotel jest w pełni zasilany prądem, nadal będzie miał wysoki ślad węglowy. Niektórzy inwestorzy sprzedają aktywa w Polsce właśnie dlatego, że nie mogą zmniejszyć emisji CO2 – podkreśla.

Serce na dłoni, wąż w kieszeni

Podobnie jak w przypadku wszystkich naszych artykułów na temat ESG, koncentrujemy się głównie na zrównoważonym rozwoju, ale kwestie środowiskowe reprezentowane są tylko przez pierwszą literę tego skrótu. Podobnie jak firmy z innych branż, hotele chętnie informują o wszystkim, co robią, aby wspierać różne grupy społeczne, utrzymywać otwarte standardy zarządzania i ogólnie czynić świat lepszym miejscem. Leonardo Hotels aktywnie wspiera szkoły specjalne dla młodzieży z niepełnosprawnościami w Lesznie i Łowiczu. – W tym roku zapraszamy uczniów na praktyki zawodowe do naszych hoteli. Mieli okazję poznać tajniki gotowania i housekeepingu w obiektach LH w Warszawie i Krakowie. Obecnie część uczniów odbywa praktyki w NYX Hotel Warsaw – mówi Rosa Ortega Sanchez. Również IHG wspomina o wielu działaniach prowadzonych w samej tylko Polsce. – Obiekty, którymi zarządzamy, regularnie organizują akcje oddawania krwi, wspierają też organizacje charytatywne zajmujące się osobami w kryzysie bezdomności. Pracownicy Holiday Inn Warsaw i Intercontinental Warsaw zorganizowali zbiórki odzieży i żywności, które zostały przekazane potrzebującym. Dodatkowo, Intercontinental regularnie wspiera stołeczny Dom Dziecka, a ostatnio powitał w hotelu wspaniałe dzieciaki z placówki opiekuńczo-wychowawczej, aby mogły spędzić dzień korzystając z hotelowych atrakcji – wylicza Mario Maxeiner.

Mimo zapewnień o dobroczynności, Bořivoj Vokřínek z Cushmana wydaje się mieć bardziej konserwatywne poglądy i firmy postrzega przede wszystkim jako maszynki do produkcji pieniędzy. – Przedsiębiorstwa są jak kury – hoduje się je po to, by znosiły jaja – przekonuje. – Mają zarabiać pieniądze i będą to robić w najprostszy możliwy sposób. Jeśli więc to my, jako goście, zmienimy nasze zachowania i zabukujemy nocleg tam, gdzie uważamy to za słuszne, firmy nie będą mieć wyboru i podążą za nami. Jak dotąd jednak okazuje się, że konsumenci są mniej zaangażowani w ten aspekt niż deklarują to w badaniach – podsumowuje Vokřínek.