Maszyny epoki handlu

Koniec dekady to dobry moment, by spróbować spojrzeć w przyszłość i odpowiedzieć sobie na pewne zasadnicze pytania. Jedno z nich brzmi: jaki będzie kształt przyszłych centrów handlowych?  Na razie oczywiste wydaje się tylko to, że nadal będą centrami handlowymi
Mladen Petrov

Na rynku obiektów handlowych zachodzą istotne zmiany, skoro luksusowe marki, takie jak Prada czy Louis Vuitton, wycofują się ze sklepów przy ulicach handlowych miast i zaczynają badać możliwości prowadzenia sprzedaży online. W miarę wydłużania się listy luksusowych marek handlowych skuszonych przez internet pojawia się pytanie dotyczące przyszłości tradycyjnego handlu, w tym również centrów handlowych. Jaka przyszłość – jeśli weźmiemy pod uwagę przynajmniej następne dwa dziesięciolecia – czeka centra handlowe?
W 2000 roku agencja Jones Lang LaSalle opublikowała raport „Retail Future 2010”, w którym szczegółowo opisano wizję rozwoju sektora handlowego obejmującą nadchodzące 10 lat. Co analitykom udało się trafnie przewidzieć w zakresie zmian ekonomicznych, technologicznych, socjodemograficznych oraz socjokulturowych? Niemało: globalizacja, fala odpowiedzialnej konsumpcji, eksponowanie przez firmy odpowiedzialności społecznej, pojawienie się handlu eksperymentalnego, nowa rola marek jako symboli statusu, inteligentne wzorce konsumpcji oraz traktowanie zakupów jako rozrywki – istotnie, były to jedne z najważniejszych trendów, które mieliśmy okazję obserwować w ciągu ostatnich lat. Autorzy raportu nie docenili jednak wpływu nowych technologii i internetu na rynkową rzeczywistość.
Dokąd teraz?
W ciągu ostatnich dziesięciu lat nastąpił także szybki rozwój rynku handlowego w Europie Środkowo-Wschodniej. Prognozy dotyczące wzrostu PKB na kolejne dziesięć lat zakładają, że na niektórych rynkach tej części kontynentu nadal występować będzie spore ożywienie. Według danych opublikowanych przez IHS Global Insight, w ciągu nadchodzących dziesięciu lat PKB państw środkowoeuropejskich powinno rosnąć około dwukrotnie szybciej niż PKB całej Unii Europejskiej, osiągając poziom 3,56 proc. w roku 2020. Jednak rosnące z roku na rok nasycenie rynku powierzchni handlowych, szczególnie w Europie Zachodniej, będzie stanowić silny bodziec dla firm handlowych i inwestorów, by ruszyć na Wschód i penetrować mniej dojrzałe obszary, takie jak Chiny i Indie. Państwo Środka ma już tylu konsumentów reprezentujących klasę średnią, ilu ludzi jest w USA – 300 mln. W roku 2009 sprzedaż detaliczna w tym kraju wzrosła aż o 15 proc.
A jednak to właśnie dojrzałe rynki zachodnie będą liderami zmian. – Rynki europejskie nie będą przyjmować bezkrytycznie wszystkiego, tak jak to działo się zaledwie kilka lat temu w Polsce czy innych krajach regionu. Konkurencja jest tu o wiele większa niż w Azji, co oznacza, że centra handlowe naprawdę muszą być kreatywne – twierdzi Kathrine Heiberg, prezes zarządu duńskiej firmy Reteam Group, specjalizującej się w budowie oraz przebudowie obiektów handlowych w Polsce i w krajach skandynawskich.
Na przykład – wzrost świadomości ekologicznej wśród konsumentów, wymusi podobne podejście firm handlowych i deweloperów. Tendencja ta jest już wyraźnie widoczna między innymi w krajach skandynawskich. – Obecnie przestrzeganie zasad zrównoważonego rozwoju w budowie obiektów to konieczność, a nie ekstrawagancja – mówi dr Herman Kok, dyrektor ds. badań międzynarodowych w Multi Development. Holenderska spółka deweloperska postanowiła zdobyć certyfikaty ekologiczne BREEAM dla wszystkich przyszłych obiektów handlowych, w tym, między innymi, dla wielofunkcyjnego projektu Nova Karolina w Ostrawie. – Przepisy, których deweloperzy muszą przestrzegać, zostaną zaostrzone. Projekty, które nie uzyskają certyfikatu ekologicznego, będą w dłuższej perspektywie czasowej trudne do sprzedania. Inwestorzy już dziś wymagają takich certyfikatów – dodaje Herman Kok.
Powr—t do korzeni
Co się tyczy wskaźników makroekonomicznych, jest mało prawdopodobne, że problemy ostatniej dekady zostaną na dobre rozwiązane. Rosnące koszty przy niskim wzroście PKB, zwiększonych opłatach eksploatacyjnych oraz problemach strukturalnych, takich jak bezrobocie, zadłużenie prywatne i publiczne to tylko niektóre spośród istotnych problemów wpływających także na budowę centrów handlowych. Szybki styl życia  w XXI wieku wymaga tego, by chodząc po centrum handlowym, znaleźć także czas na przerwę i refleksję. Herman Kok określa centra handlowe jako „trzecie miejsce”, przestrzeń najczęściej odwiedzaną, zaraz po domu i pracy. Dlatego centra handlowe zaczynają wyglądać bardziej jak miasta, a ich celem jest dziś oferowanie klientom jak najwięcej atrakcyjnych możliwości spędzenia wolnego czasu, ponieważ czas stał się dobrem trudno dostępnym. Herman Kok uważa, że przyszłość centrów handlowych oznaczać będzie także powrót do korzeni. – Będziemy oczekiwali w centrach handlowych więcej rodzimego kolorytu, toteż powinny one być pomyślane jako miejsca, w których klienci mogą zbliżyć się do swojej lokalnej tożsamości – przewiduje przedstawiciel Multi Development.Gracze rynkowi zgadzają się w jednej sprawie. – Centra handlowe muszą odnaleźć swoją tożsamość – lokalną lub regionalną – i trzymać się jej – twierdzi Eli Mazor, regionalny dyrektor  ds. marketingu na Europę i Indie oraz dyrektor zarządzający na Polskę i Łotwę w firmie Plaza Centers. – Nie każde centrum handlowe może pełnić funkcję regionalnego centrum handlowego – i dobrze. W przyszłości ten podział stanie się o wiele bardziej widoczny – uważa. Natomiast według Kathrine Heiberg, proces ten już się rozpoczął. – Warszawskie centra handlowe Galeria Mokotów i Arkadia to dwa dobre przykłady tej tendencji. Niezależnie od doboru najemców w Galerii Mokotów nadal pozostaje wrażenie, że jest to dzielnicowe centrum handlowe. Klienci, którzy nie mieszkają w tej okolicy, nie pojadą tam specjalnie. Inaczej jest z Arkadią. Placówki te zaczynają rozumieć, jakiego typu centrami handlowymi są na konkretnym rynku. Aby przyciągnąć klientów, nie trzeba budować coraz większych obiektów. W tej części świata dobrze jest nie zagubić proporcji. W przeciwnym razie można skończyć, budując wielkie arcydzieła architektoniczne, które nie zapewnią sukcesu ani działającym w nich sieciom handlowym, ani inwestorowi – komentuje Kathrine Heiberg.
Gracze z tej branży zgadzają się co do jednego – oblicze kupującego zmienia się, ponieważ przedstawiciele pokolenia „baby boomu” przechodzą na emeryturę, a liczba młodych dorosłych drastycznie spada. W wynikach badania „Retail Demographics: Concern or Opportunity?”, przeprowadzonego przez agencję CB Richard Ellis w 2010 roku czytamy, że region Europy Środkowo-Wschodniej – podobnie jak Zachód Europy – stanie przed demograficznymi wyzwaniami typowymi dla populacji wpadających w stagnację lub zmniejszających się i starzejących. – Rosnący udział ludzi starszych z pewnością zmieni centra handlowe, które będą musiały nauczyć się obsługiwać takich klientów. Powinna być dostępna usługa wynoszenia zakupów do samochodu, należy zwiększać liczbę wind i przystosować układ obiektów do potrzeb tej grupy konsumentów – mówi Herman Kok. Z tego powodu należy również skorygować dobór najemców, dając możliwości rozwoju takim sieciom jak Marks & Spencer, C&A, Peek & Cloppenburg, które w większym stopniu koncentrują się na starszych osobach.
Online czy offline?
Klient XXI wieku będzie osobnikiem skomplikowanym wewnętrznie, a zarazem pewnym siebie, który wniesie w kolejne dziesięciolecie zachowania konsumpcyjne wypracowane w poprzedniej dekadzie. Dlatego menedżerowie centrów handlowych będą musieli wymyślać nowe sposoby przyciągnięcia konsumentów na zakupy, nie licząc się z kosztami. – Dla sektora handlu, 20-30 lat to nie jest długi czas – twierdzi Gábor Radványi reprezentujący firmę Futureal, dewelopera budapeszteńskiego centrum handlowego Corvin, którego właścicielem jest Ségécé. Największa ogólna zmiana w handlu prawdopodobnie dopiero nastąpi wraz z niemożliwym do powstrzymania rozwojem handlu online. Jak podkreśla architekt Gábor Radványi, towary standardowe, takie jak komputery, urządzenia elektroniczne i akcesoria do nich będą coraz częściej kupowane przez internet.
Kathrine Heiberg uważa, że dobry handel w starym stylu jeszcze nie umarł. – Około 80 proc. z tego, co wydajemy, przeznaczamy na rzeczy, bez których można żyć, których bardziej chcemy niż potrzebujemy. Dlatego nadal będziemy potrzebować miejsc, w których można zrobić zakupy. Chcemy pojechać do centrum handlowego dlatego, że mamy ochotę coś kupić, lecz jeszcze nie wiemy co  – wyjaśnia. Zdaniem Kathrine Heiberg, w przyszłości sieci handlowe będą bardziej koncentrować się na usługach niż na produktach, co również wymaga obecności w centrum handlowym. – Co ciekawe, w większym stopniu dotyczy to elektroniki. Zakupy w internecie koncentrują się wyłącznie na produkcie, tymczasem wielu klientów chce posłuchać rady specjalisty za ladą i woli zapłacić więcej za jego obsługę i wiedzę na temat kupowanego produktu – uważa Kathrine Heiberg. Dowodem na to jest status sklepu-ikony Apple na Manhattanie. – Takie lokale, w tym również te mieszczące się w centrach handlowych, będą stanowiły salony pokazowe. Klient potrzebuje zasięgnąć w nich porady zanim ostatecznie dokona zakupu online – dodaje Herman Kok. – Nawet Amazon, największa księgarnia online, zastanawia się dziś nad otwarciem fizycznych sklepów, zatem dni tradycyjnego handlu z całą pewnością jeszcze nie minęły – uważa przedstawiciel firmy deweloperskiej. Z drugiej strony, co podkreśla agencja Jones Lang LaSalle w swoim najnowszym badaniu, wzorce rozwoju e-handlu oznaczają, że podaż powierzchni handlowych na rynkach rozwijających się należy planować bardzo dokładnie. – Byliśmy świadkiem „żabiego skoku” w dziedzinie przyjęcia technologii: wielu mieszkańców Afryki przeskoczyło etap telefonów stacjonarnych i wkroczyło wprost w erę telefonów komórkowych. Podobne zjawisko możemy w przyszłości obserwować na Wschodzie, gdzie coraz dynamiczniej będzie się rozwijał nowy model handlu, który zadowoli się minimalną ilością środków – uważają eksperci JLL.
Zakupy na okrągło
– Internet to tylko narzędzie. I choć jest to również największy sklep w historii, to nie zastąpi on centrów ani ulic handlowych. Nie oznacza to, że centra handlowe nie mają problemów. Działające w nich firmy z branż muzyki i turystyki wiedzą, co mam na myśli. Piętnaście lat temu nikt nie pomyślałby, że będziemy kupować ubrania online. Sama myśl o tym, że luksusowe marki handlowe będą sprzedawać swoje wyroby przez internet była niedorzecznością. A teraz tak się dzieje – komentuje dr Carl  Rohde, właściciel firmy Science of the Time, która jest międzynarodową siecią prognostów i obserwatorów tendencji rynkowych. – Przyszłość centrów handlowych z pewnością nie jest zbyt optymistyczna, przynajmniej na rozwiniętych rynkach. Deweloperzy w Polsce nadal mogą sobie pozwolić na nastawienie typu: kogo to obchodzi, dziś czasy są dla nas dobre. Jednak za 10 lat staną przed poważnymi problemami. Nie należy przeceniać siły sieci, trzeba stale poszukiwać odpowiedzi na zasadnicze pytanie: jakie zakupy są atrakcyjne? – wyjaśnia Carl Rohde. – Gdy słyszymy od odnoszącej sukcesy sieci handlowej – choćby takiej jak Urban Outfitters – że centra handlowe są nudne, dociera do nas, że mamy problem. Niektóre obiekty stają się nudne z powodu swojego sukcesu. Tak stało się w przypadku firm Levi’s i Coca Cola. Gdy odnosimy sukces, zapominamy o tym, by być innowacyjnym i wszystko przyjmujemy za dobrą monetę, a to stanowi ogromne zagrożenie w tej branży – komentuje Carl Rohde. Herman Kok z Multi Development dodaje, że przyszłość może oznaczać także wirtualne centrum handlowe – przedłużenie online fizycznego centrum handlowego – gdy sieci handlowe i właściciele centrów handlowych opracują sprawdzający się system podziału marży ze sprzedaży. Za kilka lat możemy się spodziewać centrów handlowych działających przez całą dobę, siedem dni w tygodniu.
Właściwe projektowanie
Według analityków rynku, w kolejnej dekadzie nadal będą prawdopodobnie panowały amerykańskie koncepcje handlu, bo na liście priorytetów wiodących amerykańskich sieci handlowych, takich jak Best Buy, Gap, Anthropologie i Abercrombie & Fitch plany ekspansji w Europie zajmują wysoką pozycję. – Moim zdaniem, nawet za 20-30 lat od dziś sukces projektu będzie zależny od łatwego dostępu do centrum handlowego, jego lokalizacji oraz interesującego doboru najemców. Z pewnością można inwestować więcej w najnowocześniejszą architekturę, lecz w ostatecznym rozliczeniu nie zwiększa to obrotów obiektu – twierdzi Eli Mazor. Architekt Gábor Radványi uważa, że wszystkie centra muszą koncentrować się na oczekiwaniach kupujących. – Bardzo chciałbym projektować futurystyczne budynki, lecz węgierscy konsumenci ich nie chcą – mówi przedstawiciel firmy Futureal.
Przed jakimi wyzwaniami staną w przyszłości architekci? – Myślę, że projektanci muszą w pełni zdać sobie sprawę z faktu, że centra handlowe są zasadniczo przeznaczone dla kobiet – mówi Antal Fekete, starszy architekt w pracowni Finta Studio. Jego firma zaprojektowała wiele inwestycji komercyjnych, a on sam był szefem prac projektowych związanych z budapeszteńskimi centrami handlowymi WestEnd i Allee. Zdaniem Gábora Radványi, głównym wyzwaniem stojącym przed architektem projektującym dziś obiekt handlowy, który ma działać w przyszłości, jest uwzględnienie wielu usług i udogodnień sprawiających, że centrum będzie atrakcyjne. Nowym rozwiązaniem na rynku węgierskim jest to, że w centrum Corvin przewidziano oddzielne toalety rodzinne. Dają one, na przykład, ojcom komfort pójścia do toalety z małymi córkami, a matkom – z synkami, bez konieczności zastanawiania się, którą toaletę wybrać i dziwnego uczucia związanego z każdą podjętą w tym względzie decyzją. – Wyzwaniem jest zawsze skłonienie klientów, aby odwiedzili wyższe piętra, ponieważ nie znajdują się one bezpośrednio na ich drodze, gdy wchodzą z ulicy – wyjaśnia Gábor Radványi. Z tego powodu większość centrów otwartych w ostatnich kilku latach posiada część gastronomiczną – stanowiącą naturalny cel głodnych osób – na wyższych poziomach. Inaczej było w starszych centrach, w których gastronomia zwykle mieściła się na niższych piętrach. – Moim zdaniem, przyszłość będzie oznaczała głównie doskonalenie istniejących centrów – tak Antal Fekete komentuje fakt, że na rynku budapeszteńskim, jak również w większości głównych miast Europy Środkowo-Wschodniej, na scenie handlowej pojawi się raczej niewiele nowych obiektów. Cark Rohde twierdzi jednak, że rynki, na których występuje boom, również będą musiały stworzyć jednoznaczną definicję tego, jak powinno wyglądać centrum handlowe XXI wieku. – To prawda, że olśniewające, nowe i błyszczące centra handlowe w Chinach robią wrażenie, lecz są niezbyt innowacyjne. Choć są ogromne, to odzwierciedlają szczytowy etap rozwoju centrum handlowego z XX wieku – podsumowuje.

Współpraca: Gergo Racz