Polska Retail dojrzewa razem z klientami

Polska wkracza w fazę przyspieszonych zmian demograficznych, które trwale zmieniają strukturę popytu konsumenckiego. To strategiczne wyzwanie dla marek i właścicieli obiektów handlowych, którzy muszą dostosować swoje strategie do ery „opiekuńczo-wygodnego” popytu.

Starzejące się społeczeństwo napędza zmiany

Z danych i prognoz wynika jasno: Polska wkracza w erę starzenia się populacji. Według Moody’s, udział osób 65+ może osiągnąć do końca 2030 roku około 22 proc., a według GUS sięgnie on do 2060 roku około 36 proc.. To z kolei powoduje, że dzisiejsi 40- i 50-latkowie, obciążeni opieką nad dziećmi i starzejącymi się rodzicami, redefiniują swoje priorytety zakupowe. Coraz dłuższa aktywność zawodowa (66 proc. osób w wieku przedemerytalnym deklaruje chęć kontynuacji pracy) i stabilizacja finansowa sprawiają, że stają się oni zamożną grupą, ale ich najważniejszą walutą jest czas.

To zjawisko, w ciągu 10-20 lat, będzie prowadzić do ery „opiekuńczo-wygodnego” popytu. Wydłużenie przeciętnego trwania życia oraz dłuższa aktywność zawodowa przekładają się na większą swobodę konsumencką i zasobniejsze portfele u osób 40+ i 50+. Jednocześnie rośnie obciążenie opiekuńcze na tzw. „sandwich generation”, czyli dzisiejszych 40-55-latkach, co mocno kształtuje strukturę popytu. Co to oznacza w praktyce? Z jednej strony konieczność przeznaczenia większych budżetów na zdrowie, usługi pielęgnacyjne i sprzęt/udogodnienia domowe. Z drugiej – preferencję formatów handlowych „pod domem” oraz usług mobilnych, ale też obiektów z szeroką ofertą w jednym miejscu, co oszczędza czas poruszania się między nimi. Zmieniające się preferencje i styl życia coraz starszego społeczeństwa już teraz powinny motywować marki do przyjęcia nowego podejścia uwzgledniającego między innymi uproszczenia całej ścieżki zakupowej – komentuje Ewa Derlatka Chilewicz, head of Research, Cushman & Wakefield.

Zakupy w ciszy i blisko domu

Według ankiety przeprowadzonej wśród różnych grup klientów formatów handlowych wyraźnie wynika, że to osoby reprezentujące pokolenie 50+ wykazują najsilniejsze przywiązanie do lokalnych i tradycyjnych obiektów.

Wszystkie badane grupy konsumentów co najmniej raz w tygodniu wybierają zakupy w tych miejscach, które oferują wygodę, bliskość oraz znane środowisko, czyli małych sklepach osiedlowych czy wolnostojących sklepach spożywczych, jednak najmocniej te preferencje widać w przypadku osób 50+. Atutami tych formatów jest, m. in. stały asortyment oraz komfortowe warunki, bez rozpraszających, niepotrzebnych bodźców, a także możliwość oszczędności czasu – tłumaczy Ewelina Staruch, senior analyst, Cushman & Wakefield.

Z drugiej strony, duże formaty jak centra czy parki handlowe są przez grupę 50+ odwiedzane rzadziej (w przeciwieństwie do najmłodszych osób do 30. roku życia). Może to wynikać z mniejszej potrzeby korzystania z szerokiej oferty w jednym miejscu, chęci ograniczenia czasu zakupów, a także z barier takich jak dojazd, tłok czy hałas.

Starsi konsumenci wyróżniają się także najwyższą, bo 42-procentową odwiedzalnością co najmniej raz w tygodniu targowisk i bazarów – są one dla nich nie tylko miejscem zakupów świeżych produktów od regionalnych producentów, ale również przestrzenią kontaktów społecznych. Na korzyść współczesnych, osiedlowych bazarków z pewnością działa fakt, iż idą one z duchem czasu. Obecnie można tam bowiem znaleźć szeroki asortyment produktów oferowanych, np. przez lokalne piekarnie, czy wysokiej jakości rzemieślnicze produkty spożywcze – dodaje Ewelina Staruch.

Potrzeby i motywacje klientów 40+

Wraz z wiekiem klientów zmienia się nie tylko ich styl życia, ale również sposób korzystania z centrów handlowych. Jak wynika z raportu Cushman & Wakefield, granica przesunięcia akcentów – od postrzegania centrum jako miejsca rozrywki ku funkcjom praktyczno-zakupowym – przypada już na około 30. rok życia. W przypadku starszych klientów centrum handlowe przestaje być przestrzenią do spędzania wolnego czasu, a staje się miejscem efektywnych, zaplanowanych zakupów, nierzadko wykonywanych z listą konkretnych potrzeb – komentuje Ewa Derlatka-Chilewicz.

Z danych Cushman & Wakefield wynika, że typowy wzorzec wizyty w centrum handlowym – niezależnie od wieku – to odwiedziny w kilku wybranych punktach. Aż 92 proc. badanych deklaruje, że odwiedza mniej niż 10 sklepów podczas jednej wizyty, a najpopularniejszą odpowiedzią we wszystkich grupach wiekowych było odwiedzenie od dwóch do pięciu sklepów. W przypadku odwiedzin przekraczających 10 sklepów zauważalna jest wyraźna różnica pokoleniowa – osoby w wieku 18-29 lat deklarują takie zakupy aż o 8 pp. częściej niż respondenci 50+ i o 4 pp. częściej niż osoby w wieku 40-49 lat. Czas pobytu w centrach handlowych również różnicuje się wiekowo.

Wśród osób 40-49 lat najczęściej wskazywaną odpowiedzią był przedział 1-2 godziny, co stanowi najwyższy odsetek w całym badaniu. To pokazuje wysokie zaangażowanie zakupowe, ale też potrzebę racjonalizacji czasu – osoby te łączą zakupy z innymi aktywnościami, często logistycznie zaplanowanymi wokół życia zawodowego i rodzinnego. Z kolei dłuższe pobyty – przekraczające 2 godziny – najczęściej deklarowali przedstawiciele generacji Z – dodaje Ewelina Staruch.

W grupach silvers (50-65 lat) oraz future silvers (40-49 lat) wyraźnie widać, że kluczowym czynnikiem decydującym o odwiedzinach centrów handlowych jest możliwość wygodnego dojazdu samochodem. Starsi klienci silniej niż młodsi akcentują komfort związany z parkowaniem – 35 proc. respondentów 50+ wskazuje na znaczenie bezpłatnych miejsc, a 27 proc. na przestronny parking wewnętrzny, co pokazuje rosnącą wagę wygody wraz z wiekiem. Ponadto osoby reprezentujące grupę wiekową 40-49 lat częściej niż reprezentanci 50+ biorą pod uwagę alternatywne formy transportu, takie jak komunikacja miejska czy dojście pieszo, co może wiązać się z ich aktywnością zawodową i miejskim stylem życia.

Jednym z istotnych czynników wpływających na lojalność klientów w wieku 40-65 lat jest dobrze dobrany tenant-mix. Wśród oczekiwanych kategorii najczęściej wskazywano sklepy z produktami zdrowotnymi, komfortową odzieżą oraz zdrową żywnością – segmenty szczególnie istotne dla osób 50+.

Starsze grupy wiekowe w znacznie większym stopniu niż młodsi klienci przywiązują wagę do racjonalizacji zakupów. Widzimy wyraźnie, że konsumenci 50+ częściej przychodzą do centrów z określonym celem i nie są tak podatni na impulsy zakupowe jak młodsze pokolenia. Dowodzi tego również fakt, że aż 26 proc. osób w tej grupie wskazało „możliwość zakupu produktu lub usługi niedostępnej w okolicy” jako motywator wizyty – o 12 pp. więcej niż wśród najmłodszych badanych – podkreśla Ewa Derlatka-Chilewicz.

Co ciekawe, grupa 40-49 lat wskazywała ten czynnik najrzadziej – zaledwie 7 proc. respondentów. Może to wynikać z faktu, że tzw. future silvers często zamieszkują dobrze skomunikowane dzielnice i korzystają z oferty handlowej w pobliżu miejsca zamieszkania lub pracy, dlatego ich potrzeba „dalekiego” wyjazdu na zakupy jest zdecydowanie mniejsza.

Motywacje ekonomiczne także są bardziej wyraziste wśród silversów. Niższe ceny i promocje wskazało aż o 8 pp. więcej osób 50+ niż przedstawicieli grupy 18-29 lat. Odwrotnie jest w przypadku pokolenia Z – młodsi konsumenci częściej traktują centra jako miejsce wypicia kawy, lunchu czy uczestnictwa w wydarzeniach – komentuje Ewelina Staruch.

Ciekawe wnioski płyną z analiz dotyczących korzystania z usług dodatkowych – gastronomii, stref relaksu, rozrywki czy salonów usługowych – a spada ono wraz z wiekiem. Najbardziej aktywni w tym zakresie są respondenci 18-29 lat.

Dla silversów najważniejsze jest, by centrum handlowe było miejscem zakupów wygodnych, sprawnych i użytecznych – dodatkowe atrakcje nie są dla nich decydujące. Potwierdzają to dane, według których osoby 50+ korzystają z restauracji co najmniej raz w miesiącu, o 29 pp. rzadziej niż najmłodsi, choć nadal aż 40 proc. z nich deklaruje taką aktywność. Osoby w wieku 40-49 lat są pod tym względem bardziej aktywne – restauracje odwiedza ich o 16 pp. więcej, a kawiarnie o 14 pp. więcej niż starsze pokolenie. Grupa ta znajduje się w fazie przejściowej – wciąż korzystają z części usług w modelu „lifestyle”, choć z wyraźnym filtrem funkcjonalnym – mówi Ewa Derlatka-Chilewicz.

Rozrywka tradycyjna – jak kina czy salony gier – również ujawnia silną polaryzację wiekową. Kina odwiedza co miesiąc ponad połowa osób do 30. roku życia, ale już tylko 35 proc. 40-latków i 25 proc. osób 50+. W przypadku kręgielni i salonów gier różnice są jeszcze większe: korzysta z nich jedynie 8 proc. najstarszych respondentów, podczas gdy wśród osób 40-49 lat – 25 proc., a w grupie Gen-Z – aż 40 proc.. Usługi fryzjerskie i kosmetyczne, dostępne w centrach handlowych, również są najchętniej wybierane przez najmłodszych. Osoby 50+ znacznie rzadziej korzystają z tych usług w galeriach.

Nieufni wobec e-commerce?

W dwóch analizowanych grupach respondentów w wieku 40+ zakupy online dokonywane co najmniej raz w miesiącu są zauważalnie rzadsze niż wśród młodszych osób. Najczęściej wybieraną platformą pozostaje Allegro, a znacznie rzadziej wybierane są portale z używanymi rzeczami, strony internetowe konkretnych marek czy platformy z wieloma brandami. Ponadto z opcji odbioru zamówienia online w sklepie stacjonarnym, zlokalizowanym w centrum handlowym, korzysta znacznie mniej starszych konsumentów. W grupie wiekowej 50+ odsetek ten wynosi zaledwie 25 proc., a wśród przyszłych silversów (40-49 lat) – 32 proc., podczas gdy w pokoleniu Z sięga on aż 50 proc..

Niższa częstotliwość zakupów online w starszych grupach konsumentów może wynikać m. in. z ograniczonego zaufania do stron internetowych i płatności online. Z drugiej strony, przyszli silversi chętniej korzystają z zakupów internetowych, ale ich aktywność choć wyższa niż w starszej grupie, wciąż znacznie ustępuje młodszym konsumentom – komentuje Paulina Bauer, head of Asset Services Retail, Cushman & Wakefield.

Co ciekawe jednak, osoby 50+ najczęściej dokonują zakupów modowych przez internet (48 proc.). Trend ten jest silniejszy w mniejszych miastach (poniżej 200 tys. mieszkańców), co wynika z mniejszego dostosowania oferty modowej w centrach i parkach handlowych do wymagań grupy wiekowej 50+.

Niższa aktywność zakupowa online wśród osób 50+ to wyraźny sygnał dla rynku: konieczne jest dostosowanie zarówno kanałów cyfrowych, jak i tradycyjnych do potrzeb tej rosnącej grupy. Silvers i future silvers oczekują prostoty, komfortu i relacyjnego podejścia – to nie kwestia braku kompetencji cyfrowych, lecz innych priorytetów zakupowych. Uwzględnienie ich potrzeb to dziś nie „nice to have”, ale strategiczny „must have” – czynnik, który będzie decydować o rynkowej pozycji marki i jej wynikach. Handel nie może faworyzować młodszych – doświadczenie klienta musi być inkluzywne, niezależnie od wieku – podsumowuje Paulina Bauer.