Czy pandemia zrewolucjonizuje e-commerce?

W ciągu ostatniej dekady wielokrotnie przewidywano nieuchronny upadek tradycyjnego handlu detalicznego, a głównymi winowajcami ogłaszano zakupy przez Internet oraz gigantów handlu elektronicznego. Po 2017 r. liczba podobnych prognoz gwałtownie wzrosła, a autorzy wielu publikowanych artykułów twierdzą, że handel elektroniczny osiągnął już swój punkt zwrotny. Jednak pomimo tych obaw wielu tradycyjnych detalistów wciąż ma się dobrze i jeszcze niedawno publikowali oni dane świadczące o dobrych wynikach sprzedaży, aczkolwiek z osłabioną rentownością. Czy jednak niespodziewana pandemia COVID-19 będzie ostatnim gwoździem do trumny tradycyjnego handlu detalicznego?

Aby dobrze zrozumieć sytuację, przeanalizujmy najpierw sformułowanie „punkt zwrotny”. Po pobieżnym sprawdzeniu w Google uzyskujemy następującą definicję: „punkt, od którego seria małych zmian lub incydentalnych zdarzeń staje się na tyle znacząca, że może wywołać większą i istotniejszą zmianę sytuacji". Tak więc z perspektywy handlu detalicznego punkt zwrotny to moment, w którym znacząco duża liczba osób zmienia swoje nawyki zakupowe, odchodząc od modelu zakupów dokonywanych fizycznie na rzecz zakupów internetowych. Ale jaka liczba osób potrzebna jest, by mogło dojść do „istotniejszej zmiany”? Sądzę, że mówimy tu o sytuacji, gdy zakupy w sieci stają się dla rynku masowego normą, czyli gdy dochodzi do tzw. przeskoczenia przepaści między zachowaniami niszowymi a głównym nurtem zachowań, tj., gdy taki model zakupowy staje się sposobem, w jaki ludzie nabywają większość, a nie tylko niektóre produkty. Sformułowanie o „przeskakiwaniu przepaści” pochodzi ze słynnej książki „Crossing the Chasm” Geoffreya Moore'a z 1991 r. Autor opisuje w niej sposób rozprzestrzeniania się innowacji oraz zjawisko występowania „przepaści” między grupą konsumentów, którzy decydują się podjąć ryzyko związane z innowacjami (zwani są oni „innowatorami” i „wczesnymi nabywcami”) a większością, która wykazuje zachowania bardziej ostrożne i pragmatyczne.

Wkraczanie innowacji na rynek może początkowo być powolne i nieoczywiste, ale gdy dojdzie do „przeskoczenia przepaści”, a grupa wczesnych nabywców zaakceptuje daną innowację, szybko dochodzi do zakłócenia rynku i odejścia konsumentów od rozwiązań technologicznych, które do tej pory były przez nich powszechnie stosowane. Moore szacuje, że innowatorzy stanowią około 2,5% uczestników rynku, a wcześni nabywcy 13,5%. Zatem, by dany produkt mógł „przeskoczyć przepaść”, stopień jego penetracji rynkowej i poziomu akceptacji powinien wynieść ponad 16%. Innowacje, którym nie uda się „przeskoczyć przepaści” i wpisać w główny nurt, pozostaną niszowe, albo, co bardziej prawdopodobne, znikną z rynku.

Globalny trend

Jeżeli w naszej analizie punktem zwrotnym jest „przeskoczenie przepaści” przy 16% niezbędnej akceptacji rynkowej, to można przewidywać, że handel elektroniczny w ujęciu ogólnoświatowym dokona tego w 2020 r., tj., gdy osiągnie poziom 16,1%, po wzroście z poziomu 14,1% całkowitej sprzedaży detalicznej, który osiągnął w 2019 r. Te 16,1% ma wartość 4,206 bln dolarów, podczas gdy wartość rynku detalicznego w 2020 r. wynosi 26,074 bln dolarów.

Można by zakładać, że transformacja ta w większości odbywa się za sprawą Stanów Zjednoczonych. W 2019 r. udział handlu elektronicznego w USA przekroczył dwie znaczące granice: po pierwsze, dziesięć lat z rzędu wzrastał w dwucyfrowym tempie, po drugie, po raz pierwszy wzniósł się ponad 10% wartości całkowitej sprzedaży detalicznej w kraju. To oznacza, że jeżeli Stany Zjednoczone dopiero teraz osiągnęły poziom 10%, to ogólnoświatowy wzrost do 16,1% nie dokona się ze względu na znaczne zwiększenie odsetka handlu elektronicznego w USA, ale w innych krajach. W rzeczywistości udział Stanów Zjednoczonych w ogólnoświatowym rynku handlu elektronicznego maleje, ponieważ taki sposób dokonywana zakupów przyjmuje się w coraz większej liczbie państw, a zwłaszcza w Azji. Zdecydowanym liderem w handlu elektronicznym są obecnie Chiny, gdzie poziom sprzedaży kształtuje się na poziomie 667 miliardów dolarów. Zmiana dokonująca się w rozkładzie siły nabywczej, która przenosi się z USA i Europy w stronę Chin i Azji Południowo-Wschodniej, następuje ze względu na rosnącą liczbę konsumentów w tym regionie, którzy dzięki wzrostowi siły nabywczej i dostępności Internetu (zwłaszcza urządzeń mobilnych), uzyskują coraz szerszy dostęp do e-handlu.

Końcowa faza początku końca tradycyjnego handlu detalicznego

W USA i na innych rynkach, które podążyły za tym trendem, transformacja ta wywołała w handlu detalicznym apokaliptyczne skutki. W okresie nieco ponad trzech miesięcy 14 sieci handlowych ogłosiło konieczność wystąpienia o odroczenie spłaty zobowiązań, a wiele sieci zamknęło łącznie setki sklepów, mając nadzieję, że w ten sposób odbudują rentowność. W 2017 r. w Wielkiej Brytanii i Stanach Zjednoczonych odnotowano rekordowo wysoką liczbę zamykanych sklepów, ale rekord ten został pobity w 2018 r., a następnie w 2019 r. kiedy to w samych Stanach Zjednoczonych doszło do zamknięcia 9 300 sklepów stacjonarnych. Detaliści próbowali przetrwać trudny czas, ale wtedy wielu z nich zostało wziętych na celownik przez prywatne fundusze kapitałowe, które skupiając się na rentowności, doprowadzały do zwolnień pracowników oraz zmniejszania pensji i świadczeń osób zatrudnionych w handlu detalicznym. W Stanach Zjednoczonych ponad 80 głównych sieci handlu detalicznego zostało przejętych przez firmy działające w obszarze prywatnych funduszy kapitałowych i funduszy hedgingowych. Szacuje się, że w minionym dziesięcioleciu ponad 1,3 mln pracowników zatrudnionych w handlu detalicznym straciło pracę. Gdy obumierają sklepy detaliczne, to samo spotyka również galerie handlowe, w których się one mieszczą. Według raportu Credit Suisse z 2017 r. do 2022 r zostanie zamkniętych od 20 do 25% galerii handlowych., a wiele z nich będzie przekształconych przez gigantów handlu elektronicznego w olbrzymie centra realizacyjne.

Rozkwit internetowego „sklepu ze wszystkim”

W okresie, gdy tradycyjni sprzedawcy detaliczni zmagali się z trudnościami, bardzo dobrze mieli się sprzedawcy nowej fali, którzy działają w formule handlu elektronicznego, a zwłaszcza gigantyczny Amazon. W krajach, objętych dystrybucją tej platformy, jest ona czymś więcej niż tylko kolejnym przedsiębiorstwem, które realizuje sprzedaż detaliczną przez Internet. Amazon to dosłownie „sklep ze wszystkim” - klienci mogą kupić tu każdą rzecz, której potrzebują z dostawą do domu na następny dzień. Tempo wzrostu spółki nie hamuje - Amazon podaje, że jego dochód netto w 2019 r. wyniósł 280,52 miliardów dolarów, a w pierwszym kwartale 2010 r. 75,42 miliardów dolarów. Wzrost jego światowej sprzedaży rok do roku to ponad 26%. Poza USA, największym rynkiem Amazona są Niemcy, gdzie sprzedaż netto wynosi 22 miliardy dolarów. Trzecim pod względem wielkości rynkiem sprzedaży online’owego giganta jest Wielka Brytania, z wartością sprzedaży netto na poziomie 17,53 miliardów dolarów.

Czy można zatem uznać, że wzrost sprzedaży Amazona reprezentuje ogólnoeuropejski trend odzwierciedlający wzrost w handlu elektronicznym? Jak wpływa na to pandemia COVID‑19?

Europa dogania czołówkę

Odpowiedź brzmi: tak, ale jest to bardziej skomplikowane. Zdumiewający wzrost wskaźników Amazona jest bardzo symptomatyczny dla szerzej rysującej się tendencji przechodzenia na handel elektroniczny. Powodem jest wygoda kupowania niemal wszystkich produktów w jednym sklepie bez konieczności wychodzenia z domu, co jest bardzo atrakcyjną opcją dla ludzi mających coraz mniej czasu. Handel elektroniczny w Europie rozwija się w niewiarygodnie szybkim tempie – w 2019 r. jego wzrost wyniósł 13,6%. Bezpośrednia obecność Amazona w Wielkiej Brytanii i Niemczech, czyli na największych europejskich rynkach, bez wątpienia przyczyniła się do znacznego wzrostu handlu elektronicznego. Wielka Brytania stanowi zdecydowanie największy rynek e-handlu B2C w Europie. Szacuje się, że w tym roku wartość sprzedaży osiągnie tam poziom 222,5 mld euro. Wynika to z dużej gęstości zaludnienia i wysokiego stopnia digitalizacji społeczeństwa brytyjskiego. Szacuje się, że w 2020 r. 96% populacji tego kraju będzie mieć dostęp do Internetu. Kraje skandynawskie też stanowią dużą bazę użytkowników handlu elektronicznego – zamieszkujące tam społeczeństwa są zamożne, biegle korzystają z nowoczesnych technologii, a 62% mieszkańców co miesiąc kupuje coś w sieci. W krajach Europy Północnej odnotowuje się też najwyższe wydatki na jednego klienta kupującego przez Internet: 2,046 euro rocznie (2018 r.), podczas gdy średnia wartość zakupów na osobę obliczana dla całej Europy wynosi 1,346 euro. Najszybciej rozwijającym się rynkiem w Europie są Czechy. W 2019 r. wartość tamtejszego rynku sprzedaży online wyniosła 4,4 mld euro, a jego prognozowany skumulowany roczny wskaźnik wzrostu do 2021 r. wynosi 16%.

Z najniższym poziomem rozpowszechnienia się handlu przez Internet mamy do czynienia w Europie Wschodniej – w 2018 r. z kanału tego skorzystało mniej niż 26% kupujących (dla porównania: ponad 85% w Wielkiej Brytanii). Kraje te jednak prędko nadrabiają zaległości, a sprzedaż detaliczna online rośnie tam rocznie w tempie dwucyfrowym. W tym regionie wiodącym rynkiem w e-handlu B2C jest Rosja; prognozuje się, że w okresie 2019-2023 przychody z zakupów online mogą się tam podwoić.

Dostęp do Internetu i korzystanie z niego to oczywiście jedne z najważniejszych czynników, które napędzają handel elektroniczny. Najwyższym poziomem infrastruktury telekomunikacyjnej zapewniającej łączność z siecią mogą pochwalić się obecnie państwa leżące na północy Europy, jednak wskaźnik ten stale rośnie na całym kontynencie, a prognozowane średnie nasycenie zasięgiem sieci wzrosło w ciągu ostatnich 5 lat z 75,77% do 82,49%. W prawie każdym państwie Unii Europejskiej rośnie wskaźnik codziennego korzystania z Internetu, przy czym największy wzrost w ciągu ostatnich trzech lat odnotowano w Chorwacji, Irlandii, na Słowacji, w Macedonii Północnej oraz Rumunii (chociaż Rumunia i Bułgaria nadal mają najniższy dzienny poziom korzystania z Internetu, wynoszący odpowiednio 57% i 60%).

Warto jednak podkreślić, że wszystkie te dane i prognozy obowiązywały zanim pandemia COVID-19 rozlała się po świecie.

Czy po pandemii COVID-19 handel elektroniczny ruszy z kopyta?

Pandemia koronawirusa wiele zmieni w naszych obecnych modelach działania, zarówno pod względem społecznym, gospodarczym, jak i technologicznym, a to wywrze znaczący wpływ na nasze nawyki związane z pracą i zakupami. Pandemia przyspieszy też zakres i tempo upowszechniania się handlu elektronicznego w całej Europie. Odbędzie się to głównie na trzy sposoby:

1. Przyspieszone tempo wprowadzania Internetu

Pandemia spowodowała, że ludzie z konieczności zaczęli utrzymywać izolację społeczną i unikać zatłoczonych miejsc, zmusiła też ludzi do zdalnej pracy i nauki, do zamawiania dostaw przeróżnych towarów do domu, a także do podejmowania działań w indywidualnym zakresie. Uczniowie i studenci uczą się, korzystając z platformy Zoom, siłownie tworzą swoje zdalne wirtualne oferty, restauracje i kawiarnie prowadzą sprzedaż tylko na zasadzie dostawy do domu lub odbioru własnego, filmy ogląda się poprzez usługi streamingowe - w zasadzie każde przedsiębiorstwo zostało zmuszone, by przemyśleć swój model biznesowy i sposób działania, przyspieszając przez to rewolucję cyfrową i prowadzenie działalności przez Internet. Dla osób, które nie korzystają z Internetu te nowe opcje są mało przydatne, stąd więc wielu tzw. „internetowych maruderów” znalazło się w trudnej sytuacji - szczególnie, jeżeli są w zaawansowanym wieku. Wszystkie inne przejawy oporu wobec przestawienia się na korzystanie z Internetu prawdopodobnie znikną ze względu na konieczność nabywania towarów, podtrzymywania kontaktów ze znajomymi i rodziną oraz zdalnego wykonywania pracy. Te względy przeważą nad dotychczasową nieśmiałością i powściągliwością w przechodzeniu od aktywności w sferze realnej do sfery cyfrowej. Narzucona przez państwa izolacja społeczna, uciążliwa w okresie pandemii, bez łączności internetowej jest/była jeszcze trudniejsza. Należy spodziewać się danych liczbowych, które będą pokazywać duży skok w zamawianiu dostępu do Internetu oraz instalacji i modernizacji łączy szerokopasmowych - ten trend ma tylko jeden kierunek.

2. Przyspieszone przechodzenie od fizycznych zakupów do handlu elektronicznego

Wymuszone przez państwa zamknięcie większości przedsiębiorstw handlu detalicznego i restauracji skróciło prawdopodobnie o pięć lat czas przechodzenia od wczesnej do późnej fazy rozwoju handlu elektronicznego. Zamiast oczekiwania, aż handel elektroniczny się upowszechni a rynki w krajach Europy Środkowej, Południowej i Wschodniej w sposób naturalny „przeskoczą przepaść”, widzimy jak mieszkańcy tych państw zostali zmuszeni, by zacząć korzystać z handlu elektronicznego. Nie jest to jedynie chwilowy wzrost, ponieważ w świecie, w którym powtarza się mieszkańcom, by pozostawali w domach, wielu z nich - zwłaszcza osoby starsze oraz tworzące populację tzw. „późnej większości” - jest zmuszonych do korzystania z zakupów internetowych ze względu na to, że zaliczają się do osób „z kategorii ryzyka”, którym zaleca się, by nie opuszczały domów ani nie przyjmowały gości. W rezultacie wielu z przedstawicieli tzw. „późnej większości” po raz pierwszy doświadczyło w tym okresie wygody zakupów przez Internet - i nie będzie to ich ostatni raz. Wielu z nich zacznie postrzegać poprzednie cotygodniowe zakupy jako mękę, która będzie się im kojarzyć z realiami filmu katastroficznego i czymś, co przynależy do trudności życia codziennego z minionych epok, w stylu trzepania dywanów lub prania na tarze. Nawet gdy minie pandemia, wszyscy będą uczulani, by unikać przebywania w tłumie, nie podróżować o ile nie będzie to absolutnie konieczne, zażywać rozrywki w domowym zaciszu, kupować produkty lub jedzenie przez Internet z dostawą do domu itp. Niechęć ludzi do przebywania w dużych skupiskach najprawdopodobniej zada ostateczny cios wielu biznesom zajmującym się handlem detalicznym w tradycyjnym, fizycznym podejściu, jeżeli nie będą one obecne w Internecie i nie będą umiały wyeksponować oferowanej przez siebie wartości, czyli tego, co są w stanie dać konsumentom ponad to, co mają do zaoferowania sprzedawcy internetowi. Ponieważ część detalistów upadnie, los ten dotknie też wiele galerii i centrów handlowych, które staną się upiorną pozostałością po XX-wiecznej rewolucji w handlu detalicznym i zostaną skazane na wyburzenie lub na ubieganie się o szansę, by wykorzystać je jako centra realizacji usług na potrzeby handlu elektronicznego.

3. Przyspieszenie automatyzacji i rewolucja w płatnościach bezgotówkowych

Jednym z czynników hamujących rozwój handlu elektronicznego jest fakt, że wiele osób - szczególnie tych, które w naturalny sposób należałyby do kategorii internetowych maruderów - dorastało w świecie obrotu gotówkowego i fizycznego posiadania waluty, dlatego z nieufnością podchodzi do elektronicznych metod płatności. Populacja Europy starzeje się, uwarunkowanie demograficzne sprawiają, że mamy do czynienia z dużą grupą osób, które są niechętne płatnościom elektronicznym. Zjawisko to jest szczególnie mocno zakorzenione w krajach Europy Środkowej i Wschodniej, na przykład 45% wszystkich transakcji w Czechach jest nadal rozliczanych gotówkowo. Tendencja ta ma oczywiście wpływ na handel elektroniczny, w którym całość procesu przebiega cyfrowo i bezgotówkowo. Jednakże w tej chwili na walutę fizyczną patrzy się jak na potencjalne źródło zakażenia. Z nieufnością patrzymy także na płatności kartą, jeśli wymagane jest przy nich naciśnięcie przycisku na terminalu. Prosty akt uiszczania zapłaty gotówką też staje się problematyczny, ponieważ wymaga zmniejszenia dystansu z osobą przyjmującą pieniądze. Ludzie muszą zatem przezwyciężyć swój naturalny opór, który do tej pory odczuwali wobec bezkontaktowych elektronicznych metod płatności, oraz zaakceptować metody bezgotówkowe nawet tam, gdzie zmiana taka przychodziła najwolniej. Coraz więcej osób korzysta z komfortu dostaw wprost do domu, gdyż dodatkowo umożliwiają one unikanie niepotrzebnego kontaktu z innymi ludźmi. Z tego względu zapotrzebowanie na automatyczne dostawy towarów na żądanie gwałtownie wzrośnie. Przed Europą stoi też wiele wyjątkowych wyzwań dotyczących niezbędnej infrastruktury, ponieważ w przeciwieństwie do USA i Chin, większość dróg w Europie - zwłaszcza w centrach miast - była wytyczona jeszcze przed epoką samochodów, a to ogranicza dostępność realizacji dostaw. Poza tym wiele obszarów w Europie Środkowej i Wschodniej to tereny wiejskie, co sprawia, że handel elektroniczny wykorzystujący tradycyjne metody dostawy nie jest tam opłacalny. Zaspokojenie tego zwiększonego zapotrzebowania na logistykę wielokanałową przyspieszy zatem eksperymentowanie i przyjmowanie rozwiązań dotyczących dostaw „ostatniej mili” w oparciu o pracę robotów i dronów. Dzięki temu towary będą mogły być dostarczanie prędko, bez korzystania z pracy ludzi, a do tego przy niskich kosztach.

Wnioski

Należy spodziewać się, że w najbliższych miesiącach zaobserwujemy znaczny wzrost przechodzenia na handel elektroniczny. Dzięki temu „przeskoczenie przepaści” i przejście wprost do głównego nurtu zajmie znacznie mniej czasu niż zakładały to nawet najbardziej optymistyczne prognozy z 2019 r. Rok 2020 zapamiętamy nie tylko jako rok pandemii, ale także jako rok zmiany paradygmatów konsumenckich, osiągnięcia punktu zwrotnego w handlu elektronicznym i „przeskoczenia przepaści”. Krzywa masowej akceptacji rynkowej podniesie się i skróci, pozostawiając na obrzeżach jedynie najbardziej zatwardziałych internetowych maruderów.

Dlatego też, aby wciąż być na fali, detaliści muszą zaakceptować fakt, że wielu z ich klientów wybierze handel elektroniczny jako preferowany kanał realizacji zakupów, oraz że powinni nastawić się na organizację łańcucha dostaw i działań logistycznych tak, by stosować metody szybkie, niezawodne i zorientowane na klienta. Należy poddać ponownej analizie wszystkie zaplanowane uprzednio na czas po pandemii ramy czasowe dotyczące handlu elektronicznego, a ich wdrożenie należy przyspieszyć. Poza tym niezwykle ważne jest, aby każda firma B2C, od detalistów po restauratorów, stworzyła modele biznesowe, które skupią się na wytworzeniu unikalnej wartości realizowanej poprzez kanały fizyczne i elektroniczne, by odeprzeć wyzwania stawiane przez światowych graczy.