Sposób na wierność

Rywalizacja między właścicielami obiektów handlowych o lojalnego klienta
z zasobnym portfelem nabrała kolorów. Zarządcy centrów wytoczyli kolejne działo
– jedną kartę stałego klienta dla całego obiektu

Nie sztuką jest jednak jednorazowa wizyta i zakupy, ale pozyskanie klienta, który będzie wiernie odwiedzał obiekt.
– Polacy przez ostatnich kilka lat bardzo polubili i docenili centra handlowe jako jedno z najlepszych miejsc, w których robi się zakupy. Lubimy także różnego typu promocje i zniżki, które dają nam możliwość oszczędzania. Jednak chyba nikt z nas nie chce mieć kilkudziesięciu kart rabatowych
w portfelu, bo jest to po prostu niewygodne – tłumaczy Robert Szczepankowski, prezes zarządu firmy T4B.

Karta z wiewiórką
Rozwiązanie problemu jest proste – jedna karta dla wielu sklepów tego samego centrum handlowego. Plastik upoważnia do zniżek, a przy okazji właściciel zbiera punkty, za które jest premiowany. Okazuje się, że tego typu system lojalnościowy nie jest – przynajmniej na razie – popularny. Kilku zarządców pytanych o takie rozwiązanie bezradnie rozkładało ręce pytając: „To koncert Dody już nie wystarczy?” Inni jednak zaryzykowali.
– Od połowy listopada znów zacznie działać karta stałego klienta Wola Park, upoważniająca do zakupów ze zniżką
w wybranych sklepach – mówi Anna Bator, marketing manager w firmie Cefic, która zarządza obiektem z ramienia Simon Property/Ivanhoe Cambridge. Karta nie jest nowością w Wola Park – debiutowała podczas pierwszych urodzin obiektu we wrześniu 2003 roku. Jednak po wprowadzeniu latem 2005 roku – wespół
z MultiBankiem – karty kredytowej dla klientów, poprzedni program lojalnościowy zawieszono. Teraz zarządca chce go reaktywować. Podobny system działa od września tego roku w warszawskim Blue City. Przygotowania do jego wprowadzenia trwały kilka miesięcy.
– Wdrażając kartę lojalnościową w centrum chcieliśmy stworzyć wspólnotę wśród najemców, którzy powinny wykorzystywać efekt synergii, jakim dysponują wszystkie sklepy centrum. Dziś konkurencja rozgrywa się między obiektami handlowymi, a nie poszczególnymi sklepami. Dzięki karcie dajemy najemcom również możliwość celniejszego docierania z reklamą do klientów, których dość dobrze znamy, gdyż są to osoby rzeczywiście wydające pieniądze w Blue City – wiemy, czym się interesują i na co przeznaczają swoje środki. Po drugie wykonujemy ukłon w stronę klientów ofiarowując im nie tylko system zniżek, ale także specjalne niespodzianki – wyjaśnia Krzysztof Sajnóg, marketing manager w Blue City. Rozmowy
i negocjacje z najemcami trwały długo, ale opłaciło się.

Trochę techniki
Ponad 7 tysięcy klientów Blue City oraz około 4,5 tysiąca Wola Parku nosi w portfelu specjalny plastik z niepowtarzalnym numerem. Właśnie tyle osób spełniło warunki niezbędne do otrzymania karty
– w przypadku Woli Park jest to dokonanie zakupów na określoną kwotę, w Blue City wystarczy wypełnienie ankiety. Formularz w kolorze blue dostarcza zarządcy informacji nie tylko o danych osobowych klienta (adresie, stanie cywilnym, liczbie dzieci itp.), ale również np. o zainteresowaniach czy częstotliwości odwiedzania centrum. Podobne dane zbiera Wola Park. Po wydaniu karty, przy każdej transakcji w wybranych sklepach sprzedawcy zapisują numer karty oraz kwotę, na jaką wystawiono paragon, a następnie informatycy wprowadzają te dane do bazy, na podstawie której tworzą raporty.

Żeby zyskać,
trzeba zainwestować
– Pomysł utworzenia rozbudowanego systemu lojalnościowego, który zbierałby szczegółowe dane o preferencjach klientów, narodził się już
w 2003 roku. Jednak rynek nie był wtedy przygotowany na tego typu rozwiązania. Obecnie pracujemy nad stworzeniem karty stałego klienta z prawdziwego zdarzenia, używając terminali płatniczych Verifon oraz naszych specjalnych urządzeń – tłumaczy Robert Szczepankowski z T4B. Owe urządzenia o nazwie „black box” to przedsmak karty.
– Urządzenia te pozwalają handlowcom monitorować transakcje z każdej kasy fiskalnej niezależnie od jej typu. Dzięki specjalnemu oprogramowaniu w każdej chwili można tworzyć i aktualizować raporty i analizy dotyczące obrotów wszystkich kas w całym obiekcie – dodaje Szczepankowski.
Obecnie trwa wdrażanie systemu w łódzkiej Manufakturze. Obejmie on wszystkie 430 kas (około 90 różnych typów). W tej chwili Apsys może monitorować dane pochodzące
z około 300 kas. Szef T4B prowadzi rozmowy z najemcami, by przekonać ich do rozbudowania systemu i przystąpienia do programu kart stałego klienta.
– Wiele firm sieciowych ma własne systemy lojalnościowe oparte np. na programie rabatowym. Mniejsi najemcy natomiast mają często niską marżę, więc niechętnie podchodzą do propozycji jej zmniejszania. Zawsze trzeba mieć jednak świadomość korzyści – podkreśla Robert Szczepankowski. Zdaniem szefa T4B wnioski wyciągnięte po analizie zebranych danych pomagają w zarządzaniu obiektem – przykładowo: jeśli zakupy produktów dziecięcych dokonywane są zazwyczaj między 10 a 12, a od 18 do 21 tego typu sklepy świecą pustkami, to może warto pomyśleć o akcji promującej te właśnie salony w godzinach wieczornych.   

Zielone światło
od najemców
W Blue City do wspólnej karty udało się przekonać 94 sklepy z około 200.
– Z moich ocen wynika, że nie opłaca się wprowadzać karty, jeśli nie ma zgody około 50 proc. najemców. W Wola Parku około 65 sklepów dołączyło do programu – mówi Roman Skowroński, dyrektor portfolio Cefic. Dodaje, że jego firma pracuje nad systemem także w innych centrach handlowych, którymi zarządza. Są to m.in. warszawskie Warszawa Wileńska, Arkadia i Bemowo oraz kilka poza stolicą
– Zakopianka w Krakowie, Dąbrówka w Katowicach, Arena w Gliwicach, Borek we Wrocławiu, Turzyn w Szczecinie
i Morena w Gdańsku.

Piernik na Gwiazdkę
Pomysłów na nagradzanie lojalnych klientów jest kilka: oprócz rabatów, mogą to być kartki z życzeniami na święta, bilety do kina, teatru (Blue City), zaproszenia na specjalne akcje promocyjne w sklepach, noce zakupów, itd.
– W 2004 roku na święta Bożego Narodzenia chcieliśmy osłodzić klientom życie i podarowaliśmy pierniki w kształcie logo Wola Park – wspomina Anna Bator nawiązując do zbliżającej się wielkimi krokami Gwiazdki.  
Ewa Andrzejewska