Odwiedzalność matką obrotów

Zadowolony klient nie tylko chętniej wyda pieniądze w galerii, ale także wróci do niej przy najbliższej okazji i, co więcej, poleci znajomym zakupy w danym obiekcie. A w dobie Facebooka i mediów społecznościowych to bardzo ważne. – Na menedżerze centrum handlowego spoczywa odpowiedzialność za to, aby potencjalnych klientów nie tylko przyciągnąć do obiektu, ale także zatrzymać chwilę dłużej. Wówczas wzrasta szansa, że zrobią oni kolejny zakup zupełnie spontanicznie, pod wpływem chociażby witryny sklepowej czy reklam wyświetlanych na ekranach ledowych – zauważa Elio Szmawonian, członek zarządu Mayland Real Estate, odpowiedzialny za dział zarządzania. Zależność jest prosta. Aby obroty najemców rosły, do centrum muszą przychodzić ludzie i muszą zostawiać pieniądze w kasach. Wpływ handlu internetowego wciąż nie jest tak duży, aby zaburzyć ten prosty schemat. Nie można go jednak lekceważyć i zarządcy powinni być przygotowani na walkę o rzeczywistego klienta. – Musimy zdać sobie sprawę, że nowe technologie wpływają na przyzwyczajenia zakupowe ludzi. Internet daje możliwość selekcji oferty, tak aby maksymalnie zaoszczędzić czas spędzony w obiekcie – twierdzi Elio Szmawonian.

Czego oczekuje klient?
To trudne pytanie, ale najważniejsze przy przygotowywaniu oferty centrum handlowego. Dostrzeżenie zmian w wymaganiach odwiedzających pozwala na wprowadzenie ulepszeń ożywiających obiekt. – Dzisiejszy konsument zazwyczaj robi zakupy dlatego, że czegoś potrzebuje lub po to, aby przeżyć przyjemność z samego faktu kupowania. Klient, który ceni sobie szybkość i wygodę, zwykle robi zakupy raz na tydzień, odwiedza supermarket lub hipermarket w poszukiwaniu podstawowych produktów. Nie przebywa w obiekcie dłużej niż godzinę. Chce łatwego dostępu do centrum, które wybiera ze względu na jego bliskość od własnego domu. Natomiast te osoby, które cenią przeżycia związane z zakupami, są gotowe podróżować dalej i spędzić w centrum cały dzień, ale jednocześnie chcą, by był to obiekt z szeroką ofertą mody i pełnym zakresem usług. Taki konsument chce mieć duży wybór restauracji i kawiarni, chce mieć możliwość pójścia do kina lub obejrzenia jakiegoś wydarzenia specjalnego, które jest zorganizowane w centrum – twierdzi Shane Scott, partner w firmie Resolution Property, prowadzącej obecnie rozbudowę Galerii Pomorskiej w Bydgoszczy. A Tomasz Ciąpała, wiceprezes zarządu Lancerto, dodaje: – Polacy nabierają przekonania, że centra handlowe są do siebie bardzo podobne pod względem oferty i dostępnych marek. Dlatego klienci wybierają chętniej te centra, do których jest łatwiejszy dojazd, gdzie jest miła obsługa i większy wybór sklepów z produktem, który ich interesuje. Według mnie, najważniejszą kwestią jest unikanie barier, którymi po stronie zarządcy bywa wprowadzenie opłaty za parkowanie, nadgorliwa ochrona lub brak miejsc przyjaznych dla rodziców z dziećmi. Najemcy z kolei tworzą bariery w postaci niewykwalifikowanego personelu, który nie zna podstawowych zasad obsługi klienta – mówi przedstawiciel sieci sklepów z odzieżą dla mężczyzn.
Zarządca musi wykreować w galerii miejsce, gdzie nie tylko robi się zakupy, ale gdzie można spędzić czas w sposób sensowny, bez poczucia, że się go marnuje. – Prowadzimy badania dotyczące wymagań naszych klientów. Wiemy, co lubią. Są to przede wszystkim: atrakcyjne ceny i akcje marketingowe organizowane w obiekcie. Ludzie lubią przebywać w galerii – uważają ją za miejsce lifestyle’owe – gdzie można miło spędzić czas. Klient jest coraz bardziej świadomy własnych potrzeb i możliwości zakupowych. Wie, kiedy może spodziewać się obniżek i doskonale orientuje się, gdzie szukać informacji o rabatach i promocjach – wskazuje Maciej Barański, menedżer ds. marketingu w Echo Investment, który odpowiada za marketing Galerii Echo w Kielcach.
Zarządcy podkreślają, że osoby odwiedzające obiekt cenią wartości integracyjne i socjalizacyjne, które oferuje galeria. To gwarantuje klientom emocje, jakich nie można kupić za pomocą internetu, i jest sposobem na połączenie przyjemnego z pożytecznym. Funkcja rozrywkowa dodatkowo wyzwala w klientach poczucie, że obiekt handlowy to coś więcej niż tylko zbiór sklepów – to dobre miejsce realizacji swoich zainteresowań. – Jeszcze przed nabyciem Galerii Pomorskiej, zdawaliśmy sobie sprawę z tego, że w zastanym kształcie obiekt nie wygeneruje już większej liczby odwiedzin. Zaczęliśmy więc odpowiadać na potrzeby klientów. Zastąpiliśmy niezbyt popularną kręgielnię kinem Helios. Zainwestowaliśmy w nową strefę gastronomiczną i wprowadziliśmy szereg nowych marek, odświeżyliśmy obiekt poprzez zainstalowanie nowego oznakowania, mebli i oświetlenia, a teraz rozbudowujemy go, aby wprowadzić jeszcze szerszą ofertę, także modową – zaznacza Shane Scott. Przyglądając się ofercie obiektów, można zauważyć, że właściciele reagują na te wyzwania. Coraz częściej uruchamiane są place zabaw z darmową opieką dla dzieci, kluby fitness, bogatsze strefy odpoczynku, gastronomii i usług. – Naszym celem jest uczynienie z galerii miejsca dla całej rodziny, w którym każdy znajdzie coś dla siebie. Ogród zabaw, który uruchomiliśmy w zeszłym roku cieszy się ogromnym zainteresowaniem: dzieci pozostają pod profesjonalną opieką, ojcowie mają chwilę dla siebie, a kobiety to, co cenią najbardziej – czas na spokojne zakupy. W Galerii Echo różnego typu wydarzenia odbywają się praktycznie w każdy weekend: przyzwyczailiśmy klientów, że zawsze mogą liczyć na dobry poziom rozrywki w naszym obiekcie. Dzięki takim działaniom klient wychodzi od nas zadowolony – zaznacza Maciej Barański.

Przyjazne miejsce
Kiedy potencjalny klient przejdzie przez drzwi centrum handlowego i zostanie odnotowany przez liczniki jako odwiedzający, to połowa sukcesu. Teraz czas na aktywnych zarządców i najemców. Pora, aby odwiedzający stał się klientem. Najpierw jednak musi dotrzeć do obiektu. Najlepiej, gdyby odbyło się to bez przeszkód. – Łatwy dostęp do centrum handlowego jest bardzo ważny. Należy zatem zadbać o infrastrukturę wokół obiektu, łącznie z parkingiem. Bezpłatny parking jest zawsze atrakcyjny dla klientów i, jeśli jest to tylko możliwe, staramy się go zapewnić w naszych obiektach. Niemniej jednak zdarzają się sytuacje, kiedy pobieranie opłat jest wskazane, a nawet mile widziane przez klientów, jak to ma miejsce w przypadku Aury w Olsztynie [dawniej Alfa Centrum – przyp. red.], gdzie ze względu na lokalizację obiektu w samym centrum miasta, z parkingu korzystały również osoby, które niekoniecznie wybierały się do niego na zakupy, zabierając miejsce prawdziwym klientom. Dobra infrastruktura i brak opłat są natomiast szczególnie istotne w centrach łączących funkcję parku handlowego i galerii, jak ma to miejsce w Centrum Handlowym Ferio w Starym Mieście. W takich przypadkach parking jest wykorzystywany przez klientów i dostawców. Trzeba zadbać o to, aby wszystko przebiegało bez utrudnień – podkreśla James Turner, dyrektor zarządzający Balmain Asset Management. Jednak obecnie łatwy wjazd, liczba miejsc postojowych czy dobra nawigacja to zbyt mało. Coraz częściej spotyka się specjalnie wyznaczone i oznakowane miejsca dla rodzin z dziećmi, co również pozycjonuje daną galerię. Równie istotne są korytarze i ciągi piesze. To tam odwiedzający poznają ofertę centrum. I nie chodzi tu tylko o sklepowe wystawy. Jednym z nośników reklamy w obiekcie są ekrany digital signage, które dodatkowo pełnią funkcje informacyjne lub rozrywkowe, jeśli zamontowano je w pobliżu stref odpoczynku lub strefy restauracyjnej. – Dzięki nim osoby przebywające w centrum mogą się poczuć częścią społeczności zbudowanej wokół tego miejsca – twierdzi Elio Szmawonian. Ponadto na korytarzach słychać muzykę, która ma zachęcić odwiedzających do zakupów. Każdy sklep ma oczywiście własny repertuar, dopasowany do swojej grupy odbiorców. Ale to właśnie na głównych ciągach pieszych słyszymy to, co zarządca chce, abyśmy usłyszeli. Na pewno więc po muzyce puszczanej w centrum rozpoznamy, że zbliżają się święta czy np. Walentynki. – Są to oczywiście elementy, które jedynie wzmacniają efekt zakupowy. Nie decydują bezpośrednio o ilości wydanych pieniędzy. Trzeba przy tym pamiętać, że muszą być one umiejętnie wykorzystane. Muzyka nie może być zbyt głośna i nie może odwracać uwagi klientów od zakupów – mówi Elio Szmawonian. Umiejętne wykorzystanie narzędzi marketingowych pozwala zadziałać zupełnie niestandardowo. Ponadto oprócz muzyki i ekranów ledowych można wykorzystywać takie urządzenia, jak rabatomaty. – W Galerii Echo akcje związane z rabatomatami, oparte na loterii, cieszą się ogromną popularnością, co przekłada się później na wyniki sprzedażowe najemców. Podczas ostatniej edycji, w ciągu trzech tygodni klienci zeskanowali ponad 150 tys. paragonów i pobrali 70 tys. rabatów do najemców. Wyniki mówią same za siebie, będziemy kontynuować ten program. Być może zabrzmi to nieskromnie, ale dopracowaliśmy ten mechanizm do perfekcji – zapewnia Maciej Barański.

Wspólny biznes
Zarządca to opiekun obiektu, ale w handlowym biznesie nie działa sam. Najemcy również mają wpływ na to, jakie obroty notuje ich sklep w konkretnej lokalizacji. A tu sprawa wygląda różnie. W czerwcu tego roku firma badawcza International Service Check przeprowadziła badania satysfakcji zakupowej. „Tajemniczy klienci” odwiedzili 162 sklepy należące do 54 marek i zlokalizowane w 20 centrach handlowych na terenie całej Polski. W rankingu najlepiej oceniono wygląd i atmosferę salonów, ale aż 64 proc. „tajemniczych klientów” biorących udział w badaniu uznało, że obsługa w sklepach pozostawia wiele do życzenia. – Nic nie przyciąga ludzi do sklepów tak bardzo, jak świadomość, że zostaną dobrze obsłużeni. Dzięki pracownikom, którzy są pomocni i przede wszystkim wiedzą, co sprzedają, klient jest zadowolony i chętnie powróci do lokalu – twierdzi Elio Szmawonian. Najemcy także dostrzegają potrzebę większego zaangażowania z ich strony, ale wskazują również inne ważne czynniki, które determinują finansowy sukces w centrum handlowym. – Naszymi klientami są mężczyźni, którzy w większości nie są „odkrywcami” nowych kolekcji i sklepów. Im łatwiej znajdą oni najemcę z modą męską w danym obiekcie, tym lepsze są wyniki sprzedażowe, szczególnie w dużych centrach handlowych. Właściwy asortyment i zaangażowanie najemcy to drugi czynnik, a kolejnym są warunki czynszowe uwzględniające specyfikę danej branży. Dodatkowo wskazałbym także lokalizowanie sklepów z jednego segmentu, np. z modą męską, obok siebie. To duże ułatwienie dla mężczyzn, którzy – jak wynika z najnowszych badań – częściej niż kobiety robią przemyślane zakupy odzieżowe, poprzedzone porównaniem oferty kilku sklepów – wymienia Tomasz Ciąpała. Świadomy, dobrze wyedukowany klient powinien więc zostać wzorowo obsłużony, bo tylko fachowy i uprzejmy sprzedawca może wygrać z wszystkowiedzącym wujkiem Google i bogatą ofertą zakupową on-line.
Kolejną istotną kwestią jest merchandising (podnoszenie efektywności sprzedaży, m.in. przez sposób prezentacji towarów). Ostatnio sporo można przeczytać o nowych wystrojach wnętrz salonów popularnych marek. Swoje sklepy zmieniają m.in. Reserved, Top Secret, Lancerto, Zara, Sephora. Jest to wynik nie tylko dbałości o modny wystrój, ale również lepszą ekspozycję towarów i aranżację przestrzeni. – Rola merchandisingu nabiera znaczenia. To ważne narzędzie, które potrafi zasugerować klientowi nawet wyobrażenie o pozycjonowaniu marki, bez jej wcześniejszej znajomości. Z naszej obserwacji wynika, że brakuje jeszcze specjalistów w tym obszarze, a zapotrzebowanie na taką wiedzę i umiejętności szybko rośnie – komentuje Tomasz Ciąpała. Ciągłe ulepszanie własnej oferty i podnoszenie jakości obsługi klienta przynosi korzyści. Mogą się o tym przekonać właściciele sklepów, a świadomi tego zarządcy starają się motywować swoich partnerów. – W naszych obiektach prowadzimy bardzo ciekawy projekt pod nazwą „Best-seller” skierowany do naszych najemców. Co miesiąc nagradzamy ten zespół sprzedażowy, który odnotował najwyższą dynamikę wzrostu obrotów w danym miesiącu w porównaniu z tym samym miesiącem roku poprzedniego. Zwycięzców nagradzamy atrakcyjnymi nagrodami finansowymi i pokazujemy na naszym fan page’u na Facebooku, na stronie internetowej, w wewnętrznym biuletynie, a także w lokalnych mediach. Dzięki tym zabiegom motywujemy pozostałe zespoły do ciągłej poprawy swoich działań, a klienci zyskują świadomość, gdzie zostaną obsłużeni najlepiej – podaje przykład Maciej Barański.