Sprzedać styl życia

Złota (poprzednia nazwa Złota 44) i Cosmopolitan – dwa najnowsze warszawskie wieżowce wyrosły z marzeń o nieskończonym popycie na mieszkania i wciąż rosnących cenach apartamentów. Idea ich zbudowania zakiełkowała w głowach deweloperów na długo przed wybuchem światowego kryzysu finansowego. Mimo że wciąż znajdują się w budowie, ich historia jest już liczona w latach – od pierwszych planów, poprzez konkursy architektoniczne, do rozpoczęcia budowy – w każdym przypadku minęło kilka lat. Budowa Złotej (przy ulicy Złotej) rozpoczęła się tuż przed wybuchem kryzysu w 2008 roku. Później została wstrzymana z powodu kłopotów finansowych dewelopera i protestów mieszkańców. Z kolei budowa wieżowca Cosmopolitan przy ulicy Twardej 2/4 – o kilkaset zaledwie metrów oddalonego od inwestycji Orco – wystartowała w 2010 roku. Obecnie w obu trwają prace wykończeniowe we wnętrzach. Na dobre rozkręciła się też ich sprzedaż i ruszyła marketingowa machina.

Bo liczy się wnętrze
Obaj deweloperzy podkreślają, że ich inwestycje są wyjątkowe. I rzeczywiście – na rynku ciężko znaleźć podobne projekty. Oba wieżowce zaprojektowane są przez tzw. gwiazdy architektoniczne. Złota to dzieło Daniela Libeskinda, a Cosmopolitan powstał na deskach kreślarskich biura Helmuta Jahna. Obaj projektanci grają w światowej architektonicznej pierwszej lidze. Czy dla potencjalnych klientów ma to znaczenie? Tu nie ma jednoznacznej odpowiedzi. Na etapie przygotowywania inwestycji Orco bardzo podkreślało znaczenie projektanta. Firma kreowała wieżowiec na nową ikonę Warszawy, a sam architekt często pojawiał się w mediach, mówiąc, że to „budynek, który odzwierciedla aspiracje Warszawy. Budynek wyjątkowy, który stworzyła historia Warszawy i jej perspektywy”. Obecnie, gdy obie inwestycje są niemal na ukończeniu, rola projektantów schodzi na dalszy plan. Choć – jak podkreśla Michał Borowski, prezes firmy Tacit Development Polska, która realizuje inwestycję Cosmopolitan – „zatrudnienie star architekta ma wyjątkowe znaczenie”. – Tu nie chodzi tylko o znane nazwisko. Trzeba pamiętać, że biura uznanych na świecie projektantów to prężnie działające firmy. Posiadają olbrzymie doświadczenie i zatrudniają najlepszych specjalistów. Ich projekty dopracowane są w najdrobniejszych szczegółach. Wybierając Helmuta Jahna, wybraliśmy gwarancję jakości – mówi Michał Borowski.
W podobnym tonie wypowiada się Nicolas Tommasini, szef operacyjny i członek zarządu Orco Property Group. – W przypadku Złotej nazwisko architekta jest ważne. Ponieważ od początku wiedzieliśmy, że tworzymy nowy segment rynku w Warszawie, musieliśmy wybrać architekta, który podoła temu zadaniu – podkreśli znaczenie i wyjątkowość inwestycji. Projekt Daniela Libeskinda to wyjątkowe dzieło. Bryła budynku powoduje, że ludzie, którzy tu zamieszkają, nie będą mieli poczucia życia w pudełku. Wygięta, roztańczona elewacja, nieregularnie rozłożone okna – to wszystko sprawia, że budynek jest fantastyczny, stanowi w pewnym sensie dzieło sztuki – mówi Nicolas Tommasini.
Mimo tych deklaracji, na obecnym etapie deweloperzy starają się jednak przekonać klientów nie samym nazwiskiem architekta, ale wyglądem wnętrz. – Przecież ostatecznie nie sprzedajemy architektury. Ludzie nie kupują budynku, jego kształtu, tego, jaki jest na zewnątrz. Tak naprawdę kupują inną jakość życia, którą zapewniają widoki, wnętrza oraz jakość usług. Nasza strategia marketingowa opiera się więc na prezentacji naszym klientom apartamentów pokazowych z całą ich otoczką. Najważniejsze w chwili obecnej jest to, żeby klienci mogli dotknąć, zobaczyć wnętrze i poczuć jakość usług, które możemy zaoferować – mówi Nicolas Tommasini.
– Wieżowiec ma pewne unikalne cechy, które odróżniają go od innych projektów. Przede wszystkim kusi widokami z okien, które ostatecznie tworzą też klimat samego wnętrza. To dlatego w Cosmopolitanie część mieszkaniowa zaczyna się od ósmego piętra. Chodzi o to, żeby każdy mógł doświadczyć wyjątkowej atmosfery, jaką zapewniają mieszkania w wieżach – dodaje Michał Borowski.

Bez szastania pieniędzmi
Nie spodziewajmy się jednak, że reklamy i informacje o warszawskich wieżowcach spotkamy na każdym kroku. – Marketing najbardziej prestiżowych budynków musi się oczywiście różnić od tego, co spotykamy w przypadku projektów masowych. Nasze działania są subtelniejsze. Ale gdy spojrzymy na kategorię luksusowych projektów i porównamy Cosmopolitana na przykład z apartamentowcem Opera [kameralny projekt firmy Dom Development, położony w sercu miasta na obrzeżach Parku Saskiego – przyp. red.], to zobaczymy olbrzymią różnicę – w przypadku kameralnych projektów do sprzedaży trafia najwyżej kilkanaście mieszkań. W przypadku wieżowca jest to około 250 apartamentów. Skala jest więc zupełnie inna – zauważa Michał Borowski.
Ale ta większa skala nie oznacza, że deweloperzy będą szastać pieniędzmi. Wręcz podkreślają, że tu nie ma miejsca na olbrzymie wydatki reklamowe. – Generalnie nasza strategia marketingowa nie opiera się na standardowych kampaniach reklamowych. Oczywiście nie wykluczamy, że w przyszłości to się zmieni – mówi Nicolas Tommasini. Jaki jest budżet na marketing? Orco nie chce ujawnić takich informacji, ale firma podkreśla, że działania marketingowe koncentrują się obecnie wokół 50. piętra i powstałych tam apartamentów pokazowych. – Koszty wykończenia i aranżacji są liczone w milionach euro, ale w przeciwieństwie do tradycyjnych form reklamowych mogą być odzyskane w późniejszym etapie – zaznacza Nicolas Tommasini.
W przypadku budynku Cosmopolitan koszty marketingowe również są pod kontrolą. – W naszym przypadku oferujemy mieszkania w bardzo atrakcyjnych cenach (są one w pełni wykończone i urządzone, gotowe do zamieszkania). Nie ma możliwości obniżenia ceny. Dlatego niezwykle ważne jest, żeby budżet marketingowy utrzymać w ryzach – mówi Michał Borowski. I dodaje, że w przypadku Cosmopolitana budżet na marketing to około 3 proc. inwestycji. – Nie jestem pewien, że gdyby to było 13 proc., to efekty sprzedażowe byłyby znacznie lepsze – zauważa szef spółki deweloperskiej.

Trafić do wybranych
Jak duża może być grupa potencjalnych klientów? – Mamy około 200 apartamentów. Naszym zdaniem grupa docelowa to około 4 tys. osób. To znaczy, że zaledwie 6 proc. z nich będzie mogło zamieszkać lub zainwestować w apartamenty przy Złotej – mówi Nicolas Tommasini. I zaraz dodaje: – Osoby, które mogą sobie pozwolić na zakup apartamentów na Złotej, to te same, które mogą wydać 100 tys. euro na zakup samochodu. Dla nich kupno apartamentu za ponad milion euro nie stanowi większego problemu. Myślę, że w Polsce jest wystarczająco dużo osób, które mogą sobie pozwolić na taki wydatek. Podstawowe pytanie, jakie się tu pojawia, to czy zdołamy przekonać te osoby do stylu życia, który może zaoferować Złota – mówi Nicolas Tommasini.
Z kolei Michał Borowski uważa, że grupa docelowa Cosmopolitana liczy około 7-10 tys. osób. – To bardzo specyficzna klientela, która w większości przypadków nie obnosi się ze swoim bogactwem. Osoby te nie kupują pod wpływem impulsu. Znają rynek i dobrze wiedzą, czego oczekują – mówi.
Deweloperzy starają się też unikać pośredników. – Dla nas ma to kluczowe znaczenie. Chcemy mieć pewność, że nasi klienci zostaną obsłużeni na możliwie najwyższym poziomie. To jest trochę jak z salonami Louis Vuitton – produktów tej marki nie można kupić poza ich własnymi sklepami. Nasi handlowcy mają doświadczenie w sprzedaży luksusowych usług i produktów. Myślę, że ono ma większe znaczenie niż np. doświadczenie na rynku nieruchomości – uważa Nicolas Tommasini.
Jak dotrzeć do tej wybranej, specyficznej grupy klientów? Rąbka tajemnicy uchyla prezes firmy Tacit. – W naszym przypadku dużą pomocą jest strona internetowa. Dotychczas odwiedziło ją około 40 tys. osób. Część z nich zarejestrowała się i dzięki temu mamy bezpośredni dostęp do klientów zainteresowanych naszą ofertą. Przeprowadzamy też analizę prywatnych firm. W ten sposób możemy dotrzeć do ich właścicieli. To potencjalna, bardzo atrakcyjna grupa klientów. W całym procesie sprzedaży bardzo istotnym elementem jest zaproszenie do odwiedzenia naszych apartamentów pokazowych. Ich jakość mówi sama za siebie – opowiada Michał Borowski.

Dwa, trzy lata
Trzymane w ryzach budżety marketingowe, a jednocześnie niska skłonność deweloperów do schodzenia z ceny powoduje, że rynek z zaciekawieniem przygląda się sprzedaży tych projektów. Sami deweloperzy twierdzą, że w okolicach przełomu 2015 i 2016 roku obie wieże będą w pełni zamieszkałe. – Nie oszukujmy się. Tempo sprzedaży takich mieszkań w Polsce na pewno nie jest tak wysokie, jak w Nowym Jorku. Zakładamy jednak, że sprzedaż apartamentów w Cosmopolitanie potrwa około dwóch do trzech lat – mówi Michał Borowski. W podobnym tonie wypowiada się przedstawiciel Orco Property Group: – Liczymy, że sprzedaż wszystkich mieszkań zakończy się w około 24 miesiące. Takich apartamentów nie sprzedamy w kilka dni czy nawet kilka miesięcy. W przypadku takiego produktu nie ma mowy o obniżkach. Szczerze mówiąc, klienci ich nie oczekują. Najważniejszym zadaniem jest przekonanie nabywców do pewnego stylu życia. Nie jest to łatwe zadanie, bo w Polsce dotychczas nie było takiej oferty – mówi Nicolas Tommasini.
Czy tak się stanie? Czas pokaże… Powstaje też pytanie, czy ewentualny sukces podniebnych apartamentów tej klasy będzie oznaczał, że wkrótce powstaną podobne projekty. Sam Michał Borowski ma wątpliwości. – Myślę, że za mojego życia nie doczekamy się w Warszawie kolejnej wieży mieszkaniowej pokroju Cosmopolitana czy Złotej. To są unikalne projekty, które bardzo ciężko będzie powtórzyć.