Pojawia się i… znika?

Terminy pop-up store, pop-up shop po polsku najlepiej oddaje określenie „sklep tymczasowy”. Koncept przywędrował do nas z Ameryki, chociaż pomysł wywodzi się z japońskiej kultury konsumpcyjnej, w której najbardziej ceni się to, co oryginalne i niepowtarzalne. Stąd też formuła „znikającego sklepu”, oferującego produkty w limitowany sposób – nie tylko poprzez selekcję oferty, ale głównie przez ograniczony czas funkcjonowania sklepu, i nie chodzi o godziny otwarcia, ale krótkie działanie w danej lokalizacji. Taki zabieg pozwala wykorzystać zasadę niedostępności, opierającą się na znajomości ludzkiej natury – pragniemy tego, co niedostępne. Limitowana seria? Ostatnia sztuka? Muszę to mieć! Ten mechanizm można również zaobserwować w hipermarketach tuż przed wolnym dniem czy świętem. Tak oto powstała idea pop-up store’u.

Coś wyjątkowego

W Polsce koncept funkcjonuje na rynku od dwóch, trzech lat. Jego innowacyjna forma była na tyle interesująca, że szybko zyskała na popularności. Początkowo celem sklepu tymczasowego było zaciekawienie klienta, zapoznanie z marką. Pomysł pop-up store’u działał bardziej jako technika sprzedaży niż format handlowy. – Koncepcję pop-up shopu jako jedna z pierwszych wprowadziła do Polski marka H&M, która organizowała wydarzenia sprzedażowe w sklepach kontenerowych, wolnostojących. Od jakiegoś czasu obserwujemy natomiast przenoszenie tej formy sprzedaży do centrów handlowych. Dzięki temu ich oferta się odświeżyła i zaciekawiła klientów – mówi Marta Augustyn, associate director z JLL. W Polsce firma H&M otworzyła do tej pory trzy sklepy pop-up. Od połowy maja do końca czerwca 2012 roku działał pop-up store H&M na Cyplu Czerniakowskim w Warszawie. Kolejny został otwarty w Sopocie na plaży, przy Zatoce Sztuki w 2013 roku, a najnowszy – w formacie outletowym – w okresie maj-czerwiec 2014 działał w centrum wyprzedażowym Factory Annopol w Warszawie. Jako pierwszy zlokalizowany w centrum handlowym. Sklepy pop-up organizowane na chwilę przez H&M stanowią wydarzenie. – Celem wspólnym dla wszystkich miejsc tego typu jest znalezienie się bliżej klientów, niejako wyjście marki do jej odbiorców. Zawsze gdy rozważamy otwarcie pop-up store, myślimy zarówno o aspekcie sprzedażowym, jak i promocji marki. Wzbudzają one zazwyczaj spore zainteresowanie, tak klientów, jak i mediów. Natomiast cel szczegółowy jest za każdym razem inny – w Polsce i na świecie otwieraliśmy już pop-up stores letnie, związane z sezonem festiwali, Bożym Narodzeniem czy takie, w których głównym tematem była ekologia – tłumaczy Ewa Jarzemska, sales market east marketing and PR manager, H&M. Pop-up ma być zatem czymś wyjątkowym, czymś, co zapisze się w pamięci klientów jako ciekawa, oryginalna inicjatywa. Idea zawiera w sobie element show. Potwierdza to Anna Awłasewicz, dyrektor ds. wynajmu Blue City. – Staramy się nagłaśniać takie inicjatywy jak pop-up store. Chodzi o to, aby klient miał poczucie, że oto właśnie trafia mu się okazja, która więcej się nie powtórzy. To motywuje do zakupów, zwłaszcza, że pop-up store’y w naszej galerii oferują unikatowe rzeczy. We współpracy z najemcami korzystamy ze wszystkich możliwych narzędzi marketingowych, aby rozreklamować event, jakim niewątpliwie jest pojawienie się pop-upu. Skupiamy się przede wszystkim, choć nie tylko, na mediach społecznościowych, fanpage’ach na Facebooku, współpracujemy z blogerkami modowymi, które opisują na swoich stronach ideę konkretnej marki i przedstawiają jej ofertę – opowiada Anna Awłasewicz.

Wielka przyjaźń

Centrum handlowe okazuje się być bardzo dobrym miejscem dla pop-up store’ów. Spory przepływ klientów, lokal, który można niedużym kosztem wyposażyć, marketing we współpracy z zarządcą, niewygórowany czynsz i, co bardzo ważne, otwarte ramiona właścicieli galerii. – Dla centrów handlowych pop-up jest ciekawym rozwiązaniem. Czasami pozwala zagospodarować wolny lokal, a innym razem – głównie w obiektach, gdzie z trudem można znaleźć wakat – wprowadza nową ofertę w formie wysp czy standów. Natomiast od takiego najemcy nie wymaga się pełnych nakładów na urządzenie lokalu. Koszty funkcjonowania w dobrym centrum nie są zaporowe – zauważa Marta Augustyn. Jak podkreślają zarządcy obiektów, współpraca centrum z tymczasowymi najemcami obu stronom może przynieść korzyści. – Dla nas to dobra reklama, szansa na pozyskanie zarówno nowych klientów, jak i najemców. Umacnia się wizerunek centrum jako nowoczesnego, modnego i podążającego za trendami. My przyciągamy nowych klientów do obiektu, a marka, prezentując swoją kolekcję, ma szansę zaistnieć na rynku. Nasi klienci są zadowoleni, że centrum oferuje takie sklepy, których nigdzie indziej nie można znaleźć. Na portalach społecznościowych zawsze jest to szeroko i pozytywnie komentowane – twierdzi Anna Awłasewicz. Pop-up store’y w galeriach rządzą się własnymi prawami. – Umowa jest podpisywana na czas nieokreślony. Zwykle oznacza to, że sklepy funkcjonują w ten sposób przez około 3-6 miesięcy. Najemca ma obowiązek przygotować lokal do eksploatacji – odświeżyć wnętrze, dokonać przeglądu technicznego, umeblować. Zazwyczaj nie jest to duży koszt. Czynsz z tytułu takiego krótkoterminowego najmu jest czasem nawet o połowę niższy od standardowej stawki i starcza przede wszystkim na opłacenie eksploatacji. Nie tracimy więc na takim biznesie. Powierzchnie pod pop-upy udostępniamy na okres przejściowy, kiedy to szukamy nowego, stałego najemcy lub prowadzimy z nim negocjacje. Powierzchnie dla naszych pop-upów wahały się od 50 do aż 360 mkw. – podkreśla dyrektor ds. wynajmu w Blue City. W wyjątkowych przypadkach wynajmujący udostępnia przestrzeń bez pobierania czynszu. Taka sytuacja miała miejsce w Factory Annopol. – Sklep w centrum Factory w Annopolu jest pierwszym pop-up store H&M w Polsce, który działa w centrum handlowym i muszę powiedzieć, że nasze doświadczenia tutaj były wyłącznie pozytywne. Spotkaliśmy się z dużym zrozumieniem celu naszego sklepu i jego wyjątkowego charakteru. Dużym wsparciem było także udostępnienie powierzchni przez wynajmującego nieodpłatnie, ze względu na aspekt charytatywny projektu – zauważa Ewa Jarzemska. Sklepy tymczasowe spotyka się głównie w stołecznych obiektach, choć na kilka sklepów tego typu (niektóre działały tylko przez weekend, np. Showroom Pop-Up Store Kids Edition) można trafić w poznańskim Starym Browarze. Oprócz znanej marki Aloha From Deer powierzchnię przez chwilę wynajmował butik Tutu z modą polskich projektantów, Stivali czy Purol Design. W warszawskim Blue City pojawiło się do tej pory około dziesięciu sklepów typu pop-up. Część z nich funkcjonowała w lokalach jako oferta kulturalna. Chodzi o wystawy Bodies Revealed, Ja Motocyklista, Sekrety Iluzjonistów czy inicjatywę OKO Ośrodek Kultury Ochota, a także Fashion Democracy (ta idea jest rozprzestrzeniana również w innych obiektach, np. w Nowym Domu Jabłkowskich w Warszawie czy Danish Fashion Democracy w Placu Unii). Drugim typem pop-up store’ów w Blue City są sklepy z modą: La Boheme (gdzie sprzedawano m.in. kolekcje marki Muses należącej do Nataszy Urbańskiej i Agnieszki Komornickiej), który funkcjonował blisko trzy miesiące, czy Colorshake – z powodzeniem działający od końca zeszłego roku aż do tej pory. – Stale pojawiają się nowe pomysły i nowi chętni do współpracy. Rozmawialiśmy z takimi markami, jak: Rina Cossak, Modelove, S Ivory, Kawasaki. Nie ze wszystkimi podmiotami udaje nam się dojść do porozumienia, ze względu na mimo wszystko duże wymogi techniczne, wizerunkowe czy finansowe stawiane przez centrum handlowe, lub też z powodu braku dostępności odpowiedniej powierzchni. Jednak w porównaniu z innymi warszawskimi galeriami takie sklepy pojawiają się u nas dosyć często i zauważamy duże zainteresowanie powierzchniami pod taką krótkotrwałą działalność – komentuje Anna Awłasewicz. Ważną lokalizacją dla pop-upów jest również stołeczne centrum handlowe Plac Unii City Shopping. – Nasz obiekt jest popularny wśród marek, które chcą otworzyć sklep typu pop-up. Do tej pory mieliśmy w ofercie kilka takich inicjatyw, w tym: Ania Kruk, Villeroy & Boch, Palmers, Joanna Klimas czy Delsey. W czerwcu zaczął działać butik Pop-Up Story oferujący odzież i design autorstwa młodych, polskich projektantów – mówi Bogda Korolczuk, dyrektor Placu Unii City Shopping. W Złotych Tarasach w Warszawie funkcjonował sklep Melissa. W Galerii Katowickiej natomiast Showroom Klakier Gallery – butik z wyposażeniem wnętrz. Łódzka Manufaktura to z kolei sklep ze sprzętem dla skateborderów – Rush oraz butik Łukasza Jemioła.

Nie tak łatwo

Chociaż lokal pod tymczasową działalność w większości centrów handlowych można wynająć bez przeszkód, to jednak właśnie z pojęciem tymczasowości wiążą się pewne zagrożenia. Zarówno dla najemcy, jak i dla obiektu. – Naszym zdaniem projekty pop-up nie sprawdzają się. Być może wpływają one na podniesienie świadomości istnienia marki, jednak nie przynoszą efektów sprzedażowych. Do tej pory mieliśmy trzy tego rodzaju projekty. Źle wpłynęły one na wizerunek naszej marki. Ludzie nie wiedzieli, że to butiki tymczasowe, które za chwilę znikną z mapy danego miejsca. Klienci traktowali zamknięcie sklepu jako wycofanie się firmy z rynku, zamknięcie działalności. To niezbyt dobry PR. Nawet ci, którzy wiedzieli, na czym polega pop-up, mieli uprzedzenie do zakupów w takim miejscu – obawiali się, że w przypadku reklamacji towaru nie będą mieli do kogo się zwrócić pozostawieni sami sobie – podkreśla Joanna Trepka, która wraz z Pauliną Kalińską stworzyła markę Loft37. Firma prowadziła swoje sklepy tymczasowe w Starym Browarze, Klifie Gdynia i warszawskiej Arkadii. Takie rozterki mogą mieć klienci, dla których pop-up to nowość, dlatego w akcję informacyjną powinni włączyć się zarządzający obiektem. Bywa bowiem tak, że klient, zauważywszy brak danego lokalu, negatywnie skojarzy całą galerię. – Taka sytuacja byłaby problematyczna w momencie otwarcia dużej liczby sklepów pop-up działających w tym samym czasie pod jednym dachem. W przypadku pojedynczych inicjatyw, nie powinno być takiego wydźwięku. Pewne jest jednak, że trzeba pracować nad świadomością klienta – twierdzi Marta Augustyn. – Aby uniknąć zagrożeń związanych z tymczasową działalnością sklepu, należy przedstawiać pojawienie się pop-upu jako event, jako niepowtarzalną okazję, aby kupić coś tak wyjątkowego. Zresztą na tym właśnie bazuje marketing tego typu projektów – im bardziej prestiżowe wydarzenie, tym bardziej zachęca do zakupów. Należy jednak z góry klienta poinformować o formie takiego sklepu i zaznaczyć, że jego krótkotrwała obecność jest zamierzona. Pomagają w tym informacje udostępniane w internecie – mówi Anna Awłasewicz. Kolejnym ważnym aspektem jest długość trwania umowy najmu. Nie może ona być zbyt długa, ponieważ wpływa to na relację wynajmującego z najemcami działającymi na normalnych, rynkowych warunkach. – Z założenia to krótka umowa. Przedłużenie funkcjonowania pop-up store’u może zostać odebrane przez stałych najemców jako nieuczciwe. Pamiętajmy, że projekty tymczasowe działają na preferencyjnych zasadach. To bardzo ważne, aby zarządcy pilnowali równowagi. Jeśli zauważamy, że tymczasowy najemca radzi sobie bardzo dobrze i jest zadowolony ze swoich wyników, wychodzimy z inicjatywą przedłużenia współpracy jak w przypadku Colorshake, ale już na rynkowych warunkach. Nawet jeśli lokal jest już zajęty przez pop-up, ciągle poszukujemy nowego stałego najemcy dla niego – twierdzi Anna Awłasewicz. Nieco inny aspekt pojęcia pop-up store’u przedstawia Bogda Korolczuk. – Wprowadzenie konceptu pop-up store do centrum handlowego jest korzystne dla obu stron. Dla najemcy to okazja do przetestowania lokalizacji obiektu, a dla zarządcy – szansa sprawdzenia, jak nowe marki radzą sobie w centrum. Obecność pop-up stores w Placu Unii to nie krótkotrwały projekt, ale alternatywna forma współpracy z ciekawymi markami, które mają szansę na podpisanie umowy na stałe – zauważa dyrektor Placu Unii City Shopping. Czy jednak dłuższe testowanie lokalizacji i marki to nadal koncept pop-up, czy już sklep „na próbę”? – Teoretycznie, biorąc pod uwagę samą ideologię sklepów pop-up – nie, ponieważ pop-up store to coś nowego, niespodziewanego – powierzchnia, która ma zaciekawić, zrobić dookoła danej marki dodatkowy, pozytywny „szum”. Praktycznie natomiast pop-up może testować daną lokalizację przez krótki okres czasu, a następnie przejść na regularną umowę, zmieniając warunki najmu. Ze względu na to, że wcześniej powierzchnia najmu nie była dostosowana do danego konceptu, powinna być przeprowadzona odpowiednia inwestycja w lokal – zauważa Marta Augustyn. Czy taka formuła sklepów „na próbę” przyjmie się również dla innych najemców? Raczej nie, biorąc pod uwagę, że sklepy sieciowe mają swoje standardy, jeśli chodzi o długość umowy oraz wykończenie i wyposażenie lokalu. Wobec argumentu kosztów inne racje pozostają w tyle. Rozwiązanie takie sprawdza się głównie w nowych konceptach projektantów, różnych inicjatyw modowych, wyposażenia wnętrz. – Nie sądzę, aby sklepy sieciowe, które mają swój standard wykończenia sklepu, były zainteresowane taką formą współpracy, ze względu na to, że sieć narzuca odpowiedni fit-out. Zrobienie tymczasowego sklepu, z małymi nakładami, odbiegającego od zwyczajowego standardu wykończenia, może mieć negatywny wpływ na wizerunek marki. Inne aspekty takie, jak: stabilność, dostępność, itd. również są bardzo istotne, dlatego nie uważam, aby takie testowanie lokalizacji było atrakcyjne dla sieci – komentuje Marta Augustyn. Czy pop-upy to tylko moda, która wkrótce minie? Eksperci uważają, że przez kolejne dwa-trzy lata trend będzie się utrzymywał. A sieci handlowe nie mówią „nie”. – Każdy tego rodzaju projekt rozważamy indywidualnie – aby się na niego zdecydować, musimy być pewni, że zarówno koncepcja danego pop-up store, jak i jego lokalizacja czy oferta, będą dla naszych klientów czymś zaskakującym i świeżym. Nie lubimy się powtarzać – kończy Ewa Jarzemska.