Lojalność tworzy markę

Zuzanna Wiak, „Eurobuild Central & Eastern Europe”: Mija 10 lat od momentu objęcia przez Pana funkcji szefa Best Western. Jakie wówczas cele chciał Pan osiągnąć i co udało się zrealizować przez ostatnią dekadę?

David Kong, prezes i dyrektor generalny, Best Western: Obejmując stanowisko dyrektora generalnego postawiłem sobie za cel radykalną zmianę wizerunku Best Western – tak by nasza marka w większym stopniu odpowiadała rzeczywistości i była bardziej współczesna – a także generowanie wyższych przychodów w naszych hotelach, by odebrać konkurencji część udziału w rynku. Przez ostatnie dziesięć lat wprowadzaliśmy wielowątkową strategię marki, podejmując inicjatywy takie, jak program poprawy jakości, program związany z aranżacją wnętrz, kreatywne i efektywne strategie sprzedaży i marketingu, dążenie do osiągnięcia pozycji lidera branży w internecie, usługach mobilnych i mediach społecznościowych, a także udoskonalanie naszego programu lojalnościowego. W efekcie tych działań dwa lata pod rząd wypracowaliśmy wskaźnik RevPAR wynoszący 110, co oznacza, że jest on 10 punktów powyżej wskaźnika fair share, jaki powinniśmy osiągać na rynku konkurencyjnym. Bazując na kilku niezależnych sondażach i badaniach, stwierdzamy, że Best Western jest jedną z sieci o najbardziej lojalnej bazie gości, które potrafią stworzyć emocjonalną więź z podróżującymi.

Jak zmienił się rynek hotelarski w tym okresie?

Dość mocno ewoluował w obszarze dystrybucji. Dziesięć lat temu hotele dopiero zaczynały współpracę z internetowymi serwisami rezerwacyjnymi (OTA) takimi, jak Expedia czy Booking.com. Teraz portale te mają ogromną kontrolę i wpływ na działalność wielu hoteli. Inni pośrednicy tacy, jak TripAdvisor, Facebook czy Google również wchodzą do gry. Model współpracy z takimi portalami ewoluował od systemu opartego na prowizji do negocjowania z nami znacznie niższych stawek netto. TripAdvisor i inne firmy z obszaru multiwyszukiwarek również zyskują na popularności. Dzięki tym pośrednikom pojawiło się kilka nowych modeli sprzedaży usług hotelowych. Jednak stale rosnące koszty dystrybucji są problemem, z którym nasza branża wciąż nie może się uporać. Zmienił się również sam produkt hotelowy. Dziesięć lat temu niewiele sieci oferowało szerokopasmowy dostęp do internetu i darmowe śniadania. Teraz większość marek w naszym segmencie, czyli hoteli ze średniej półki, oferuje oba te udogodnienia. Standard pokoju, przez który rozumiem komfort snu, łazienki czy miejsca do pracy, został przez nas tak mocno poprawiony, że może rywalizować z ofertą segmentu ekskluzywnego. Nic więc dziwnego, że hotele ze średniej półki odnoszą takie sukcesy. Wynika to z oferowanego stosunku ceny do jakości.

Mocno się Pan angażuje w rozwój nowych technologii i ich wdrażanie, jak ich zastosowanie zmieniło obraz współczesnego hotelarstwa?

Tak, jak wspomniałem większość nowoczesnych technologii, które wprowadzono w życie, odnosi się do obszaru dystrybucji poprzez bardziej interaktywne strony internetowe i aplikacje mobilne oraz współpracę z pośrednikami. Są marki, które wprowadziły kioski do samodzielnego meldowania się w hotelu, a karty służące do otwierania drzwi zastąpiły smartfonami. Nie spotkało się to jednak z powszechną akceptacją wśród gości hotelowych. Z kolei bezpłatny, szerokopasmowy internet jest numerem jeden wśród udogodnień, o które proszą.

Jakie wyzwania stoją przed Best Western na kolejne 10 lat?

Kwestie dystrybucji nadal będą stanowiły wyzwanie dla każdej marki hotelowej. Przecież nawet największe sieci oferują tylko kilka hoteli w danej lokalizacji, natomiast portale rezerwacyjne mogą oferować ich setki. Spójrzmy na to z punktu widzenia gościa: kto nie chciałby mieć do wyboru kilkuset hoteli zamiast kilku? Portale rezerwacyjne nadal będą zagrażały sieciom i będą zjadały ich marże. Kolejnym aspektem, który należy wziąć pod uwagę, jest to, w jaki sposób internet, technologie mobilne i media społecznościowe zmienią branżę. Rozwijamy się w kierunku gospodarki opartej na dzieleniu się. Ludzie dzielą się samochodami, produktami rekreacyjnymi, a nawet rezydencjami czy mieszkaniami. Platformy takie, jak Airbnb będą ewoluowały i stanowiły dodatkowe wyzwanie dla branży. Nasza kolejna szansa jest związana z klientami w wieku 18-30 lat. Podróżni urodzeni na przełomie wieków będą przeważać nad tymi z tzw. wyżu demograficznego, jeżeli chodzi o wydatki na podróże, wobec czego stanowią oni segment pożądany przez każdą markę. Hotele muszą być innowacyjne w swoim podejściu, jeżeli chcą zapewnić sobie lojalnych gości w tym segmencie.

Ile obiektów działać ma docelowo w sieci?

Być może będzie to zaskoczeniem, ale postawiliśmy sobie za cel podniesienie jakości, a nie liczby naszych hoteli. Naszym sukcesem nie jest to, ile ich mamy, ale wizerunek naszej marki. Nie mamy żadnego sztucznego celu, jeżeli chodzi o liczbę hoteli, które chcemy włączyć do sieci.

Na czym opiera się zatem strategia rozwoju poprzez przyłączanie nowych obiektów do sieci?

Kluczową sprawą jest wszechstronne wsparcie i obroty, które zapewniamy naszym hotelom. Pozwoli Pani, że wyjaśnię. Portale rezerwacyjne mają ponad 25 proc. udziału w rynku europejskim, który to udział gwałtownie się zwiększa, ale w Stanach Zjednoczonych nie przekracza 13 proc. i obecnie stabilizuje się. Nie jest zaskoczeniem, że trend ten jest ściśle związany z udziałem procentowym sieciowych hoteli. W Europie jest tylko ok. 15 proc. takich obiektów natomiast w Stanach jest ich ok. 85 proc. Niezależny hotel, który nie działa w sieci danej marki, jest zazwyczaj mocno uzależniony od portali rezerwacyjnych. Z drugiej strony, hotele sieciowe korzystają z systemu rezerwacji danej marki oraz jej programu lojalnościowego. Przykładowo, skuteczny program lojalnościowy może generować nawet 50 proc. dochodów i oszczędzać hotelowi dużo pieniędzy, które musiałby wydać na portale rezerwacyjne. Dlatego siła naszego programu lojalnościowego, wiedza ekspercka z zakresu sprzedaży i marketingu oraz oferowana przez nas technologia dystrybucji są istotnymi elementami przetargowymi dla hoteli, które potencjalnie mogłyby do nas dołączyć. Kolejną sprawą jest zakres usług i wsparcia, które oferujemy. Zapewniamy warsztaty i szkolenia, programy ułatwiające zarządzanie przychodami oraz wsparcie operacyjne.

Jak będzie się rozwijać sieć Best Western na terenie Europy Środkowo-Wschodniej. Ile nowych obiektów zostanie otwartych w tym regionie i kiedy?

Chciałbym jeszcze raz podkreślić, że koncentrujemy się na przyciąganiu odpowiednich obiektów o wysokiej jakości, a nie tylko dodawaniu kolejnych hoteli. Mamy 22 hotele w Polsce, a 10 kolejnych jest w fazie przygotowywania do otwarcia. Spodziewamy się, że co najmniej trzy dołączą do rodziny Best Western w tym roku. Liczę, że będziemy mieli dziesięć hoteli w Rosji do końca 2015 roku. Na Ukrainie mamy w przygotowaniu jeden projekt w budowie, którego otwarcie jest planowane na 2016 rok, a także jeden istniejący hotel w Kijowie, który jest w trakcie wprowadzania standardów sieci w celu aktywacji pod znakiem Best Western.

Jak ocenia Pan sytuację ekonomiczną i gospodarczą w Europie Wschodniej? Czy ze względu na sytuację na Ukrainie i w Rosji rozwój rynku hotelowego w tym regionie może zwolnić? Jakie będą skutki tego kryzysu dla rozwoju sieci Best Western?

Najistotniejszym skutkiem sytuacji na Ukrainie i w Rosji jest to, że każdy istniejący projekt i te znajdujące się w fazie przygotowań zostaną po prostu zawieszone do czasu, gdy będziemy mieli jaśniejszy obraz tego, co z niej wyniknie. Dostępność kapitału ma kluczowe znaczenie, a w przypadku niepewności politycznej takiej jak ta, którą obserwujemy w tym regionie, staje się on coraz trudniejszy do zdobycia. Niemniej jednak kryzys ten w dużym stopniu ogranicza się do projektów na Ukrainie i mamy nadzieję, że o ile zostanie on szybko zażegnany, wszystko pozostanie bez zmian. Kryzys zmniejszył liczbę pobytów biznesowych i wypoczynkowych w hotelach w Sewastopolu i Moskwie. Jeżeli zaś chodzi o rozwój marki, długoterminowe skutki będą minimalne. W Kijowie mamy w przygotowaniu hotele, które zgłosiły się do nas po wybuchu kryzysu. Jak dotąd nie zaobserwowaliśmy żadnych negatywnych skutków w odniesieniu do naszych projektów znajdujących się poza Ukrainą, nasz hotel w Tbilisi w Gruzji otworzył się na początku maja i mamy tam już pierwszych klientów.

Jakie warunki muszą spełnić inwestorzy, którzy chcą być w sieci Best Western?

Chcemy, by każdy hotel dołączający do Best Western był reklamą marki pod względem designu oraz oferowanych usług. Wymagamy od naszych nowych hoteli, aby ich produkt wzbogacał ofertę całej sieci, i żeby się wyróżniał na rynku. Poszczególne regiony geograficzne mają różne standardy w zakresie czystości, produktu i doświadczenia, więc trudno uogólnić. Na przykład hotele w Europie powinny spełniać lub przewyższać standard dla tego regionu. Wszystkie hotele Best Western muszą co najmniej raz w roku przechodzić rygorystyczną ocenę jakości, przeprowadzaną przez wykwalifikowanych asesorów. Monitorujemy ponadto wpisy w mediach społecznościowych i posiadamy odpowiednie instrumenty mierzące stopień zadowolenia klientów.

Na jakie nowe rynki sieć wejdzie w najbliższym czasie?

Best Western jest obecna w 110 krajach i terytoriach. Mamy najszerszą dystrybucję spośród wszystkich marek i tak też pozostanie. Korzystamy z nowoczesnych badań rynku, aby ustalić, na których rynkach powinniśmy się skupić, biorąc pod uwagę kryteria takie, jak: liczba ludności, poziom technologii, wykształcenie, nasycenie hotelami, znajomość marki itp. Bierzemy pod uwagę cyfry bezwzględne oraz przyrost roczny. Azja jest na czele tego rankingu, zaraz za nią znajduje się Ameryka Południowa i niektóre obszary Europy takie, jak Polska, Rosja i inne kraje Europy Środkowo-Wschodniej. Bliski Wschód i Afryka również szybko się rozwijają. Przyglądamy się także krajom o stabilnej gospodarce i wzroście, które przyciągają międzynarodowych inwestorów. Polska świeci tutaj przykładem. Mamy również dobre perspektywy w Mińsku, Moskwie, Petersburgu i w Saratowie, dzięki czemu będziemy zwiększali naszą obecność w regionie Europy Środkowo-Wschodniej. Na świecie sieć kontynuuje ekspansję na nowe rynki poprzez otwarcia w Wiktorii (Australia), Sulavesi (Indonezja) i na terenie Sri Lanki – a wszystko to w ciągu kilku ostatnich miesięcy. Chcemy też otworzyć nasz pierwszy hotel w Baku, w Azerbejdżanie, przed końcem 2014 roku. Jeżeli chodzi o Afrykę – rozszerzamy naszą obecność z 17 hoteli, które mamy tam teraz, do ponad 20 planowanych do końca 2014 roku, włącznie z obiektami w Stone Town, Zanzibarze w Tanzanii i Kampala w Ugandzie.

Jak Pan sobie wyobraża sieć Best Western za kolejnych 10 lat? Jak się zmieni firma i cała branża hotelowa?

Marka Best Western nadal będzie się rozwijała i prosperowała. Nasza ogólna strategia polegająca na poprawianiu wizerunku marki, rozwijaniu naszego programu lojalnościowego oraz wprowadzaniu skutecznych programów sprzedażowych i marketingowych jest stale udoskonalana, dzięki czemu sieć Best Western będzie poszerzała swój udział w rynku. Zamierzamy nadal koncentrować się na rozwijaniu naszych programów edukacyjnych i szkoleniowych. Uważamy, że przyciągnięcie i zatrzymanie wykwalifikowanej kadry będzie w przyszłości wyzwaniem dla branży. Innowacja nie jest tym, co charakteryzuje branżę hotelarską – wymagania gości za dziesięć lat nie będą bardzo różnić się od tych dzisiejszych. Zawsze będzie ważna jakość, podobnie jak udogodnienia, dzięki którym goście mają większą swobodę czy po prostu czują się bardziej komfortowo i „jak w domu”. Dlatego też oczekiwania klientów dotyczące dostępu do szybkiego internetu, smacznego śniadania wliczonego w cenę, a także poprawy standardu pobytu w hotelu będą stale rosły. Poza tym biznes hotelarski raczej nie zmieni się radykalnie. Z kolei obraz dystrybucji będzie ewoluował bardzo szybko i trudno przewidzieć, jak potoczą się sprawy. Gracze tacy, jak Google, Facebook, TripAdvisor czy inni chcą wykroić większy kawałek tortu dla siebie. Będą mieli do dyspozycji wiele środków, możliwości, a także potencjał intelektualny i ogromną bazę użytkowników. Wszystko wskazuje na to, że modele te nadal będą się rozwijać, a ogromni gracze – coraz bardziej angażować się w ten proces.

WIZJONER I INNOWATOR

David Kong, prezes i dyrektor generalny, Best Western, doświadczenie w branży zdobywa od ponad czterech dekad. A od momentu, kiedy został mianowany prezesem i dyrektorem w 2004 roku doprowadził firmę do najwyższego indeksu RevPar wynoszącego 110 punktów w 2012 i 2013 roku. Sieć Best Western składa się z około 4,2 tys. hoteli w ponad 110 krajach, a jej roczne dochody przekraczają 6 mld dolarów. Kong znany jest w branży jako wizjoner i innowator. Jego strategia dla marki łączy w sobie różnorodne inicjatywy, np. podział na trzy kategorie, podnoszenie standardów i wchodzenie we współpracę z międzynarodowymi koncernami takimi, jak Harley-Davidson czy Facebook. Przez ostatnie cztery lata agencja konsultingowa Brand Keys uznawała sieć Best Western za najlepszą sieć hotelową ze średniej półki pod względem lojalności klientów. Pod kierownictwem Davida Konga sieć Best Western osiągnęła pozycję lidera branży hotelarskiej w internecie, technologiach mobilnych oraz mediach społecznościowych. Firma Compuware uznała bestwestern.com za najlepszą stronę hotelową w 2011, 2012 i 2013 roku. W 2013 roku EyeForTravel i Compuware wybrały stronę mobilną sieci Best Western jako najlepszą w branży, w 2012 i 2013 roku Travel Click nagrodził sieć tytułem „E-marketera Roku” natomiast L2 uznał Best Western za najlepszą firmę e-commerce w sektorze hotelarskim. Dzięki doświadczeniu i zaangażowaniu Davida Konga w sprzedaż i marketing sieć Best Western wygrała 30 nagród Hospitality Sales and Marketing Association International, Adrian Awards oraz 22 nagrody Travel Weekly Magellan w 2013 roku. AAA uznawało sieć Best Western „Partnerem Roku” przez ostatnie pięć lat. W 2013 roku US News & World Report uznał Best Western Rewards za drugi pod względem jakości program lojalnościowy na świecie. Kong zainicjował rozwój międzynarodowy sieci poprzez ekspansję skoncentrowaną na Azji, Ameryce Południowej i Bliskim Wschodzie. Best Western posiada ponad 200 hoteli w Azji, dlatego też począwszy od 2007 jest rokrocznie uznawana za Best Mid-Scale Hotel Chain przez portal turystyczny TTG Azja. Kariera Davida Konga w Best Western rozpoczęła się od funkcji wiceprezesa wykonawczego ds. operacji międzynarodowych, potem starszego wiceprezesa ds. marketingu i rozwoju oraz starszego wiceprezesa ds. usług i operacji strategicznych. Pełnił ponadto funkcje kierownicze w KPMG Consulting, Hyatt Hotels, Omni International and Hilton Hotels. Jako wieloletni aktywny członek stowarzyszenia American Hotel & Lodging Association (AH&LA) był jego prezesem w 2010 roku, kiedy to obchodziło setną rocznicę. David Kong aktywnie działa w radach: CEO Council i Government Affairs Council. W 2010 roku został powołany do Department of Commerce Travel and Tourism Advisory Board, gdzie różne funkcje pełnił przez okres trzech lat. Otrzymał nagrodę za całokształt osiągnięć od międzynarodowego stowarzyszenia Hospitality Sales & Marketing Association International (HSMAI) w 2014 roku, a w 2013 – nagrodę Stephen W. Brener Silver Plate Award, podczas konferencji na Uniwersytecie Nowojorskim dotyczącej międzynarodowych inwestycji w branży turystycznej, za swój wkład w odrodzenie sieci Best Western oraz zasługi na rzecz branży. W 2013 roku został powołany do Sali Honoru na Uniwersytecie Hawajskim. Ukończył program dla kadry wyższego szczebla na Northwestern University’s Kellogg Graduate School of Management, posiada tytuł licencjata w zakresie zarządzania, który uzyskał w Travel Industry Management School przy Uniwersytecie Hawajskim.